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移動互聯時代，品牌營銷該怎么做？

馬云華

2018-11-21 10:53:20

[ 導讀 ] 移動互聯時代，人心沒變，方法變了，定位也不是不靈了，而是要以微創新取代顛覆性的市場定位。

移動互聯時代，傳統品牌策劃落伍

移動互聯時代，人心沒變，方法變了，定位也不是不靈了，而是要以微創新取代顛覆性的市場定位。移動互聯時代，一個最大的特征就是消費者變得更加挑剔，品位更高，人人皆自媒體，消費者才是真理，品牌應真正做到知行合一，圍繞“品類代表性”為中心，構建品牌資產，重點做好產品場景化體驗營銷、互聯網精準營銷、自媒體口碑營銷。同時，積極應用大數據，驅動產品和營銷不斷完善，品牌不僅需要策劃，更需要運營，從頂層設計到數據運營等各個層面服務消費者、管理企業品牌。

但是，現在大多數品牌智業服務機構在策略、創意和運營層面均有不足。

傳統品牌策劃公司，偏重策略，給一大堆文件、漂亮的PPT，策劃完了就結束了。文案說的太過。追求定位帶來的認知，缺乏對定位的創意表現和演繹能力，同時也不會支持品牌的持續運營。
廣告創意設計公司，偏重創意，致力于追求創意以及帶來曝光度，品牌營銷的認知不系統，深度不足。
代運營公司（新媒體、電商），偏重運營，但由于有KPI的考核要求，導致片面追求流量、轉化以及銷量，品牌短視癥患者，缺乏品牌資產積累。

根源在于如何看待消費者角色

為什么會有這樣的不足呢？歸根結底還是在如何看待消費者角色問題？第三方品牌營銷服務機構并沒有真正尊重消費者，服務客戶。在移動互聯網時代，人人皆自媒體，消費者被視為具有獨立思想、心靈和精神的完整個體。

而傳統品牌策劃公司，更多停留在策略思考層面，把消費者當成認知者，在傳播和行動上的消費影響有限。
而傳統的廣告公司更多把消費者當成受眾/觀眾，或者是“生活藝術家”，對購買決策的影響不夠。
代運營公司（新媒體、電商）把消費者當成購買者，在購買決策上施加影響，具體措施包括多方導流、不斷調整廣告頁面、多方證言等，但是品牌是一個長期的工程，代運營公司并沒有在認知和體驗上做更深的功夫。

踐行“知行合一品牌資產觀”

在移動互聯時代，品牌更加屬于消費者，消費者擁有受眾、購買者、體驗者、傳播者四個完整角色，品牌的關鍵在于企業由內到外做到知行合一，以此表達對消費者的尊重，建立真正的信任感，不斷積累以品類代表性認知為核心的品牌資產。那么具體如何踐行知行合一品牌資產觀呢？

1、關于品牌策劃運營

所有事情都是一件事——品類代表性，包括品牌識別性、行業先進性、品質可靠性。割裂為假，整合為真。三者是統一的，不可分割的，既然是品牌，產品品質必須有持續的保證，要能夠解決消費者痛點和需求，要反應出你是做什么行業的，要體驗出你在這個行業的先進性，要一看就知道做什么的，一看就知道是哪個品牌，一聽就懂，跟別人介紹一句話說清楚，一說就信，這點尤為重要。最怕的是一廂情愿。產品是起點，傳播是過程，品牌是終點。當然品牌也會落伍，也需要升級。要與時俱進，要結合流行元素，要應用最新科技。

2、關于產品策劃運營

對于產品開發而言，繁復為假，簡約為真，一定要把某些特點做到極致。要有迭代思維，不斷升級，而不是一步到位，關鍵在于解決消費者的核心痛點和需求。
同樣的道理，對于產品線規劃，一定要打造單品冠軍，像小米和蘋果一樣，聚焦單一主打產品，擴展到外形、規格變化少數產品，發展周邊產品（如配飾），以及其他相關技術產品，最后圍繞消費者消費理念開發相關產品，這個時候運營的就是粉絲和社群。

3、關于傳播策劃運營

在傳播內容方面，前臺為假，后臺為真，越來越要突出企企業的傳播。傳播內容不能局限于產品，從內到外，讓消費者感受到用心。品牌不單是產品的事情，而是企業的事情，未來只有企業品牌，沒有產品品牌，產品是前臺的事情，企業是后臺的事情，傳播必須從前臺深入到后臺。傳播變得越來越重要，要注重積累素材，講述完整真實的品牌故事以及創意閃光點。從供應、研發、生產、品控、包裝、到物流、售后，全方位講述品牌故事。

在傳播媒體方面，自媒體才是人格化媒體，才能真正體現是否代表行業領先性，是否關注和尊重消費者。大眾媒體權威性正在減弱，也正在向自媒體方向轉型，大眾媒體效果在受眾信任度方面甚至要弱于某些垂直領域的自媒體。

在傳播效果方面，口碑營銷是重中之重，點贊比閱讀量重要，好評比購買率重要。但口碑營銷已經不再是一般的同類群體代言能夠湊效，而是周邊朋友的使用經驗分享以及新的意見領袖的分析、示范帶動作用。

內容來源：頭條號、上木木說

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