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要做好品牌農業，一定要超越“三品一標”思維！

品牌

蘭溪

2017-04-26 10:32:47

[ 導讀 ] 近幾年，品牌農業開始受到關注。

近幾年，品牌農業開始受到關注，農民日報甚至專門開辟了“品牌農業周刊”，對農業品牌化建設予以高度重視。4月17日，農業部為推進農業品牌建設，專門在鄭州召開了全國農業品牌發展大會，聲勢雷動，鼓舞人心，這是一個好的開始。

但細心的你會發現，品牌農業絕不是一個新鮮事物，早在上世紀八九十年代就已經有一批人在呼吁和踐行品牌農業，只是由于產業基礎和消費觀念都未達到現在這樣的水平，而導致不長的時間內就進入低潮期。

我們在談論品牌農業的時候到底在談論什么？

通過梳理發現，過去我們學習日本的一村一品，開發出了自己的一縣一品、一鄉一業工程；此外，我們還有對農產品的一系列認證，我們通常所說的地理標志農產品、綠色有機無公害農產品，就是“三品一標”農產品。

但是，這就是品牌農業了嗎？品牌農業不是品牌和農業的簡單相加，更不是給農產品貼個認證標志或者注冊個商標，品牌農業是農業品牌化的結果，而農業品牌化一定是一個過程，而且這個過程在中國一定不會一蹴而就，這是一個漫長的耕作傳統和品牌意識、品牌積淀的過程。

為什么一定要超越“三品一標”思維

筆者作為一個多年從事一線農業財經和政策政策報道的記者，當問到龍頭農企經營者和主政農業的政府官員有關品牌農業建設狀況的時候，他們談論最多的就是注冊了多少商標，獲得了多少地標產品認證，綠色有機的農產品基地規模有多大。如果你是專業的品牌農業經營者，多次聽到如出一轍的回答時，你一定會崩潰。

首先，“三品一標”不是品牌農業，因為綠色有機無公害解決的是安全問題，地理標志解決的是屬地信任的問題，而這只是農業品牌的基礎要素。如果安全和信任都得不到保障，從人類作為生物為生存而獲取事物的基本需求都達不到要求，那么這樣的農產品一定是殘次品，或者至少無法再市場上流通交易才對。當然，這只是一種合理的假設，而且前提是制度法律完備、執法嚴格的情況下才發發生。

其次，品牌農業是一個經濟狀態，即品牌經濟。通過農業品牌化進程的不斷完善和加快，表現在農業品牌領域，絕大多數農產品都在運行品牌經濟的時候，品牌農業才會出現。

為此，我們一般認為，品牌農業是農業生產力與市場經濟發展到一定階段的產物，是以品牌為核心整合各種農業生產和經濟發展要素，帶動農業經濟整體運營的一種市場經濟高級階段形態。包括單個企業的品牌化運營、總體市場層面的品牌化運營與區域品牌經濟體系三個組成部分。

品牌農業就是為你的農產品做一個定位！

中國是一個農業大國，地大物博是我們的基本特色，我們的每一個農產品品類都有數不清的區域“品牌”和經營主體。單從蘋果產業來說，煙臺蘋果、洛川蘋果、靈寶蘋果等等，像這樣的“區域品牌”很難數得清，同質化競爭非常嚴重，一般消費者很難區分不同品牌的蘋果到底有哪些差異，周邊臨縣的蘋果裝進貼上靈寶蘋果字樣的箱子就開始對外銷售，品牌管理混亂導致目前我國農產品價格一直上不去，還經常出現滯銷情況。

一方面，各地主產區農產品賣難，直銷嚴重；另一方面，我國每年進口的農產品復合增長率超過30％。產能落后、產業升級之后，無法滿足消費升級帶來的巨大缺口，只能依靠進口，結構性的供給不足非常嚴重。

很多專家都在講，品牌農業一定是解決這個問題的有效抓手。但是這個抓手怎么破題？如何切入？用杰克?特勞特先生的話說，就是：“定位”！為你的農產品做一個與眾不同的定位！而這個定位一定是市場導向的，集合了一個區域的自然稟賦、文化傳承和產業優勢的品牌綜合體。只有這樣才能有效的進行市場競爭，把資源優勢轉化為產業優勢，進而轉化為市場優勢。（來源：品牌農業智庫）

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