
農業眾籌新時代:網易全民養豬、蘇寧賣大閘蟹、京東賣大米
在品牌的經營上,一個成功的品牌之所以區別于普通的品牌,很重要的原因就是:成功的品牌擁有家喻戶曉、婦孺皆知的認知度,消費者在選擇時能第一時間回憶起你的品牌名稱。因此,對于品牌的取名來說,最重要的就是解決一個品牌名的傳播力問題。
一、品牌是企業最重要的資產
由于需求的變更和競爭的推動,除少數產品外,極大多數產品都難以長久地被消費者接受。通常來說,產品都有一個生命周期,會經歷從投放市場到被淘汰退出市場的過程,其中包括投入、成長、成熟和衰退四個階段。但具有超強品牌競爭力的強勢品牌卻有可能超越產品的生命周期,因為它擁有高知名度、高美譽度、高信任度、高忠誠度和高附加值。
在某種意義上,這類品牌已經成為一種特殊的社會象征。因此,品牌尤其是知名品牌就能同產品品質相對獨立出來,并可使消費者長期積累對它的認同和偏好,從而使品牌作為一種無形資產成為可能。
前美國可口可樂公司董事長伍德魯福曾說:“只要‘可口可樂’這個品牌在,即使有一天,公司在大火中化為灰燼,那么第二天早晨,全世界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭著向‘可口可樂’公司投資貸款。”
此外,微軟、迪斯尼等這些國際最強勢的品牌,其無形資產價值都高達幾百億美金,這個數字超過了它們一年的銷售收入,也超過了他們全部有形資產之和。所以說,品牌競爭力的一個重要特征,就是品牌價值在無形資產中占據很大的比例,甚至高達90%,成為企業最重要的資產。
具體到我們的大米企業,雖然我們與這些國際大品牌之間還有很大的差距,但也不代表我們就可以不重視自己的品牌,隨便給自己的品牌取個名字,一注冊就行了。因為你不知道自己的企業未來能走多遠,但你要知道的是:要想讓企業走得長遠,就必須有個長遠的規劃,對品牌名的規劃尤其如此。
二、品牌名是產品價值的集大成者
任何一個品牌,總是先從命名開始的,取一個好的品牌名稱,就等于已經成功了一半。檢視國內眾多農產品的名稱,我們發現它們都存在著一定的隨意性、片面性和地域性,缺乏產品定位和文化品位。也有一些產品命名沒有經過科學研究,貪圖方便、好聽,結果是好聽不好記,消費者記不住,這樣怎么能形成持續認知力呢?這些都會損害你的品牌價值,不利于品牌的推廣。
一個優秀的品牌名,可以有效地增加產品的溢價能力和市場競爭力,成為產品價值的集大成者。
三、品牌名是品牌的臉,必須能夠吸引消費者
事實上,品牌名就是你的產品品牌的一張臉,它一定要能夠引起消費者的興趣和購買欲望才行。品牌名稱取得好,可以令你的產品在一目了然、耳目一新中搶占先機,幫助你的產品品牌贏在第一秒,在消費者心中留下深刻的印象。
相反,如果品牌名取得不好,你的品牌名“長”得不好看,那么消費者在看到這個品牌時,就會產生反感,降低購買欲望。比如那些表意不清、不中不洋、不倫不類的品牌名,就很難提起人們的半點興趣。
四、品牌名要能讓消費者產生想象
“金利來”這個品牌大家一定不陌生吧?它原來的名字叫“金獅”,但香港人讀起來便是“盡輸”,香港人是非常講究吉利的,面對如此忌諱的名字自然無人光顧。后來,曾憲梓先生將Goldlion分成兩部分,前部分Gold譯為“金”,后部分lion音譯為“利來”,取名“金利來”。這之后,情形大為改觀,吉祥如意、充滿想象力的名字立即為金利來帶來了好運。可以說,“金利來”能夠取得今天的成就,其美好的名稱功不可沒。
有些米企在給自己的品牌取名時,往往只圖好聽,或者認為是農產品,就應該求“土”,越土越好。事實并非如此,品牌取名要有定位、有文化,能夠體現產品的價值。最重要的是,你的產品品牌要有主張,就是能給消費者一種美好的想象力。
五、謹慎取好品牌名,不要留下“后患”
現在不少農企也有自己的品牌,但為什么在市場上占據競爭地位的品牌寥寥?究其根本,很大一部分原因就在于品牌名不夠響亮、不夠有創意。好的品牌名稱是能夠自己“走路”的,自己就能賣貨,能幫企業節省很大的營銷成本。因為消費者能很容易記住、理解并很快轉化為實際的購買行為,企業自然能節約大量的品牌傳播費用,這是好的品牌名稱帶來的最直接受益。
我們在調研中經常遇到這類事,有個企業為了打造一個品牌,5年內居然換了3個名字,結果品牌不但沒打響,反而還造成了大量的資源浪費。
從中也可以看出,農企在一開始就應該做好品牌命名工作,這會幫你省去將來更改名稱的麻煩。
來源:糧策新農業論壇
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