導(dǎo)語：做農(nóng)業(yè)有做農(nóng)業(yè)的規(guī)律，必須尊重。

最近，新東方農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨視頻沖上網(wǎng)絡(luò)熱搜，直播間銷量和公司股價也在短時間內(nèi)大漲，讓我們再次看到了跨界務(wù)農(nóng)的熱情和前景。

業(yè)外資本涉足上游農(nóng)產(chǎn)品種植、銷售的趨勢，近年來非常明顯：

阿里、拼多多、京東等互聯(lián)網(wǎng)大廠加速了在農(nóng)業(yè)農(nóng)村領(lǐng)域的動作，不僅從自身業(yè)務(wù)出發(fā)，也從農(nóng)村、農(nóng)業(yè)真實存在的痛點出發(fā)，希望用技術(shù)、平臺優(yōu)勢應(yīng)對挑戰(zhàn)，數(shù)字賦能、產(chǎn)銷對接，幫助實現(xiàn)農(nóng)村美、農(nóng)民富的目標(biāo)，推進共同富裕；

百度、騰訊、字節(jié)、網(wǎng)易、小米等對農(nóng)業(yè)也有或深入或試探性的布局；

華潤、藍城、萬科、協(xié)信等地產(chǎn)大佬陸續(xù)謀劃布局各自的休閑農(nóng)業(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)，農(nóng)旅項目遍地開花。恒大通過長白山礦泉水、米面油打造品牌農(nóng)業(yè)；碧桂園、萬科分別打造社區(qū)生活服務(wù)終端品牌“碧優(yōu)選”和“萬物市集”；

聯(lián)想以青島藍莓、浦江獼猴桃、龍井茶葉入手進軍現(xiàn)代農(nóng)業(yè)；格力直接投資松糧集團做大米生意；中信先后控股隆平高科和澳優(yōu)乳業(yè)；海爾以金鄉(xiāng)大蒜開始打造農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)食聯(lián)生態(tài)平臺……

風(fēng)口之下，各界大佬涌入農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，然而有的結(jié)果并不如人意。

許多工商資本和金融資本沒有想明白農(nóng)業(yè)是什么、怎么干，就滿懷激情地投身進來，結(jié)果損失慘重。

做農(nóng)業(yè)有做農(nóng)業(yè)的規(guī)律，必須尊重。在此，向跨界務(wù)農(nóng)企業(yè)提出三點忠告：

忠告一：別把農(nóng)業(yè)當(dāng)快錢行業(yè)

從投資回報率來說，農(nóng)業(yè)從來不是一個賺快錢的產(chǎn)業(yè)。

鐘睒睒曾說過，農(nóng)夫山泉從創(chuàng)建以來，沒有一個項目走過那么多彎路、付出那么多艱辛，投入那么多精力，而來贛南種植臍橙農(nóng)夫山泉遇到了，農(nóng)夫山泉以前把農(nóng)業(yè)看得太簡單了，做農(nóng)業(yè)實在太難了！他感慨，“看起來不過是一個橙子、兩瓶果汁，農(nóng)夫山泉卻為此走了非常多的彎路，幾乎可以用九死一生來形容。”

“掙快錢就一定不能這么來做農(nóng)業(yè)，必須要把商業(yè)回報的周期拉長。”這是佳沃集團董事長陳紹鵬和柳傳志在佳沃創(chuàng)立之初的一致結(jié)論。

“做現(xiàn)代農(nóng)業(yè)一定要端正三個心態(tài)：

第一個心態(tài)就是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)不能指望著賺快錢；

第二個心態(tài)是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)沒有暴利，農(nóng)業(yè)和食品是永遠的朝陽產(chǎn)業(yè)，人永遠要吃東西，但它只有穩(wěn)定合理的回報，要想賺很高的利潤，不要來農(nóng)業(yè)和食品行業(yè)；

第三個心態(tài)是不能賺農(nóng)民的錢，而要賺技術(shù)、管理和品牌的錢。”

因此，聯(lián)想控股投資農(nóng)業(yè)，既不收購一個農(nóng)資企業(yè)過來，也不效仿電商平臺直接從消費者那里過手第一道錢，而是從種植生產(chǎn)到銷售配送，進行全產(chǎn)業(yè)鏈的布局。

忠告二：品牌命名要想好

跨界產(chǎn)品，用同一品牌，還是另起品牌名，或者老新結(jié)合？各有利弊，沒有對錯，需要根據(jù)企業(yè)的情況思考定奪。

從品牌結(jié)構(gòu)的科學(xué)性來講，關(guān)聯(lián)性越強，越應(yīng)該用同一品牌，關(guān)聯(lián)性越弱，越應(yīng)該用新品牌。當(dāng)然投入的資源是不一樣的，關(guān)聯(lián)性越強，投入越小，關(guān)聯(lián)性越弱，投入越大。

可口可樂代表棕色的經(jīng)典汽水，在維生素飲料這個品類里，可口可樂不具備認知基礎(chǔ)。因此，可口可樂推出維生素飲料啟用了新品牌“水動樂”。同樣，可口可樂在做茶飲料的時候，開發(fā)了一個叫“原葉”的子品牌。

如果用同一品牌，優(yōu)點是品牌快速借力，節(jié)省資源，最大化地借上原有品牌的勢能，缺點是不可避免地要弱化企業(yè)在主業(yè)品牌上的專業(yè)性，如果新老品類之間差異過大，還會對消費者產(chǎn)生負面認知。

生產(chǎn)啤酒的燕京，新品類沿用老品牌只會讓消費者認為“燕京醬油”是啤酒味兒。茅臺對消費者來說只意味著“國酒至尊”的那個產(chǎn)品，后來茅臺開發(fā)出了“茅臺啤酒”，結(jié)果鎩羽而歸。

如果啟用一個全新品牌，則結(jié)果相反，新舊品牌兩張皮，關(guān)聯(lián)度差，不容易互相借力，達不到資源共享的目的。當(dāng)然也有優(yōu)點，一旦做成，獨擋一面天地。

統(tǒng)一推出的“海之言”海鹽果味飲料、“小茗同學(xué)”冷泡茶，啟用的就是新品牌。

2014年海之言一經(jīng)上市便迅速獲得了消費者的青睞，短短幾個月時間，銷量便進入中國果汁單品的TOP10，并且成為統(tǒng)一進入大陸市場22年來，首款第一個月銷售就突破100萬箱的產(chǎn)品，創(chuàng)造了當(dāng)年新品飲料銷量的奇跡，更是創(chuàng)造了飲料界的奇跡：2014年狂賣6億元，2015年全年銷售額突破20億。2015年，小茗同學(xué)上市，創(chuàng)造了“5個月5億”的銷售神話。

此外，人總是喜歡新鮮事物，一個新品類的新品牌更容易吸引大家的注意。

智能手機并不是蘋果公司發(fā)明的，諾基亞、摩托羅拉等知名手機品牌早年就推出過智能手機產(chǎn)品。然而對于絕大多數(shù)人而言，這些產(chǎn)品早已被遺忘，消費者能記住的還是它們的傳統(tǒng)功能機系列產(chǎn)品。

蘋果使用的新品牌iPhone，在推出之初便吸引了消費者、媒體、行業(yè)及資本市場等各方面的關(guān)注，經(jīng)過媒體的大量報道，iPhone的品牌熱度遠遠超過同期其它手機品牌推出的智能手機產(chǎn)品。

忠告三：團隊組建要專業(yè)

柳傳志有個“三不做”原則，即：沒有錢賺的不能做、有錢賺但投不起錢的不能做、有錢賺也投得起錢，但沒有合適可靠的人去執(zhí)行的不能做。

這三句話雖然很通俗，卻詮釋了市場運作的本質(zhì)。對于跨界務(wù)農(nóng)也不無指導(dǎo)意義！

一個項目、一個產(chǎn)品，乃至一個企業(yè)能否發(fā)展，能否成功？它的終極答案還是在于人，在于一個有經(jīng)驗、有戰(zhàn)斗力的團隊。

企業(yè)跨界做農(nóng)業(yè)，品牌可以共用，渠道可能重合，但團隊不能共用。隔行如隔山，不是一個行業(yè)的話，其行業(yè)規(guī)則、渠道、終端、促銷等規(guī)則、政策相隔甚遠，因此跨界務(wù)農(nóng)必須組建一支有行業(yè)經(jīng)驗的團隊。

一旦做出跨界的決策，建議引入外腦進行品牌營銷策劃。外腦的優(yōu)勢在于接觸的行業(yè)和品牌多，能很好地跳出固化思路，為政府和企業(yè)做頂層設(shè)計，解決不走彎路、錯路的問題。

內(nèi)容來源：福來神農(nóng)島，農(nóng)業(yè)行業(yè)觀察全網(wǎng)推薦