
溫氏、牧原、雙匯、新希望……這 13 家農(nóng)企,成 2019 上半年中國上市公司市值 500 強(qiáng)!
品牌農(nóng)業(yè)是指經(jīng)營者通過取得相關(guān)質(zhì)量認(rèn)證,取得相應(yīng)的商標(biāo)權(quán),通過提高市場(chǎng)認(rèn)知度,并且在社會(huì)上獲得了良好口碑的農(nóng)業(yè)類產(chǎn)品,從而獲取較高經(jīng)濟(jì)效益的農(nóng)業(yè)。
第一,標(biāo)準(zhǔn)化是品牌農(nóng)業(yè)的重要基礎(chǔ)。農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化,就是運(yùn)用“統(tǒng)一、簡化、協(xié)調(diào)、選優(yōu)”的原則,對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后全過程制定標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)。
第二,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織,特別是品牌農(nóng)業(yè)企業(yè),是品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的有效載體。
第三,農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)的核心內(nèi)容。農(nóng)產(chǎn)品品牌包含馳(著)名商標(biāo)、農(nóng)產(chǎn)品知名品牌、“三品”認(rèn)證(無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品)以及地理標(biāo)志認(rèn)證等。
第四,促進(jìn)農(nóng)民增收是品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的應(yīng)有之義。品牌農(nóng)業(yè)作為政府大力推廣的農(nóng)業(yè)經(jīng)營手法,是強(qiáng)農(nóng)富農(nóng)興農(nóng)的重要舉措。增加農(nóng)民收入是品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展中不可或缺的組成部分。
生態(tài)化:即按照“尊重自然、循環(huán)發(fā)展”的理念,從事農(nóng)產(chǎn)品的培育和生產(chǎn),加工和銷售安全、健康、優(yōu)質(zhì)的農(nóng)副產(chǎn)品。生態(tài)化是品牌農(nóng)業(yè)的心臟。
價(jià)值化:即引入品牌營銷模式,通過品牌定位、產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品核心價(jià)值、品牌(產(chǎn)品)形象設(shè)計(jì)以及傳播推廣等手段,提升產(chǎn)業(yè)、企業(yè)和產(chǎn)品附加值,實(shí)現(xiàn)增收增效和可持續(xù)發(fā)展。價(jià)值化是品牌農(nóng)業(yè)的臉面。
標(biāo)準(zhǔn)化:即引入現(xiàn)代經(jīng)營管理理念和手段,對(duì)農(nóng)業(yè)經(jīng)營組織的種養(yǎng)、加工過程和環(huán)節(jié),進(jìn)行規(guī)范化、系統(tǒng)化改造和建設(shè),改變傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)營的粗放、隨意和人為性,形成可量化、可控制和可復(fù)制。標(biāo)準(zhǔn)化是品牌農(nóng)業(yè)的血液。
產(chǎn)業(yè)化:即實(shí)現(xiàn)作為第一產(chǎn)業(yè)的農(nóng)業(yè)與第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)高度融合與產(chǎn)業(yè)整合,形成完整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈,進(jìn)行良性聯(lián)動(dòng)和互動(dòng)。公司+基地,公司+合作社+農(nóng)戶,農(nóng)戶+合作社+超市,農(nóng)村+金融,農(nóng)場(chǎng)+家庭,鼠標(biāo)+家庭,都是“從田間到餐桌”的產(chǎn)業(yè)化形式。產(chǎn)業(yè)化是品牌農(nóng)業(yè)的肢體。
資本化:即根據(jù)農(nóng)業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)大、利潤回報(bào)低、投資周期長、市場(chǎng)前景廣的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn),積極主動(dòng)先期導(dǎo)入現(xiàn)代投資和資本運(yùn)營理念、模式和路徑,用資本的杠桿和力量撬動(dòng)、助推現(xiàn)代農(nóng)業(yè)跨越式發(fā)展。
法則一:搶占公共資源
創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的第一步,就是發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘和搶占公共資源,包括產(chǎn)地資源和品類資源,將其“據(jù)為己有”。即將產(chǎn)地和品類資源“企業(yè)化”,出于產(chǎn)地,高于產(chǎn)地,占據(jù)品類,打自己的品牌,做產(chǎn)地和品類的代表。
法則二:以快制勝做老大
做品牌,就要搶做老大品牌。如果你不是老大,就要尋找能夠做老大的行業(yè)或者品類市場(chǎng)。一個(gè)行業(yè)一個(gè)品類只能有一個(gè)老大,老大的資源越來越少,企業(yè)家們應(yīng)該有責(zé)任感和緊迫感。做老大,就是要以品牌占位,以傳播稱王!
法則三:用文化塑造提升品牌
農(nóng)產(chǎn)品從田間地頭來到廚房餐桌,要想賣得多賣得貴賣得持久,就一定要借重文化的力量,使品牌增值。因此,挖掘、打造、提煉和傳播與食品相關(guān)的文化價(jià)值成為創(chuàng)建品牌的必需。
與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的文化資源包括:消費(fèi)者認(rèn)知、消費(fèi)習(xí)慣和飲食習(xí)俗,比如食品概念、飲食習(xí)俗、口味方法,諸如南甜北咸,中辣西酸就是這種資源,還包括人文歷史資源,比如產(chǎn)品傳說,名人故事等。
法則四:內(nèi)在品質(zhì)差異化、外在化
面對(duì)高度均質(zhì)類產(chǎn)品怎么辦?將內(nèi)在品質(zhì)差異化、外在化!
一是從種養(yǎng)方式和品種改良入手,在產(chǎn)品上制造不同。
特別的品種有的會(huì)帶有獨(dú)特的外在差異性,這是這類地域特產(chǎn)備受消費(fèi)者追捧的原因之一,甚至為此津津樂道。營銷者要擅于將這些產(chǎn)品獨(dú)特的差異性與品牌相連,使之成為自己品牌的特征,像標(biāo)志標(biāo)簽一樣成為消費(fèi)者辨識(shí)這個(gè)品牌的依據(jù)。
同樣是獼猴桃,新西蘭從中國引種后,對(duì)原先口味偏酸的綠色果肉獼猴桃進(jìn)行了改良,推出了口味偏甜的黃色果肉的全新品種——黃金奇異果。2012年新西蘭佳沛國際奇異果占全球市場(chǎng)份額的28%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過奇異果的故鄉(xiāng)中國的出口量。
二是挖掘提煉產(chǎn)品和品牌差異化價(jià)值并加以彰顯傳播
農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)是一個(gè)天生高度同質(zhì)化的市場(chǎng),這就是前面說的“高度均質(zhì)”問題。如果產(chǎn)品本身現(xiàn)成的差異化不足,那么需要下功夫挖掘,在產(chǎn)品和品牌價(jià)值上制造出不同。
盛產(chǎn)大桃的北京平谷,挖掘桃子本身吉祥長壽的涵義,通過并不復(fù)雜的技術(shù)讓桃子長成壽星的模樣,一個(gè)賣到100元的高價(jià)。
法則五:外在形象品質(zhì)化、差異化
人靠衣裝,佛靠金裝。
要設(shè)法讓產(chǎn)品和品牌在外在形象上表現(xiàn)出差異,用外在形象彰顯和提升內(nèi)在價(jià)值,即內(nèi)在品質(zhì)外在化,外在形象品質(zhì)化、差異化,這就是品牌和產(chǎn)品形象的塑造。
主要有以下手段:
1. 創(chuàng)意建立品牌識(shí)別符號(hào)
2. 選準(zhǔn)品牌代言人,做正確的廣告
3. 好包裝彰顯價(jià)值和差異
4. 利用新型產(chǎn)業(yè)模式創(chuàng)造差異,利用終端設(shè)計(jì)塑造形象
法則六:創(chuàng)建領(lǐng)先或者獨(dú)特的標(biāo)準(zhǔn),引領(lǐng)行業(yè)
這里說的標(biāo)準(zhǔn)分兩種。一種標(biāo)準(zhǔn)是國標(biāo)體系,另一種標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。
在品類或者行業(yè)中,創(chuàng)建領(lǐng)先或者獨(dú)特的品類或者行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),引領(lǐng)行業(yè),甚至引導(dǎo)國家標(biāo)準(zhǔn)的形成,取得先手,讓競(jìng)爭對(duì)手淪為跟進(jìn)者、模仿者,或者為消費(fèi)者樹立一個(gè)評(píng)判產(chǎn)品的“主觀”標(biāo)準(zhǔn),從而在消費(fèi)者購買決策時(shí)提供依據(jù),這是在農(nóng)產(chǎn)品搶市場(chǎng)、做老大、做品牌的有效法則。
某種意義上說,知識(shí)產(chǎn)權(quán)比知識(shí)本身重要,技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)比技術(shù)本身重要,擁有消費(fèi)者心中標(biāo)準(zhǔn)比實(shí)際標(biāo)準(zhǔn)重要。擁有標(biāo)準(zhǔn),就有話語權(quán),就有主動(dòng)權(quán),也擁有更強(qiáng)的競(jìng)爭力。
如果你是創(chuàng)新者,請(qǐng)放開手腳大膽創(chuàng)新,創(chuàng)意出與眾不同的標(biāo)準(zhǔn),大張旗鼓地宣傳這一標(biāo)準(zhǔn),把標(biāo)準(zhǔn)做到消費(fèi)者心里。
法則七:雜交創(chuàng)新
許多涉農(nóng)企業(yè)第一次踏入高度競(jìng)爭的現(xiàn)代市場(chǎng),做品牌更是第一次,他們有的營銷觀念模式陳舊,有的完全從零做起,沒有成熟的模式和經(jīng)驗(yàn),因此特別需要雜交創(chuàng)新。
雜交創(chuàng)新就是指大膽借鑒、疊加、互補(bǔ)和融合其他行業(yè)的優(yōu)秀思想、資源、技術(shù)、模式和方法,從而催生出全新的產(chǎn)業(yè)、品類(產(chǎn)品)或者營銷思路,獲得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)突破。
雜交創(chuàng)新的兩大類型:
第一個(gè)類型是,不同行業(yè)間的互動(dòng)、借鑒與合作。比如獐子島海參借高端酒水渠道雙贏,比如淳牌有機(jī)魚與酒店合作,實(shí)行獨(dú)創(chuàng)的專賣政策。
另一個(gè)類型是,將不同行業(yè)間的營銷要素的整合進(jìn)來,為我所用,改良產(chǎn)品或者其它營銷要素的DNA,使它產(chǎn)生變異,創(chuàng)造出(1+1)n的幾何倍增效應(yīng),從而產(chǎn)生巨大的營銷能量。
法則八:深加工,讓產(chǎn)品徹底與眾不同
農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)是個(gè)天生高度同質(zhì)化市場(chǎng),常見的產(chǎn)品其產(chǎn)品價(jià)值和附加值都低,越是生鮮食品,同質(zhì)化越是嚴(yán)重。常規(guī)的想法是,這樣的產(chǎn)品放到市場(chǎng)里唯一可以拼的只有價(jià)格了,結(jié)果,誰也賣不出好價(jià)錢。
怎么辦,對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深加工,改變產(chǎn)品原始形態(tài),大幅度提升產(chǎn)品的附加價(jià)值,使原來相同的產(chǎn)品變得徹底與眾不同。
農(nóng)產(chǎn)品做品牌的難度與加工深度成反比,即隨著加工程度越來越深,做品牌的難度逐漸降低,反之亦然。冷鮮肉做品牌的難度很大,可是把鮮肉深加工做成火腿腸,做品牌就相對(duì)容易得多;同樣,新鮮的蔬菜水果做品牌的難度很大,
經(jīng)過深加工后,蔬菜水果罐頭、果蔬片做品牌就相對(duì)容易一些。事實(shí)確實(shí)如此,火腿腸的品牌早于冷鮮肉,蔬菜水果罐頭品牌更是很早就出現(xiàn)了。
深加工正是產(chǎn)品差異化、增值化的魔術(shù)師。深加工可以大大增加農(nóng)產(chǎn)品食用的方便、衛(wèi)生程度,易貯存和運(yùn)輸,這些增值在消費(fèi)者的需求上找到了落腳點(diǎn)。
來源:全球農(nóng)業(yè)趣聞
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