導(dǎo)語：新東方直播帶貨開竅了。

最近這兩天，新東方直播賣農(nóng)產(chǎn)品，成了破圈的現(xiàn)象級(jí)事件。

2021年，教培行業(yè)進(jìn)入“寒冬”。去年12月28日，新東方創(chuàng)始人俞敏洪提出新東方轉(zhuǎn)型直播帶貨，并打造“東方甄選”直播間，開啟了農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨首秀。

初期直播數(shù)據(jù)并不亮眼，有報(bào)道顯示，在開播后的26場(chǎng)直播中，東方甄選累計(jì)銷售額僅為454.76萬元，平均每場(chǎng)銷售額約17.49萬元。最慘淡時(shí)只有零星2個(gè)人下單。

6月10日晚間，東方甄選的雙語教學(xué)帶貨突然火了。

從0到100萬粉絲，東方甄選整整用了6個(gè)月，但是從100萬到350多萬，卻只用了3天，銷量破了3000萬，簡(jiǎn)直指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。連新東方一路下滑的股價(jià)也實(shí)現(xiàn)了最大逆轉(zhuǎn)，暴漲100%。

如今，新東方靠賣農(nóng)產(chǎn)品翻身，對(duì)做農(nóng)業(yè)品牌又有哪些啟示呢？

人們?cè)谥辈ラg購(gòu)物往往是為了甄選價(jià)格實(shí)惠的好物。東方甄選嘗試定位為雙語知識(shí)輸出+故事講述，將免費(fèi)知識(shí)作為產(chǎn)品加分項(xiàng)。主播介紹產(chǎn)品具體的賣點(diǎn)時(shí)，比較簡(jiǎn)潔快速。但會(huì)圍繞產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，使用感受，或關(guān)聯(lián)點(diǎn)即興發(fā)揮，進(jìn)行豐富而生動(dòng)的知識(shí)說明。

“小時(shí)候買新東方的課，長(zhǎng)大了買新東方的貨”。作為老牌教培機(jī)構(gòu)，新東方發(fā)揮長(zhǎng)板，老師們活用在上課時(shí)吸引學(xué)生興趣、幫助理解知識(shí)的“傳統(tǒng)藝能”，三分英語教學(xué)、三分百科知識(shí)、三分人生哲理加一分幽默金句，成了當(dāng)下最強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨密碼。

賣牛排，能從英語單詞“steak”的起源講到維京海盜的歷史；賣大蝦，先要教會(huì)你“蝦的四種寫法”，以及各種用英語形容大和小的例句；

介紹玉米產(chǎn)地，不能機(jī)械地照著產(chǎn)品簡(jiǎn)介念稿，語言還得富有史詩感：39~45度是個(gè)特別神奇的緯度區(qū)間，在世界各地都是對(duì)農(nóng)作物、放牧業(yè)來說非常有利的地形……從美洲大陸的密西西比起始，越過太平洋，就是中國(guó)大陸的松嫩平原（也就是我們的玉米產(chǎn)地），再往西走，又到了烏克蘭……

有網(wǎng)友激情下單數(shù)袋大米，竟然只是因?yàn)槁犕甓钶x的話覺得實(shí)在太感人了！那他在賣大米時(shí)是怎么說的呢？

“你后來吃過很多菜，但是那些菜都沒有味道了，因?yàn)槊看纬圆说臅r(shí)候，你得回答問題，得迎來送去，得敬酒，得謹(jǐn)小慎微，你吃的不自由，你后來回到家里頭，就是這樣的西紅柿炒雞蛋，麻婆豆腐，甚至是土豆絲兒，真香，越吃越舒服。”

“我沒有帶你去看過長(zhǎng)白山皚皚的白雪，我沒有帶你去感受過十月田間吹過的微風(fēng)，我沒有帶你去看過沉甸甸的彎下腰，猶如智者一般的谷穗，我沒有帶你去見證過這一切，但是，親愛的，我可以讓你去品嘗這樣的大米。"

聽到這里，無數(shù)網(wǎng)友淚目！紛紛感慨董宇輝這賣的不是大米，而是詩和遠(yuǎn)方。有網(wǎng)友說：“我特別喜歡聽他講三餐四季、人間煙火。”

新東方的直播中金句頻出，每段話都可以引起共鳴或成為寫作小素材，而這些被錄屏的小視頻被切成無數(shù)片段，微博、B站、小紅書、朋友圈引發(fā)病毒式傳播，甚至還傳到北大、人大的教授群里面。小視頻引發(fā)了觀眾的情緒共鳴，進(jìn)一步激發(fā)人們涌入新東方的直播間。

直播間3天漲粉超130萬，目前粉絲達(dá)676萬。直播帶貨進(jìn)入抖音前十名，在線人數(shù)超過2萬人。

做品牌同樣需要訴之以情。

一個(gè)生動(dòng)的有吸引力的品牌，是有主題（體）、有故事、有態(tài)度、有溫度、有情懷、有理由的。用故事性分享出去，用溫度感動(dòng)人，用情懷留住人。

品牌是要有靈魂的，品牌的靈魂就是直擊人性的品牌態(tài)度和價(jià)值主張。

世界上的好橙子有許多，唯獨(dú)褚橙擁有的“人生總有起落，精神終可傳承”的勵(lì)志精神是獨(dú)特唯一的，讓褚橙不可代替。

“兒時(shí)味”蘊(yùn)藏著你小時(shí)候的第一口水果，第一口蔬菜，第一口肉的味覺記憶，“兒時(shí)味”是永不過時(shí)的過去時(shí)，是每個(gè)人心里的味覺原型與原力。湘村黑豬以“兒時(shí)味”為靈魂，讓每一次消費(fèi)體驗(yàn)，才下舌頭，又上心頭。

容縣沙田柚為什么是“乾隆爺?shù)纳程镨帧保渴妨嫌涊d，清朝乾隆四十二年（公元 1777 年），乾隆皇帝巡游江南，官人夏紀(jì)綱把家鄉(xiāng)容縣沙田村出產(chǎn)的蜜柚獻(xiàn)給皇帝，乾隆吃了連聲贊好，并賜名“沙田柚”。此后，容縣沙田柚被列為貢品。“正宗發(fā)源地”便成了容縣沙田柚的品牌靈魂。與乾隆爺?shù)臍v史淵源，讓容縣沙田柚與眾不同。

東方甄選在農(nóng)產(chǎn)品賽道爆火之后，必然會(huì)有一大批模仿者。東方甄選不僅在主播、直播風(fēng)格上要有差異化，還需回歸“貨”的本質(zhì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，才能更長(zhǎng)久立足于一眾農(nóng)產(chǎn)品主播中。

也就是說，直播帶貨火一時(shí)可能靠風(fēng)格，想要做到長(zhǎng)期可持續(xù)，必須在選品、供應(yīng)鏈上下功夫。

半年多以來，東方甄選直播間的選品已經(jīng)大有不同。

半年前，俞敏洪和東方甄選直播間初次直播帶貨，賣的是農(nóng)產(chǎn)品里的“奢侈品”，評(píng)論區(qū)也是滿屏的“買不起”“太貴了”“吃不起”。

比如，15顆平石頭蘋果128元、8斤稻花香大米268元，價(jià)格最貴的還有960元的兆豐有機(jī)特制顆粒粉。那時(shí)候，俞敏洪堅(jiān)持“我們不是選擇最便宜的農(nóng)產(chǎn)品，是最好最有品質(zhì)的。”

相比之下，如今東方甄選的產(chǎn)品明顯接地氣多了，性價(jià)比也更高了。

例如，長(zhǎng)粒香米5kg售價(jià)58元，五常稻香米5kg售價(jià)89元；陜西洛川蘋果5斤中果售價(jià)37.9元。而且俞敏洪開始嘗試洞察用戶消費(fèi)心理，多次在直播間強(qiáng)調(diào)，“我們不要賣預(yù)售”。

據(jù)東方甄選描述，在貨品選擇上，第一，賣的大米，玉米等自有品牌，必須送去質(zhì)檢，團(tuán)隊(duì)也會(huì)飛到產(chǎn)地做檢查；第二，團(tuán)隊(duì)要試吃，主播，運(yùn)營(yíng)，編導(dǎo)吃完后投票；第三，設(shè)立反饋機(jī)制，告訴供應(yīng)商，團(tuán)隊(duì)至少會(huì)匿名購(gòu)買一份產(chǎn)品，以防跟樣品不一樣。

今后“東方甄選”直播間依舊會(huì)以農(nóng)產(chǎn)品為主要帶貨方向。新東方在線CEO孫東旭在采訪中表示，會(huì)堅(jiān)定不移的以農(nóng)產(chǎn)品為戰(zhàn)略定位，未來有兩大努力方向：其一是自營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品；其二是會(huì)繼續(xù)和各地農(nóng)業(yè)部門溝通，借助東方甄選最近引發(fā)的關(guān)注，幫助鄉(xiāng)村、農(nóng)民解決更多農(nóng)產(chǎn)品推廣和銷售問題，希望把直播間影響力以公益形式回饋給社會(huì)。

質(zhì)量是命，品質(zhì)永遠(yuǎn)是最重要的根本。這對(duì)直播帶貨和農(nóng)產(chǎn)品品牌來說，都是一樣的。

繼褚橙風(fēng)行互聯(lián)網(wǎng)之后，“柳桃”、“潘蘋果”等互聯(lián)網(wǎng)水果紛紛亮相，但除了褚橙保持了較穩(wěn)定的銷量，柳桃、潘蘋果等依靠名人效應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品相繼折戟互聯(lián)網(wǎng)，這說明了沒有過硬的產(chǎn)品，只靠情懷和故事只能成為營(yíng)銷熱點(diǎn)，而非成功的生意。

福來咨詢總在反復(fù)強(qiáng)調(diào)一個(gè)概念，對(duì)于食物而言，好吃永遠(yuǎn)是第一位的。無論是圍繞品牌講故事、做情懷，沒有品質(zhì)作為基礎(chǔ)，永遠(yuǎn)是“水中月鏡中花”，對(duì)于消費(fèi)者而言品質(zhì)才是最能吸引他們的東西，而故事和情懷只是促進(jìn)他們購(gòu)買的手段。

當(dāng)下，中國(guó)幾乎每類農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)都嚴(yán)重同質(zhì)化，供大于求，只有高質(zhì)量、有特色的產(chǎn)品才有可能受到市場(chǎng)青睞。

要通過技術(shù)和管理的加持，構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化體系，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，品質(zhì)提升才會(huì)有保障；同時(shí)，通過提升品質(zhì)，能夠倒逼產(chǎn)業(yè)升級(jí)，保障產(chǎn)業(yè)走得更遠(yuǎn)。

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