
商業案例|71歲“老干媽”再度露面:不貸款、不參股、不融資、不上市!
近日,玉米兄弟品牌創始人之一王勇峰做客農業行業觀察、農俠會微信群深入講解了農產品網紅級品牌打造大法。
王勇峰認為:品質是最好的營銷,在做好品質的基礎上。可以進行包裝推廣,利用互聯網工具做營銷,
首先,做食品,就是要好吃還要放心,這個才是顧客需要的。重視品質,走差異化道路,從低質低價競爭的泥潭中跳出來,率先做好自己的品質,從每個環節開始去把握,提升自身競爭力。
其次,創新營銷推廣的方法。從名字、形象、互聯網工具的使用、到文案創作,最后到參與線下活動,每一步都是打造農產品品牌的關鍵。
最后,王勇峰結合玉米兄弟自身品牌打造的案例,剖析了網紅農產品品牌打造的關鍵方法和突破點,并與農俠會學員就相關問題進行了有效交流。
(分享實錄,有刪減)
大家晚上好!
玉米兄弟,是一根玉米,一根無化肥農藥添加劑的黑色玉米。
玉米兄弟,是兩個人,來自山西的七零后新農人創業組合。
從2010年到現在玉米兄弟只做了一件事,那就是黑玉米,從普通種植到有機種植,從傳統渠道到電商再到微商渠道,我們不斷探索,一直在路上。
我們喜歡稱自己為新農人,曾經也走過彎路,摔過跟頭,最終用品質和努力贏得用戶。我們所理解的新農人,是相對于傳統農人,有堅守有變通,有理想有情懷,有技術有營銷,有環保生態的理念,同時要遵循農業生產規律,快慢結合,新舊結合。
群主客氣了,大家晚上好,我是王勇峰大家都叫我玉米弟,玉米兄弟是兩個人,玉米哥和玉米弟。我們的其實都是70后,現在年齡也不算小了,現在我們接觸的朋友呢,一般都比我小。他們不好意思叫我叫玉米弟,我就讓他們叫我玉弟哥哥。我和玉米哥都喜歡開玩笑,趣味也是我們喜歡的一種表達方式,在平時的文案宣傳中也能看出來。
我和玉米哥兩個人,算是一個新農人的創業組合。名字叫做玉米兄弟,這個也是我們產品的商標。我們倆都來自山西,基地就在山西的忻州,也就是五臺山的旁邊。現在我們主要做的是有機黑玉米,真空包裝的,這也是我們這里的一個地標農產品。由于地理氣候的原因,這兒也屬于玉米的一個小的黃金產區。玉米的品質比較好,香甜軟糯,2012年被農業部批準為地理標志農產品。
我們現在的銷售,主要都在線上,互聯網是我們主要的一個工具,我覺得我們新農人一頭要連接古老的種植。另一頭要連接最新的最科技的互聯網。我們是連接古老與現代的一個中間的。說起互聯網農業,我認為最根本的還是在農業這一塊兒,互聯網它只是一個工具,通過這個工具,我們可以更好,更廣泛,更高效地進行學習和交流,進行推廣銷售,但是,這一切的前提和關鍵還是在品質。正如我們經常聽到的一句話,品質是最好的營銷,在做好品質的基礎上。可以進行包裝推廣,利用互聯網工具做營銷,但是品質是基礎,如同建房的地基,如果沒有品質,其他的東西都是不成立的,都會倒塌的。對這點我們玉米兄弟也是深有體會。
一.創業故事,品質贏口碑
我和玉米哥也不是親兄弟,最初我們一起在省會打工,那個時候認識的,后來在城市打拼多年以后,回到家鄉依靠土地自己來創業。
當初創業為什么選擇黑玉米呢,因為玉米哥的家鄉忻州,他是山西的一個小城市。也比較落后,幾乎沒有什么工業。最有特色的也就算是玉米了,特別是黑玉米,由于黑玉米他算是忻州的一個特色小產業,其實規模不是很大。而我們,也都是從小都在農村里長大,對土地,對大自然都有一些情感。所以,我們就選擇了黑玉米就開始了。
最初的時候,我們也是在摸索經驗。按照常規的做法,普通的種植。走傳統批發市場。當時是2010年。我們按照傳統的做法來做,到秋天采收加工結束以后,我們倆開車幾乎跑遍了大半個中國。這半年時間,我們的黑玉米也銷售一空,看起來比較順利,掙錢也比較簡單。但是就在這個時候,出現了問題。
因為當時普通的黑玉米價格很低,而且傳統批發的模式一般都會有賬期。所以為了盈利,第二年的我們就擴大生產,當時是2011年。第一年掙的錢全部用來購買設備,總共也沒有多少,同時,也和老百姓預定了比2010年多了幾倍的玉米。想通過增加產量來擴大收入,在加工的時候,因為加工量暴增,我們的生產能力有點跟不上。產品的包裝出現了一些問題,導致后期發生脹袋變質的情況。同時,我們的銷售也出現了問題,2011年,當時的真空黑玉米全國市場都很低迷,也是黑玉米長期以來不重視品質,積累下的一個結果,大家都拼價格,打價格戰,品質沒法提升,形成了一個惡性循環,我們自己內部的庫房也有很大的一個損耗。最終在2011年我們創業的第二年就產生了大量的虧損,大概有三百多萬,這個也是我們自己親身經歷過最大的一個低谷。
在第三年也就是2012年,我們開始反思。終于想明白一個道理,我們做的是食品,做食品,就是要好吃還要放心,這個才是顧客需要的。于是,我們就開始重新調整,重視品質,走差異化。我們想從低質低價競爭的泥潭中跳出來,率先做好自己的品質,從每個環節開始考慮去改變。
首先得從源頭開始,自己建立農場,在我們忻州的郊區二十公里處,在一個村子里邊流轉到連片的耕地192畝,在一個小山腳下,這里沒有什么污染,空氣也不錯。同時我們開始做有機認證,有機種植農場的不使用化肥和農藥,土壤空氣和地下水都做一個檢測。經過兩年的有機轉換期,2014年順利的通過了部門驗收認證,這個在種植玉米行業里邊兒還是很少見的。
玉米除了種植,接下來是加工,加工過程我們也要嚴格把控,這個加工過程其實比較簡單,也就是一個真空包裝的過程。我們把玉米去掉外皮,切頭去尾做一個簡單的處理,然后裝到一個真空袋子里邊。最后進行高溫滅菌,經過這個環節,玉米保質期是一年。并且,它中間沒有任何的添加劑,防腐劑都不需要。這是真空食品,這個工藝是一個很常用的,很成熟的一個簡單的工藝。我們的加工過程,嚴格把控玉米品質,堅決做到及時采收,同時及時加工。包括我們真空袋子的成本也比同行業要高一倍。就是為了追求更好的保鮮效果。一般的真空玉米是要去掉玉米皮的,我們首次提出了保留玉米皮和玉米須。這個玉米皮對于保持玉米原汁原味有一定的效果。現在也有好多同行在開始模仿我們。
但是,在銷售方面,我們依然會存在困難。在傳統渠道還是要重價格輕品質的,我們的黑玉米它的產量低成本也高,不占優勢。我們也考慮禮品店有機食品等渠道,當時在2012年,2013的時候,這個市場還是不太大,我們這個做的還是比較艱難。同時呢,我們還經歷了一場天災,在2013年的時候有一場暴風雨,大概有五十畝的玉米全部倒伏,顆粒無收。
2014年我們開始從事網絡銷售,最初是和其他的電商進行合作,同時也自己摸索開網店,我們沒有價格優勢也是不太好做。后來通過贈送優惠等活動,一點點的去打動顧客,最終靠口碑贏得了一些用戶,但是總的來說銷量還不是很大。2015年社交軟件開始興起,農產品微商開始興起,我們根據形勢作了調整,于是就誕生了玉米兄弟。當時在天時地理人和都到位的情況下,2015年玉米兄弟帶著黑玉米,在農特微商圈內形成了一股黑色風暴,在2015年我們開始盈利了,同時開始還債。
在去年,也就是2017年的時候,我們在我們的基地附近又建立了一個全新的工廠。現在是一個輕資產的時代,也有朋友勸我們說現在掙點錢不要投資建廠,可以代加工,可是我們思來想去,還是感覺自己得工廠能夠更好的做好品控。玉米想做好,在選種、施肥、除草、采收、加工包裝等各個環節需要做得很好,才能打造一個好的品質。但是如果其中的某一個環節做得不好,就可能導致玉米不好吃。所以品控是很重要的,其他人的加工能力,生產理念和我們不一樣,而且他們自己做的是普通種植的產品,采收、加工把控和我們都不太一樣,所以我們堅持自己建工廠,才能做好我們的品控。
做重模式,自己建立基地工廠才能做好品質,而且工廠就建立在基地附近。根據工藝特點,我們自己設計了一套生產線,這個高效的生產線和一個比較短的運輸距離,可以把玉米采收到加工的價格縮短到四個小時,可以最大程度保證我們玉米的口感。
逐漸的會有越來越多的顧客對我們給出好評和認可,我們也感受到了自己努力的價值。同時也更加堅定了我們走品質路線,走安全路線的決心。我們也會經常感慨,如果沒有社交軟件就出現,我們可能就撐不下去了,在互聯網時代,溝通推廣和銷售的模式都有了極大的改變,我們可以通過網絡接觸到更多的平臺和代理。可以通過網絡來學習,參加培訓和交流。相比于傳統渠道節省了時間,節省了公關應酬,互聯網讓我們的世界變得更加公平和高效,互聯網讓我們做農業的有了更多的可能性。所以互聯網是一個很好的工具。但是根本是需要我們做好品質。
二.打造差異化賣點,創新突破
做好品質,會涉及到創新,創新其實就是一種差異化的做法。玉米兄弟在種植加工和銷售整個鏈條中的各個環節,都會有一些創新的做法,而且每年也都在思考和探索,嘗試新的品種,新的種植方法,新的銷售模式。今年我們還嘗試了膜側種植,就是我們在地膜外側來種植玉米,同時還有一個滴灌的使用。這些差異化的東西有助于我們提高品質,提高效率,同時,也有助于宣傳推廣。農特產品的微營銷,我覺得最重要的是需要有特點,我們必須給我們顧客一個不去菜市場的理由,而且這種理由越多越好。
以黑玉米為例,我來講一下我們的產品,我們如何去提煉和打造產品自身的賣點。通過這些差異化賣點,樹立自己的形象突出自己的產品。
我分為兩部分,一部分是我們黑玉米本身具有的賣點,另一部分是我們自己給它打造的差異化的東西。
首先說黑玉米本身具有的一個特點的,就是它的外觀。外觀獨特比較吸引眼球,這個是最直觀的一個印象,全國人民都認識玉米。但是黑色的玉米是比較少見的,這個很容易吸引關注。好多人看到了以后還會回頭再看一下,可以說它的回頭率是比較高的。
第二點就是黑玉米的營養價值,它比普通玉米要更好一點,黑玉米的黑色是來自于花青素,花青素本身也是一個營養物質,同時,黑玉米的微量元素和礦物質比普通玉米的要更豐富。
第三點,它是一個地理標志農產品,山西忻州由于它獨特的地理氣候,品質是很好的,在2012年被農業部批準為地理標志農產品,這相當于政府的背書,也是一個特點。
第四點,是方便性。黑玉米真空包裝以后保質期是一年,比較方便,應用的場景也很豐富,可以配菜、煲湯、燒烤、涮鍋做早餐做零食等等。
接下來說第二部分,我們玉米兄弟人為打造的差異化的賣點,第一條是有機種植,經過有機認證,我們沒有用化肥農藥,也沒有任何添加劑,而且是非轉基因的,這個符合人們對健康食品的追求,現在人們的消費理念在逐漸的改變,對健康的追求越來越重視,所以我們滿足大家對健康的需求。
第二點,我們有一個全民監控。我們利用太陽能和無線技術設計安裝了一套遠程監控系統。任何人都可以隨時上網,通過手機app來觀看到基地的動態,增加信任。
第三條是權威檢測。對于人們經常在意的農場重金屬,添加劑等問題。我們玉米兄弟也在權威檢測機構做了數百項的檢查,全部都通過的。另外第四條就是我們新農人的故事和情懷,現在新農人的故事和情懷很多。但是,只要是真實的就是有力量的。玉米兄弟創業這么多年經歷了很多困難,一直在堅持做品質,這個真實的過程一定是有故事的。我相信同行的農人們也都會有自己的故事。只要你是真實的我們都可以講出來。可以讓大家增加對你和對你產品的認識。
三.做好傳播,互聯網
有了好的品質,有了差異化的賣點,接下來我們就要去做傳播,做推廣。這個時候互聯網就很重要。在現在的自媒體時代,我們的傳播成本會變得很低,覆蓋面也會變得更廣,對于傳播,我要結合我們玉米兄弟自己的經歷,給大家分享一下。
第一點也就是最重要的是改名字,打造cp,對于玉米兄弟最重要的一步。除了做品質之外,那就是改名字了,我們做黑玉米現在是第九年,但是玉米兄弟這個名字其實才用了三年時間,以前我們最初用的是山晉莊園。一個很平淡的過目即忘的名字,當初我們起這個名字的時候,想的是山西的自然農場莊園。所以叫山晉莊園,但是后來發現,在互聯網時代,沒有記憶點,不順口不好玩,也不利于傳播。
我們思考過后,果斷決定換名字,找一個好記易傳播的名字,我們自己是兩個人來創業,新農人中這種組合也很少。而且我們的產品是玉米,所以就想到了玉米兄弟。這個名字看起來似乎比較平淡,但是產品人物都有了,故事也自然而然就有了。最重要的是,這個名字看一遍就能記住,玉米和兄弟是最普通、最常見的兩個詞語,這兩個詞組在一起是非常接地氣的。在新農人中,我們以組合的形式出現,這個也是比較新鮮的,現在都流行叫cp,我們也可以說是cp。這種組合的形象,加上我們的名字都是很容易讓人記住的,平時我們也喜歡開玩笑,給大家留下深刻形象。
我們組合的形象會比較新鮮獨特,這個名字也好記。平時,我們也喜歡惡搞開玩笑,我們的形象也喜歡娛樂化一點,加上娛樂圈兒有筷子兄弟。我們的商標也是玉米兄弟。幾乎大家都是過目不忘,只要聽過我們,見過我們的都能記住。而且還有一個好處,現在大家微信里邊兒都會有幾百幾千個好友,可能有時候你想起一個人來找不到他。但是玉米兄弟這個名字,大家基本上既然見過一次以后你就不會忘記的,以后再查找也能想到玉米或者兄弟幾個關鍵詞,非常好記。后來證明我們的選擇是非常對的。
改了名字以后。接下來是第二點,我們要強化形象,要貼標簽。貼一個非常明顯的標簽,我們的微信的名稱,頭像都加入了玉米元素。微信的目標是連接一切,是互聯網的入口,而且微信的名字和頭像也是最好的黃金展位。我們這個頭像改了以后到現在這么多年就沒有變過。去大型的線下活動,我們一般都穿玉米兄弟的T恤,合影的時候我們也經常拿一根黑玉米。隨時隨地把自己和黑玉米聯系起來,強化大家的記憶。
第三點是玩微博,它有不同于微信的功能,相當于是一個開放的廣場,在那里可以接觸到一些老師和大咖。和不認識的同行朋友互動。還可以做一些抽獎的推廣活動,這些都能增加和曝光。玩微博最重要的是要做互動,最好有自己獨到的觀點,有原創的內容,還要有趣味性。
第四點的是玩微信,要玩群,拓展自己的社交面。在交流的時候要注意真實性和趣味性,展示出自己的個性,讓大家認識到你的產品。在微信時代個人的形象很重要,大家都喜歡和有趣的人來交往。也就是經常說的有趣的靈魂,特別是在最初的時候,當時微信群比較活躍,我們兩個人經常在一起,和大家在微信群里邊聊天兒。一唱一和,我們和他們一起來開玩笑,插科打諢的。大家都會記住我們,我們不會主動去做一個廣告推銷,但是名字頭像都是玉米,大家記住我們的同時就記住了我們的產品和品牌。
第五點是要用心做文案,在線上做推廣和銷售,文案是最重要的武器。自媒體的文章需要長篇幅的文章。但是代理們平時需要一個短小的朋友圈的文案。做文案我的體會有四個字,“真創簡趣”。
真說的是真情實感,產品真實的展示,不要去夸大。創是要做原創的內容,不要到處去抄襲,粘貼過來。簡是要簡短又直接,微信里邊發的內容要短一點,大家才能看得到,太長的話也會折疊,很多人沒有興趣去打開,大家都是碎片化的時間,所以說越短越好,一目了然,第四個是要有趣,注重文字和圖片的趣味性。
在微信和微博的傳播中,文案作用很重要,文案好比是宣傳的彈藥,杜蕾斯被人們所津津樂道的還是他的文案,同樣是廣告,大家都主動搶著去看。朋友圈文案最常見的是以簡單展示,科普說明和買家秀為主。也可以再增加一些趣味性更能引起人們的閱讀興趣和主動傳播,比如黑玉米,我經常會用它的黑、棒和條等字眼去做文章,做一些趣味的創意圖文,也經常將時事熱點與黑玉米進行結合。有時候也會用一下大家耳熟能詳的歌詞來修改做產品文案。這些會讓大家加深對我的印象。
電影《老炮兒》出來的時候呢,我用黑玉米做了一個大炮的形狀,這個其實比較簡單,比較直觀的,用了它的名字。后來我加了一句話,好玉米好兄弟,我們是玉米,是兄弟,老炮電影中的演的事一種男人兄弟的情感。然后一諾千金也是一語雙關,在電影中,老炮他們會注重自己的承諾。我們的產品都是糯玉米,最重要的一個也是口感要糯。所以用這個“諾”字兒,我做了一個口號。萬圣節我做的一個圖片是玉米哥,我經常會拿他的形象來作一個惡搞。接下來是《大圣歸來》,當時有個電影《大圣歸來》也挺不錯的,我看到哪個電影以后,我就想起了經典的一句臺詞,我們從小就聽,“吃俺老孫一棒”。正好我們是玉米棒,就吃我一棒唄,給這個圖片兒加了一個我們的黑玉米,就是吃我們的玉米棒。接下來就是美人魚海報的一個惡搞,當時咱們星爺的美人魚大片比較火,然后我就做了一個黑人魚。用我們的黑玉米做的一個人魚的尾巴。這個上面比較健碩的身材的并不是玉米哥,他沒有這么好的身材。
看到中國好聲音畫報的時候,我就想這個手中麥克風改成玉米棒會比較好玩,所以我就給他改了一個手握玉米的。臺詞變成我們的文案。如果說中國好玉米,看起來就是自己夸自己,所以我加了一個勵志性的東西,比如說,人生總要拼一回。做了就要盡全力,做玉米就要做中國好玉米,這個的話就不是自夸,同時也比較勵志。
在雙十一的時候,我用我們的黑玉米做了雙十一的一個圖案。同時還有一個美女拿了一根玉米棒,有幾個意思,雙十一你有我的玉米棒嗎?應該去買我們的玉米棒,另外是雙十一,你有我過得棒嗎?這個棒連接到一個好的意思。后來到了圣誕節,我們有一次搞活動,買玉米會送兩個咸鴨蛋,還送一個蘋果,意思就是說,元旦和圣誕,大家雙旦平安快樂,所以送了兩個蛋,一個蘋果。我用蘋果和我們的玉米,拼了一個圣誕老人的圖案。
中秋節這個比較簡單,用黑玉米做一個花的形狀。用白玉米做一個白色的月亮的形狀,意思是花好月圓。還有一個頭條,當時今日頭條比較火,我覺得“條”字可以用到我們黑玉米上,所以寫了文案,健康是我們每天的頭條。后來還有一個坐在嬰兒車里的黑玉米,當時二胎政策剛下來。我們做了一個黑玉米娃娃的圖片,應該也要有一個文案,大概意思是買一條多送一條。
還有一個案例是我的一個朋友給他送了黑玉米,吃了以后給我發了個照片,是個女孩兒,他拿著一個黑玉米。給黑玉米編了辮子,是一個比較女性化的黑玉米的形象。當時我就寫了一首詩,姑娘姑娘假如你一個人在遠方,我就希望他怎么樣。我是把它這個形象和黑玉米關鍵的點聯合到一起。那個階段,我對黑玉米比較入魔,看到一切的東西,我都想辦法讓它跟我們的黑玉米發生關聯。寫文案,做圖片,真的是把黑玉米給玩壞了。
在2015年和2016年的時候,,通過多種多樣的文案,用不同風格的,好玩兒的文案讓大家記住了玉米兄弟。所以說文案還是很有作用的。
接下來是第六點,要多參加線下活動。2015年8月1日。當時正是黑玉米成熟采收的時間,我們醞釀了一個月的玉米兄弟杯玉米節,邀請了農業圈內一些著名的大咖、新農人的杰出代表、微商代表還有一些慕名而來的新農人的朋友,在我們的玉米地里現場舉辦活動,還組織了篝火晚會,五臺山旅游。讓大家在輕松愉悅的環境下對我們的玉米有一個深入的了解。同時,本地電視臺對此進行了錄播,現場所有人微信微博曬圖,形成了一個很好的傳播效果,并且給好多人提供了一個對接的機會。除此以外,我們也經常參加一些大型的線下活動,一方面增加曝光,另一方面對線上的關系做進一步的鞏固,線上認識線下再熟悉,最后的效果會好一點。
2016至2018年,連續三年我們都舉辦了玉米節,在每年八月份玉米成熟采收的時候。我們會邀請老朋友新朋友過來一起玩兒,一起來烤玉米,烤土豆兒,喝啤酒,同時,我們會做一個現場的取樣送檢,舉辦玉米宴,用玉米做各種食品來吃,去年我們的新工廠成立的時候也在玉米節搞了一個活動。想辦法豐富活動,增加我們的交流和曝光。
通過對品質,對差異化賣點的打造。我們想辦法去做互聯網的傳播,打造自己的組合,品牌。最后一步步的讓大家玉米兄弟有一個認識和了解。
我覺得隨著時代的發展,人們的消費理念和消費能力也在逐漸提升,越來越多的人會重視食品品質。生產者之間會有競爭,但是不要做惡性競爭,要做良性競爭,我們要去拼,但是不要只會拼價格,還要學會去拼品質,拼服務,拼創新。創新和務實是我們玉兄弟的一個信條。
我們中國地大物博,由于不同的地理氣候和飲食文化,每個地方都會有自己特色的農產品,這是一個很好的優勢。我們也有很大的消費人群。所以我們希望有更多的人能參與到這個鏈條中來,讓農產品向生態化、品牌化的方向去行進,讓我們的生活變得更美好,今天的分享的就到這里,大家有問題可以交流,謝謝!
問題交流:
1、會延伸產業鏈嗎?
有擴展的想法,我們也想做玉米和雜糧產品的深加工,現在方便安全是食品發展趨勢。但是研發是一個問題,我們會控制試錯成本的前提下不但探索,這種探索在種植加工銷售方面也都會進行。
2、銷售是分銷方式嗎?
目前主要是代理分銷,團購,平臺合作,公眾號商城等線上,有些代理有線下渠道。我們產品由于成本價格原因現在還是屬于小而美,不容易擴大。
3、您的創作,如何規避侵權?
現在互聯網時代,其實大家都有一種娛樂精神,沒有太惡意的行為,一般問題不大,但是隨著發展要注意。
4、這些設計有外腦團隊嗎?
我們沒有外腦,以前主要是我個人創作,現在有專職文案,美工,此外也有一些代理和顧客會提供一些素材,里面一些擺盤創作就是我們的一位代理姐姐做的。
5、創業中,最要感謝誰?
創業中,感謝,感謝互聯網,感謝支持我們的顧客和代理,感謝支持我們的幾位新農圈內的大咖老師,也感謝自己的堅持。
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