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農業品牌痛在哪，怎么治？

老于

2018-02-01 17:07:21

[ 導讀 ] 民以食為天，如果要列舉幾種農業品牌，不少人可能會提到五常大米、洛川蘋果、西湖龍井、贛南臍橙……確實，這些農業品牌如一顆顆明珠，調動著消費者的味蕾，散發著中華農業文明的魅力。

民以食為天，如果要列舉幾種農業品牌，不少人可能會提到五常大米、洛川蘋果、西湖龍井、贛南臍橙……確實，這些農業品牌如一顆顆明珠，調動著消費者的味蕾，散發著中華農業文明的魅力。

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數據顯示，我國農產品注冊商標已達240余萬件，為品牌農業奠定了基礎。無論田間地頭還是展會現場，人們都能感受到農業品牌建設的欣欣向榮。不過，農業品牌建設還存在兩個亟待解決的痛點。

痛點一是不缺好產品，但缺好品牌。獼猴桃產自中國，據記載為李時珍命名。百年前，兩棵種苗被西方傳教士帶到了新西蘭，經過培育，成為“奇異果”。如今，我國的獼猴桃種質資源不可謂不豐富，從科研示范到田間種植，紅心、黃心、藍心等，品種應有盡有。但進口的奇異果論個賣，我國的獼猴桃論斤賣，癥結就在于品牌。好品牌意味著穩定標準化的品質，拿奇異果來說，講究單果的重量、硬度，講究VC含量、酸甜度，符合標準的才叫奇異果。

痛點二是有了好品牌，但沒有保護好。與工業品牌不同，農業品牌大多是地理標志產品，作為整體呈現在人們面前，稱為區域公用品牌。一些本來具有優勢的公用品牌，由于保護機制不健全，無法持續保持影響力。一些企業躺在區域公用品牌的傘下“睡大覺”，即便是金字招牌也難免被透支。一些有一定影響力的品牌常被假冒困擾，“天下大米假五常”就道出了五常大米近年受到大量假冒產品沖擊的現實。

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總體看，當前我國農業還是產品多、品牌少，普通品牌多、知名品牌少，地方性區域性品牌多、國際上叫得響的品牌少。我們有很多特色農產品，糧食、蔬菜、水果、肉類、水產品產量都是世界第一，但有名品沒名牌，不少優質農產品“養在深閨人未識”，在國際競爭中始終矮人一頭。一些有傳統出口優勢的農產品，在國際上占據的也不是高端市場。農業品牌雜而不亮，是我國農業產業大而不強的集中體現。

痛點的背后，一是品牌意識不夠，不少市場主體認為有商標就是品牌，混淆了品牌和商標的區別，還有“重生產，輕品牌”的思維，“抱著金飯碗沒飯吃”；二是做好品牌的動力不強。各地對申報、推廣公用品牌比較重視，但對其監督、管理滯后，缺乏相應的授權機制，出現了泛用、濫用問題；三是品牌結構不優。初加工產品品牌多，精深加工、流通產品的品牌少。以茶為例，世界上最好的茶種幾乎都在中國，而英國幾乎不產茶，卻打造了立頓這一世界最賺錢的茶葉流通品牌。千家茶企不敵一家立頓，癥結就在于品牌結構。

當前，發展品牌農業正逢其時。我國獨特的自然環境、種養方式和農耕文明，形成了品類豐富的優質農業資源，這是品牌強農的資源富礦。吃了品牌的虧以后，很多地方的品牌意識也明顯提高。海南每年設立1億元品牌農業發展專項資金；江西挖掘一批“貢字號”品牌，講好歷代進貢農產品故事；從市長、縣長網絡直播推銷農產品，到名人明星登臺為家鄉品牌代言——全國性農業品牌展會的手段也變得更接地氣。

農業部日前表示，將開展農業品牌提升行動，在提升品牌塑造能力、傳播營銷能力、品牌監管保護能力方面持續發力，科學規劃品牌發展戰略，加強品牌的創新與保護，完善品牌社會服務體系。從“吃飯農業”到品牌農業的號角已經吹響。相信未來10年將是中國農業品牌發展壯大的黃金時期，會有越來越多的中國農業品牌閃亮登場，向世界展示中國農業的力量。

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農業品牌痛

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