
溫氏、牧原、雙匯、新希望……這 13 家農(nóng)企,成 2019 上半年中國上市公司市值 500 強(qiáng)!
隨著江小白、喜茶等品牌的橫空出世,為一眾初創(chuàng)公司樹立了榜樣和信心,在當(dāng)前的創(chuàng)業(yè)環(huán)境下,同類產(chǎn)品服務(wù)競爭空前激烈。初創(chuàng)公司越早打出自己的品牌特色,越容易搶占先機(jī)。帶著求生存、求發(fā)展的急迫任務(wù),初創(chuàng)企業(yè)的品牌營銷更應(yīng)該拳拳到肉,既要快更要穩(wěn),如何穩(wěn)重求進(jìn)。如何復(fù)制江小白、喜茶的成功,讓我們從“太陽神”和“酒神”兩種品牌人格的角度進(jìn)行分析。
01
在那些一夜走紅品牌神話背后
近年來,得益于強(qiáng)大的網(wǎng)民力量,太多一夜爆紅的品牌如雨后春筍。這些成功案例讓許多初創(chuàng)企業(yè)陷入了一個誤區(qū):認(rèn)為只要創(chuàng)意到位,加上互聯(lián)網(wǎng)這個低成本營銷武器,就可以取得一鳴驚人的成功。進(jìn)而導(dǎo)致初創(chuàng)企業(yè)的步子邁得太大,希望品牌打造只爭朝夕急于求成。
不僅是初創(chuàng)企業(yè),這種思路幾乎存在于所有品牌決策人的大腦中,甚至大部分人已經(jīng)付諸實(shí)施。大家一擁而上使整個營銷環(huán)境更加嘈雜,新創(chuàng)意越來越難跳出來,消費(fèi)者對創(chuàng)意越來越脫敏。如果說早期的“奔奔族”營銷還能把消費(fèi)者帶起來的話,那么如今的營銷“套路”已經(jīng)成為公開的秘密,甚至出現(xiàn)在都市商業(yè)題材的影視劇臺詞里。新創(chuàng)企業(yè)出奇制勝做品牌越來越難。
新形勢下如何做品牌?新品牌如何突圍?品牌未動,體系先行。正所謂練功先練基本功,底盤練扎實(shí)了才能閃轉(zhuǎn)騰挪,任何一夜成功的背后都有一個牢不可破的體系。企業(yè)任何在品牌方面的努力都需要過硬的人員體系和產(chǎn)品服務(wù)體系做保障。在實(shí)操中,我們遇到過這樣的情況,盡管企業(yè)市場部開啟了野心勃勃的創(chuàng)意活動,但是在終端店卻完全感受不到熱烈的氛圍,只有零星的桌牌物料能夠看到活動的影子。這就是體系能力不強(qiáng)的表現(xiàn),造成了營銷資源的浪費(fèi)。
觀察喜茶等一夜爆紅的品牌背后,都有一個成熟的業(yè)務(wù)團(tuán)隊、產(chǎn)品陣容、渠道體系,品牌聲量的形成是長期蓄勢的結(jié)果。在引爆品牌之前,形成品牌的系統(tǒng)構(gòu)建能力是首先要做的事情。
02
品牌太陽神人格VS品牌酒神人格
對于新品牌來說,系統(tǒng)構(gòu)建應(yīng)該圍繞品牌人格展開,如果我們把品牌比作是一個人,那么品牌應(yīng)該具有兩種人格:太陽神人格和酒神人格。前者更多靠感性思維,借助用戶洞察、創(chuàng)意和大數(shù)據(jù)、媒體矩陣等工具,后者更多靠理性思維,借助產(chǎn)品、渠道、服務(wù)團(tuán)隊以及資源把控等能力。
在古希臘神話中,太陽神和酒神同是宙斯的兒子。太陽神是邏輯理性之神,酒神則是混沌與情感之神。哲學(xué)家尼采認(rèn)為他們是古希臘藝術(shù)世界中的兩股驅(qū)動力,他們之間是你中有我的關(guān)系。這種關(guān)系在品牌世界中同樣適用。
現(xiàn)實(shí)生活中,具有太陽神人格的人,往往因?yàn)檫^于理性而魅力不足,相反酒神人格的人雖然容易成為優(yōu)秀的藝術(shù)家,卻不是一個出色的經(jīng)營者。對于品牌來說,將兩種人格進(jìn)行交叉會產(chǎn)生1+1>2的效果:以理性思維構(gòu)建酒神人格,以感性思維構(gòu)建太陽神人格,實(shí)現(xiàn)最穩(wěn)的品牌突破。
從執(zhí)行層面看,一方面讓偏感性偏創(chuàng)意的工作內(nèi)容系統(tǒng)化、數(shù)字化,變得可以衡量。企業(yè)應(yīng)該建立的一套管理標(biāo)準(zhǔn),自上而下進(jìn)行貫徹。如果沒有這套標(biāo)準(zhǔn),企業(yè)行動沒有整體性,大腦和肢體不協(xié)調(diào),經(jīng)常出現(xiàn)產(chǎn)品、銷售部門和品牌部門的沖突來源于此。
另一方面,讓偏理性的業(yè)務(wù)部門融入感性思維,從產(chǎn)品研發(fā)到最終的銷售終端,整個過程以統(tǒng)一的理念為導(dǎo)向,所有環(huán)節(jié)中的人有著同一個意識:提供給消費(fèi)者的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)本身的價值,也是向消費(fèi)者傳遞情感、意義等無形的品牌價值。基于這種思維提供的產(chǎn)品和服務(wù),也可以給品牌建設(shè)更大的發(fā)揮空間,具體案例可以參考海底撈。
03
創(chuàng)意工作標(biāo)準(zhǔn)化
從酒神人格到太陽神人格
初創(chuàng)企業(yè)的預(yù)算有限,因此品牌方案的出臺更加謹(jǐn)慎,品牌方案的通過往往要通過各部門的三堂會審,最有說服力的是基于準(zhǔn)確的用戶洞察和市場洞察。通過可靠的數(shù)據(jù)來分析行業(yè)現(xiàn)狀、競爭環(huán)境,以及消費(fèi)者的特征,所有人能夠感受到企業(yè)與大環(huán)境的血脈相連,能夠理解自己與企業(yè)的聯(lián)系,從而避免了“我以為”的主觀臆斷。
關(guān)于行業(yè)洞察的意義,最近有一個經(jīng)常被提及的案例:打敗方便面企業(yè)的是外賣小哥。如今相較于方便面,網(wǎng)絡(luò)訂餐成為大家更加青睞的消費(fèi)選擇。當(dāng)方便面銷量開始遭遇滑鐵盧時,正是在線訂餐規(guī)模迅速擴(kuò)張的時期。因此,精準(zhǔn)的行業(yè)洞察能夠讓企業(yè)全員掌握大格局,當(dāng)全員明白企業(yè)所處的行業(yè)現(xiàn)狀時,認(rèn)識更加統(tǒng)一,品牌營銷的意義更容易被理解。
除了行業(yè)洞察,消費(fèi)者的洞察同樣重要,如果洞察的不夠精準(zhǔn),營銷方向往往南轅北轍。我們以酒類市場為例,市場整體銷售數(shù)據(jù)表明,白酒品類占比最大,然而深入洞察就會發(fā)現(xiàn),年輕人的酒水消費(fèi)習(xí)慣恰恰與整個酒水市場的表現(xiàn)相反。年輕人最愛喝的酒是啤酒,其次是葡萄酒、預(yù)調(diào)酒、調(diào)味啤酒等在內(nèi)的低度酒。國內(nèi)有很多餐飲品牌看到這種消費(fèi)趨勢的改變,也開始在餐廳賣酒,比如海底撈曾經(jīng)在全國300多家門店里推出定制款啤酒。
完成洞察之后是策略的實(shí)施,展開資源的有效配置,并在執(zhí)行過程中保持策略的穩(wěn)定性。俗話說,念念不忘,必有回響。在江小白爆紅之前的幾年,酒瓶上的文案始終圍繞著網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)展開,直到有一天讓全國的網(wǎng)友產(chǎn)生了共鳴;今年世界杯豪賭讓華帝成為話題王之前,華帝早已是法國隊的贊助商;近期,奔馳《她在路上》系列影片在女性高管朋友圈中流傳,也是奔馳對女性群體長期深耕的結(jié)果,企業(yè)早已為女性群體打造了一個平臺“She is Mercedes”。冰凍三尺,并非一日之寒。
最后要注意的是,策略的執(zhí)行過程中決不能偏離品牌定位。在電商林立的今天,對差異化定位的堅持,讓企業(yè)在競爭環(huán)境中贏取一席之地。小紅書一開始是只做海淘攻略社區(qū)的,2014年底開始進(jìn)軍電商市場,之后隨著用戶對市場上跨境商品需求的不斷增加,開始在跨境電商市場發(fā)力,并在眾多競爭對手中脫穎而出,如今已經(jīng)成為種草的社交型電商典型。
04
產(chǎn)品和銷售的感性化
從太陽神人格到酒神人格
傳統(tǒng)思維認(rèn)為,企業(yè)有什么資源,就給消費(fèi)者提供什么樣的利益。這種思維放在當(dāng)前的市場環(huán)境,就像古代騎兵對抗現(xiàn)代軍事的精準(zhǔn)打擊。互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶,思維空前的感性,生活方式和消費(fèi)理念都隨之感性化、娛樂化。打開抖音等視頻軟件我們會發(fā)現(xiàn),活的有趣的不僅是年輕人,也包括小孩和老人,富人有富人的玩法,窮人也可以窮開心。
在充滿感性的世界,初創(chuàng)企業(yè)要做的是業(yè)務(wù)的感性融入,充分理解用戶與用戶站在同一陣線,從而推動品牌在“信息化戰(zhàn)爭”中贏在起跑線。由于每個企業(yè)的業(yè)務(wù)模式不同,提供給消費(fèi)者的價值也不同,打法也不能一概而論:新興的電商經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)模式靈活,對市場風(fēng)向敏感,傳統(tǒng)的制造業(yè)品牌只要思維跟得緊,在變化的市場中也可以做到游刃有余。
如果初創(chuàng)企業(yè)在電商領(lǐng)域,我們不能不提拼多多,最近黃崢榮登胡潤80后富豪榜首富。根據(jù)業(yè)界共識,前文我們提到的小紅書是社交+電商的代表,而拼多多將是電商+社交的代表。從2015年拼多多起步至今,拼團(tuán)模式已經(jīng)成為一種現(xiàn)象,這是典型以感性思維打造商業(yè)模式的案例。因?yàn)槠炊喽喑晒ψプ×擞脩舻囊粋€心理,參與感,通過社交參與讓廉價變得合理。買一贈一、秒殺、折扣、滿減等等都是在解決廉價合理的問題,然而有了親友的背書,讓用戶變得更加放心購買。
如果初創(chuàng)企業(yè)處在傳統(tǒng)行業(yè),海爾是一定要講的案例。在90后印象中,海爾是一個很時尚很互聯(lián)網(wǎng)的品牌。支撐海爾品牌年輕化的是一整套互聯(lián)網(wǎng)思維,如今,海爾早已完成了從”電器“向”網(wǎng)器“的轉(zhuǎn)型,把互聯(lián)網(wǎng)思維的基因注入工廠,讓用戶能參與到工廠設(shè)計、制造、營銷過程中。從用戶大數(shù)據(jù)分析,用戶需求分析,到產(chǎn)品外觀設(shè)計,海爾平臺邀請新媒體小微主,承擔(dān)了產(chǎn)品研發(fā)、市場推廣的責(zé)任。在生產(chǎn)中,新媒體的介入,使得整個制造生產(chǎn)流程扁平化,由串聯(lián)變成并聯(lián)關(guān)系,使傳統(tǒng)生產(chǎn)流程轉(zhuǎn)向了以客戶需求為導(dǎo)向。
基于太陽神和酒神人格的交叉構(gòu)建,是品牌穩(wěn)中求進(jìn)的發(fā)展公式,可以幫助品牌從量變轉(zhuǎn)向質(zhì)變,這個過程只能循序漸進(jìn),不能拔苗助長。品牌營銷是一門綜合了科學(xué)和藝術(shù)的學(xué)科,借助可量化、系統(tǒng)化的運(yùn)作,以公式思維去創(chuàng)造品牌,只要持續(xù)不斷發(fā)力,品牌的成功就是一種必然。
內(nèi)容來源:頭條號、餐飲o2o
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