在推進農業(yè)供給側結構性改革的大背景下,2017年中央一號文件將公用品牌建設提升到前所未有的高度。農業(yè)部將2017年確定為農業(yè)品牌推進年,將推出一系列重頭戲。為此,品牌與市場周刊特別策劃,就目前社會各界對于品牌農業(yè)的觀點、意見、建議等內容做了廣泛調查征集,各路記者深入北京、上海、江蘇、浙江、四川、陜西、甘肅、河南、內蒙古、廣東等地,對各級政府有關負責人、企業(yè)負責人、合作社負責人、業(yè)界專家等30余人進行了采訪征集,大家為推進我國品牌農業(yè)建設紛紛獻計獻策,現(xiàn)將大家的智慧結晶呈現(xiàn)給讀者。本策劃共分區(qū)域公用品牌篇、企業(yè)和產品品牌篇兩期刊出,本期刊出區(qū)域公用品牌篇專題。

我國多地農業(yè)品牌建設實踐表明,區(qū)域公用品牌集結品牌建設資源,助力區(qū)域農產品闖市場、幫扶農企產品創(chuàng)牌,是區(qū)域農產品品牌化的有效抓手。通常來說,區(qū)域公用品牌發(fā)展好的地區(qū),多有政府的大力引導或強力推動。運用資金、項目、政策的杠桿功能,政府樹立公用品牌大旗,公用品牌助力企業(yè)產品闖市創(chuàng)牌,龍頭企業(yè)帶動千家萬戶農民參與產業(yè)發(fā)展。從這個層面上看,政府是區(qū)域公用品牌的推動者,企業(yè)是市場建設的主力軍,農民是品牌紅利的受益者。

共識之下,各地紛紛推出舉措推進本地區(qū)品牌農業(yè)建設,對于本地品牌農業(yè)面臨的發(fā)展問題、困境,也提出了自己的思考和建議。

推進年政府都要做些啥

完善戰(zhàn)略規(guī)劃、構建標準體系、整合管理資源、加大市場推介

對于農業(yè)主管部門來說,今年的品牌農業(yè)建設工作重點不少。

上海市金山區(qū)農委副主任顧寶根分管品牌工作多年,他介紹,金山區(qū)區(qū)域公用品牌建設今年著重圍繞品種選育、品質提升、品牌管理、品牌宣傳、品牌銷售做工作。今年制定金山區(qū)有機農業(yè)發(fā)展規(guī)劃,真正在品牌發(fā)展上從優(yōu)質向高品質發(fā)展。品牌管理著重從品牌使用者的技術要求管理和準入、退出的機制制度管理上下功夫,讓使用者從思想、觀念上形成維護品牌的自覺行為。品牌銷售今年著重建設金山品牌農產品采、供平臺,形成集聚優(yōu)勢,通過金山已有知名農產品品牌帶動其他區(qū)域公用品牌農產品的銷售。

“‘麗水山耕’是國內首個地市級覆蓋全區(qū)域、全品類、全產業(yè)鏈的區(qū)域公用品牌,品牌溢價效果非常顯著。”浙江省麗水市農業(yè)投資發(fā)展有限公司總經理徐炳東表示,今年將以消費與市場為導向,實施以下工作。引進第三方認證體系,完善產品準入準出機制,加強文創(chuàng);加強品牌宣傳,建設物流配送體系,打造電商、店商、微商“三商融合”營銷體系;設立麗水市生態(tài)農業(yè)產業(yè)基金及探索供應鏈金融服務,加大對農產品供應鏈中產前、產中、前后的金融扶持;推進產學研合作,以農業(yè)科技成果路演、農業(yè)科技眾創(chuàng)空間等形式,建立農業(yè)科技成果的轉化與孵化體系。

2016年,四川省成都市農業(yè)發(fā)展投資公司設立全資子公司——天府源品牌營銷有限公司,負責對市級公用品牌“天府源”進行全力打造。“2017年是‘天府源’品牌運營的關鍵之年”,成都天府源品牌營銷公司總經理袁江介紹,將從6個方面發(fā)力,分別是完善品牌頂層設計與戰(zhàn)略規(guī)劃;打造重點產品,建立品牌體系;構建追溯體系,筑牢品牌后盾;整合推介資源,擴大宣傳引導;拓展市場渠道,探索新型運營模式;深入整合資源,推動品牌聯(lián)動。

加速跑必須要跨過的坎

系統(tǒng)規(guī)劃不夠、需多部門統(tǒng)籌協(xié)調、公地危機、人才缺失

各地推進品牌農業(yè)工作的力度逐年加大,隨著工作的深入,也面臨著一道道必須要過的坎。

對于金山區(qū)的區(qū)域公用品牌,顧寶根表示,品牌的擁有者比較分散,造成管理不統(tǒng)一,政府雖然在推動,但公用品牌擁有者管理品牌的主動性、責任性不強,對品牌擁有者直接效益體現(xiàn)不大;政府對區(qū)域公用品牌建設的投入還不夠;品牌的優(yōu)質優(yōu)價效應不明顯。

徐炳東認為,“麗水山耕”區(qū)域品牌也面臨一系列的問題:品牌管理規(guī)范性需提升,存在公地災難風險;營銷體系不健全,產品輸出不暢;物流體系碎片化,前端物流、冷鏈物流不完善;金融創(chuàng)新不足,農村產權活權用權不足,提供的金融產品服務單一;品牌文創(chuàng)不足,停留在提升包裝層面,文化挖掘不足。

“可以預見,工作推動會遇到一些困難。”袁江坦言,品牌打造起步期各項系統(tǒng)工作整體推進有一定難度,‘天府源’具有‘全區(qū)域、全品類、全產業(yè)鏈’農產品區(qū)域公用品牌的總體定位,在全國副省級城市中尚屬首例,目前在全國沒有成功案例可供借鑒,需要在品牌體系打造方面不斷深入探索;需要建立市級統(tǒng)籌協(xié)調工作機制,加快成立市級品牌建設工作領導小組,進一步調動和發(fā)揮區(qū)(市)縣和有關企業(yè)的積極性;“公地危機”仍然存在,農產品整個生產環(huán)節(jié)的詳細信息難以實現(xiàn)全程質量監(jiān)控與追溯,尤其是前期生產環(huán)節(jié)管控有待進一步加強。

不少縣域農牧業(yè)小規(guī)模分散經營,圍繞生態(tài)核心資源的產業(yè)鏈還不配套和完善,相關產業(yè)的集聚度低,產加銷一體化進展還較為緩慢,一二三產融合發(fā)展不快,生態(tài)經濟,產業(yè)化、品牌化還有待于提高。一些優(yōu)勢主導產業(yè)農產品初級品牌過多過雜,在全國層面甚至國際市場上競爭力十分有限。農牧業(yè)品類多而分散,生產經營主體多而小,單個企業(yè)單打獨斗,市場營銷零敲碎打,生產經營同質化嚴重的現(xiàn)象較為突出。

總體說來,區(qū)域公用品牌建設的勢頭是好的,但有一些值得重視和思考的問題。對區(qū)域公用品牌建設的重要性認識不足,導致將其視為只是農口的職責,相關部門缺乏應有的參與。品牌專業(yè)人才不足,新興技能相對匱乏。目前,我國農業(yè)領域內生產技術人才相對富足,市場經營類人才缺失,品牌經營及管理人才嚴重不足。同時,互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等各種新型營銷技術層出不窮,技術迭代不斷加快。農業(yè)品牌建設缺乏新技術、新手段,品牌建設成效大打折扣。品牌建設缺乏系統(tǒng)化,有急功近利之嫌。

組織化、標準化、市場化等多“化”結合

制定整體戰(zhàn)略、完善支持體系、組建管理團隊、培育市場主體、深度宣傳報道

從金山區(qū)品牌農業(yè)目前情況來看,顧寶根認為建設全區(qū)統(tǒng)一的區(qū)域公用品牌很有必要,建議通過注冊一個統(tǒng)一品牌,組建一支品牌管理、營銷團隊來進一步推動金山區(qū)區(qū)域公用農產品品牌發(fā)展。此外,還要加大對合作社的扶持力度,包括包裝、物流、采摘、種植給予適當?shù)难a貼。

未來中國的農業(yè)品牌發(fā)展之路應該多措并舉,既需要政府部門制定農業(yè)品牌整體發(fā)展戰(zhàn)略,也需要同步完善現(xiàn)有的土地、價格、財稅、金融保險等政策,更需要加快構建新型農業(yè)經營體系,培養(yǎng)一批有專業(yè)化生產能力的新型職業(yè)農民,促使農業(yè)品牌化發(fā)展形成強大的市場主體活力。

農產品區(qū)域公用品牌建設大致分為三個戰(zhàn)略:產品戰(zhàn)略,以組織化為核心內容的產業(yè)戰(zhàn)略,以產業(yè)融合為核心的區(qū)域經濟戰(zhàn)略。區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略是區(qū)域經濟戰(zhàn)略,不應被看輕,更不能小看。同時,必須清醒地認識到,品牌是市場化的產物,而非政治的產物。強調農業(yè)品牌化的同時,更要重視“品牌化”的過程,不能為品牌而創(chuàng)牌,就品牌談品牌。將區(qū)域公用品牌建設和標準化、組織化、產業(yè)化、市場化、科技化、園區(qū)化等多個“化”結合。惟有此,方能真正發(fā)揮農業(yè)品牌化的作用——農業(yè)現(xiàn)代化的手段與工具。

通常在品牌創(chuàng)建之初,政府應積極引導或強力推動。當公用品牌“成形“或“上路”后,政府要適當退后,讓位于企業(yè)。政府參與公用品牌建設的角色,要因時而變,并非一成不變。近年來不少地區(qū)探索出區(qū)域公用品牌建設的新路子、新模式,都值得后來者學習和借鑒。

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