一、定位：你是誰，你為誰服務(wù)必須搞明白

商業(yè)不是產(chǎn)品之戰(zhàn)，而是顧客心智之戰(zhàn)。顧客心智中不存在企業(yè)，只有品牌。做品牌就是細(xì)分客戶的行為，這個(gè)過程最重要的就是定位。所謂定位，就是讓品牌在用戶的心中占據(jù)最有利位置，使品牌成為某個(gè)類別或用戶某一需求的首要識(shí)別。因?yàn)橛脩舻男枨笫歉鞣N各樣的，不同的消費(fèi)群體在需求差異化的支配下，最終會(huì)對消費(fèi)的對象(品牌或產(chǎn)品)做出自己的選擇。

二、你的品牌 = ?

寶馬 = 駕駛、沃爾沃 = 安全、佳潔士 = 防蛀、海飛絲 = 去屑，你的品牌 =?品牌成功與否，關(guān)鍵的一點(diǎn)是你是否能為你的品牌找到一個(gè)關(guān)鍵詞，使你的品牌名稱能夠與這個(gè)關(guān)鍵詞經(jīng)過長期的實(shí)踐最終在用戶心中形成等同，一看見你的品牌、一聽見你的品牌就會(huì)馬上聯(lián)想到這個(gè)關(guān)鍵詞，最終將你的品牌與這個(gè)關(guān)鍵詞符號化。

三、品牌宣傳語：簡潔、朗朗上口、能夠調(diào)動(dòng)用戶的情感聯(lián)想

麥斯威爾咖啡：滴滴香濃，意猶未盡;

雪碧：服從你的渴望;

人頭馬：人頭馬一開，好事自然來;

耐克：只管去做。

美斯特邦威：不走尋常路

格力：掌握核心科技

四、品牌關(guān)鍵詞要用，要反復(fù)的用

品牌關(guān)鍵詞如何深入人心，只有一個(gè)辦法，就是讓他盡可能的出現(xiàn)在用戶的所有世界里，用戶能聽到的：廣播、音樂、口碑等;用戶能看到的：各類屏幕、戶外、有質(zhì)媒介等;用戶能感受到的：試用、體驗(yàn)活動(dòng)、消費(fèi)過程、各類社會(huì)活動(dòng)等。

五、優(yōu)化關(guān)鍵詞

品牌關(guān)鍵詞必須是大眾熟知的，不會(huì)感到陌生的，一定不能是企業(yè)自創(chuàng)的，這會(huì)加大用戶的認(rèn)知成本，同時(shí)也加大了品牌失敗的概率。品牌關(guān)鍵詞最好是代表某類功能的，例如：寶馬 = 駕駛，海飛絲 = 去屑;或者代表用戶的某種情感的，例如：沃爾沃 = 安全。

六、品牌要做到兩個(gè)“一”中的其中之一

品牌的成功在定位，定位的成功在兩個(gè)一，即品牌在某一領(lǐng)域要么“第一”、要么“唯一”。

七、品牌命名至關(guān)重要

品牌命名直接影響到品牌傳播，品牌名稱的意義在于降低品牌的成本——被發(fā)現(xiàn)的成本和被記住的成本。如何命名，應(yīng)把握以下三點(diǎn)：第一，名稱一聽一看就知道是干什么的，例如：同仁堂、云南白藥、Jeep;第二，好記，聽一次看一次就能記得住的最好，例如：豬八戒、阿里巴巴、蘋果、聯(lián)想;第三，讓人感覺是好產(chǎn)品，例如：漢帝國瓷、巴黎世家。

八、一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)品牌

全球品牌管理做得做好的是寶潔，寶潔為全球企業(yè)樹立了一個(gè)多元品牌管理的典范。很多企業(yè)家糾結(jié)，究竟是統(tǒng)一使用一個(gè)品牌好，還是每一款產(chǎn)品推出一個(gè)品牌好，這兩種品牌策略各有利弊，統(tǒng)一品牌的優(yōu)勢在于整體劃一的形象突出，企業(yè)所有資源較為集中的做一個(gè)形象的建立，品牌成功率高，弊端有二：一是品牌針對目標(biāo)群體模糊，不精準(zhǔn)，從而造成品牌傳播價(jià)值的損耗;二是企業(yè)某一板塊出現(xiàn)問題，容易波及整體形象。多元品牌的好處顯而易見，精準(zhǔn)傳播與滲透，用戶認(rèn)知度更清晰，從而品牌傳播成本低。

九、品牌不可能針對所有人

這一條很好的對應(yīng)了第八條，統(tǒng)一品牌的建立就是試圖滿足或者更多的涵蓋用戶群體，而多元品牌則清晰的區(qū)分目標(biāo)客戶。成功品牌應(yīng)當(dāng)清醒的認(rèn)識(shí)到品牌價(jià)值的邊界。

十、消費(fèi)者愿意為品牌故事買單

恒源祥、腦白金式的廣告，簡單粗暴，雖起到了很好的品牌傳播效應(yīng)，但對企業(yè)形象或者產(chǎn)品形象的樹立恰恰起到了反作用。更好的效果，應(yīng)該是為品牌塑造一個(gè)經(jīng)久傳頌的好故事。在如今品牌泛濫的商業(yè)世界，消費(fèi)者更容易為好故事買單，例如：鉆石恒久遠(yuǎn)一顆永流傳;泰坦尼克號沉船中打撈上來的路易威登皮箱。

十一、不做廣告，做口碑

廣告是自己說自己好，時(shí)下用戶僅憑一個(gè)廣告就買單的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，消費(fèi)者更愿意相信自己認(rèn)可群體的口碑，未來，口碑是品牌傳播的最有效途徑，如何打造口碑，必須把握好以下三點(diǎn)：第一，引導(dǎo)口碑，即，你希望你的品牌傳播什么樣的口碑，你就引導(dǎo)產(chǎn)生如此的口碑;第二，宣傳口碑的平臺(tái)和群體很關(guān)鍵，每個(gè)人都毫無防備的愿意相信權(quán)威、專家、著名商家、成功人士等;第三，口碑與品牌關(guān)鍵詞一致。

十二、區(qū)別用戶和客戶

傳統(tǒng)企業(yè)強(qiáng)調(diào)“客戶是上帝”，這是一種二維經(jīng)濟(jì)，即商家只為付費(fèi)的人提供服務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，凡是用你的產(chǎn)品或服務(wù)的人，就是上帝，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)崇尚信條是“用戶是上帝”。

許多傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的時(shí)候，只是簡單考慮在互聯(lián)網(wǎng)上賣東西，把原來跟客戶打交道的這套方法搬到互聯(lián)網(wǎng)上，結(jié)果發(fā)現(xiàn)效果不好。

以前你把東西賣出去，讓客戶購買了就意味著銷售的終結(jié)，現(xiàn)在不一樣了，用戶是使用你的產(chǎn)品或者服務(wù)的人，但他們未必是直接向你付費(fèi)的人，你把東西賣出去或者送出去，用戶體驗(yàn)之旅才剛剛開始，這時(shí)候要通過產(chǎn)品和服務(wù)讓用戶感知你的存在，感受到你的價(jià)值。

用戶思維與客戶思維最大的區(qū)別就是互動(dòng)，也就是后續(xù)服務(wù)是延續(xù)性的還是一次性的，如果把手機(jī)賣給消費(fèi)者以后從此不再發(fā)生關(guān)系，或者只在產(chǎn)品發(fā)生故障需要維修時(shí)才有聯(lián)系，那可能是客戶思維;如果有人買了手機(jī)以后，用戶不僅下載軟件，還參加各種線下活動(dòng)，那么就具備了用戶思維。

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