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一組評估數據告訴我們：中國品牌農業的市場潛力有多大？

真農網老于

2016-10-26 11:54:48

[ 導讀 ] 品牌強度乘數是一組表征品牌未來收益能力大小的指標，區域公用品牌的品牌強度由品牌帶動力、品牌資源力、品牌經營力、品牌傳播力和品牌發展力所構成。

最近，國務院下發關于“發揮品牌引領作用，推動供需結構升級”的文件，距2006年農業部提出“進一步推進農業品牌化工作”已經十年了。尤其在“互聯網+”的助力下，生鮮果品的品牌化最先開始風生水起，并以產地消費為主的特色果品走向了全國消費市場。

浙江大學中國農業品牌研究中心聯合中國果品協會，對中國果品品牌價值進行了專項評估，首次對果品商業品牌的品牌價值做出了評估。該項評估于2015年啟動，依據依據“中國農產品品牌價值評估模型”(簡稱CARD模型)，最終對113個果品區域公用品牌和65個果品商業品牌，完成了科學，系統，量化的有效評估。

在CARD模型中，品牌價值=品牌收益X品牌強度乘數X品牌忠誠度因子。品牌收益是由品牌本身帶來的收益部分，表征品牌的整體溢價能力。單位銷量品牌收益指每銷售1千克產品所獲得的品牌收益，表征品牌的單位銷售量溢價能力。而品牌強度乘數是一組表征品牌未來收益能力大小的指標，區域公用品牌的品牌強度由品牌帶動力、品牌資源力、品牌經營力、品牌傳播力和品牌發展力所構成。在此，小編將部分研究數據摘錄分析。

1. 評估機構，對果品區域的公用品牌是如何評估的呢?

113個果品區域公用品牌覆蓋全國23個省，其中整個華東地區共37個，占評估數量的近1/3;西北地區的品牌為28個;西南地區的果品品牌數量為27個。

評估模型將待評估品牌分為瓜果、仁果、核果、橘果、漿果、堅果等七大類，主要集中在仁果、核果、漿果三類中，其中以蘋果為代表的仁果類品牌數量最多，站評估品牌數量的1/3。

113個果品區域公共品牌的總價值為1964.78億元，其平均品牌價值為17.39億元。處在113個區域公用品牌最中間的價值為11.39億元。然而，只有煙臺蘋果的區域公用品牌的價值超過百億，達到了126.01億元。

然而，只有煙臺蘋果的區域公用品牌的價值超過百億，達到了126.01億元。在50~100億元之間的品牌為3個;20~50億元的品牌共計30個，占據整體數量的1/4。因此，七成品牌價值不足20億元，待提升空間非常明顯。

113個果品區域公用品牌平均品牌收益為1.08億元，平均單位銷量的品牌收益為1.18元/千克。

兩組數據得出，東北地區的果品品牌因整體規模產量的優勢，而擁有較高的整體品牌收益;而華東地區則在單位品牌溢價上更為突出，體現高效品牌經濟利益。

真農網小編告訴你為何出現這種現象：華東地區正在試圖走果品商業品牌的路線，發達地區的“果品商業品牌”發展已成為趨勢。

有效評估的果品區域公用品牌，平均品牌強度得分為83.30。可見，這113個有效評估的果品區域公用品牌，在產業經營、品牌傳播、發展趨勢等多方面還有很大的提升空間。

以蘋果為主的仁果類品牌消費者忠誠度較高，其品牌的平均品牌忠誠度因子高達0.90(最高為1)。從一個側面可以反映出，打造特色農產品的品牌是真正提升農產品價值的地方。

2. 評估機構，對果品商業品牌又是如何評估的呢?

對65個果品商業品牌評估得出：品牌總價值為67.24億元，平均品牌價值為1.03億元(品牌價值在億元以上的只有26個)，其中品牌價值最高為5.42億元，最低的不足百萬元。從而表明，

果品商業品牌作為市場主體，品牌價值普遍不高，有更多的發展空間。

華北、華中等地區的24個品牌，平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益分別達到了741.91萬元和1.86元/千克;華東地區的品牌，平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益分別為715.90萬元和1.36元/千克;西北地區的21個品牌，平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益分別為558.46萬元和1.17元/千克。與華東、華北、華中等地區相比，西北地區的果品商業品牌，更需要注重自身品牌溢價能力有待提升。

65個果品商業品牌，平均品牌收益為674.64萬元，平均單位銷量品牌收益為1.48元/千克。與果品區域公用品牌相比，果品商業品牌在單位品牌溢價能力上更勝一籌。

品牌強度由品牌領導力、品牌資源力、品牌經營力、品牌傳播力和品牌發展力構成，簡稱品牌“五力”。

評估中，平均品牌強度得分為74.96，最高得分為84.47，最低得分為66.58，整體表現并不突出。品牌“五力”得分，均未超80分，其中品牌傳播力相對其他“四力”逐漸顯示出優勢。真農小編認為在自媒體的助力下，農業品牌的品牌傳播力的優勢會越來越明顯，傳播將變得越來越自由，越來月容易，將會刺激并補足農業品牌其他“四力”。

單獨分析品牌傳播力得出，果品商業品牌的平均品牌知名度、認知度和好感度得分分別為74.59、73、91和84.75。由此可見，消費者對品牌喜愛程度的好感度得分遠高于知名度和認知度。

被評估的65個品牌中，平均品牌忠誠度因子為0.89(其忠誠度因子最大值為1)，各區域間的差別并不明顯。進而，證明消費者對農業品牌認可，農業品牌的口碑效應較為顯著。

小編幫你劇透一下：數據顯示，消費者對農業商業品牌頗具好感，說明農業商業品牌在媒體傳播的助推下已贏得了消費者的眼球，其農產品的品質也得到了一定的保障;但是農業商業品牌的知名度，以及消費者對其的認知度偏低，說明農業商品品牌發展時間較短，僅有10年，品牌對消費者的影響還遠遠未達到。從側面也反映出，發展特色農業的市場空間巨大，打造特色農業品牌將會是趨勢，將會被大量的真農人看重。

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農業品牌市場潛力

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