成立于1969年，匯聚了一系列國(guó)際一線(xiàn)美容品牌與獨(dú)家發(fā)售品牌的“全球化妝品零售權(quán)威”絲芙蘭在2017年6月首次引入了一個(gè)中國(guó)彩妝品牌——瑪麗黛佳。要知道想要在中國(guó)化妝品市場(chǎng)占據(jù)一席之地的本土企業(yè)都會(huì)面臨艱苦的環(huán)境，但瑪麗黛佳卻在短短幾年步步為營(yíng)，展現(xiàn)了本土品牌的“逆襲”。不只是瑪麗黛佳，百雀羚這一國(guó)產(chǎn)“老字號(hào)”護(hù)膚品牌也在近幾年競(jìng)爭(zhēng)激烈的美妝市場(chǎng)迎來(lái)了“第二春”，憑借2013年～2015年56%以及2015年～2017年19%的年均增速，百雀羚從護(hù)膚品領(lǐng)域排名第十的企業(yè)一躍成為業(yè)內(nèi)龍頭。

“我們看到本土新生勢(shì)力品牌持續(xù)增長(zhǎng)且表現(xiàn)強(qiáng)勁，不斷從本土成熟品牌和外資品牌的手中搶奪市場(chǎng)份額。”11月27日，在凱度消費(fèi)者指數(shù)和貝恩公司聯(lián)合發(fā)布2018年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告系列二《中國(guó)新生勢(shì)力品牌撼動(dòng)雙速增長(zhǎng)的市場(chǎng)》時(shí)，貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品及零售業(yè)務(wù)資深領(lǐng)導(dǎo)及本次報(bào)告的聯(lián)合作者布魯諾說(shuō)道。

這份報(bào)告分析了中國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)包括食品、飲料、個(gè)人護(hù)理和家庭護(hù)理四大領(lǐng)域33個(gè)品類(lèi)的46個(gè)本土新生勢(shì)力品牌的表現(xiàn)發(fā)現(xiàn)，2017年中國(guó)本土品牌銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)了7.7%的增長(zhǎng)，占市場(chǎng)份額增長(zhǎng)的98%。其中，瑪麗黛佳、三只松鼠、一葉子、御泥坊以及其它新近崛起的品牌超高比例的貢獻(xiàn)更引人關(guān)注，甚至有可能從根本上改變游戲規(guī)則，對(duì)老牌勁旅構(gòu)成威脅。

新生勢(shì)力品牌為何贏得關(guān)注

報(bào)告顯示，2018年上半年,中國(guó)快速消費(fèi)品城鎮(zhèn)購(gòu)物者的總支出增長(zhǎng)了3.3%。這一數(shù)字遠(yuǎn)高于2016年上半年至2017年上半年期間2%的增長(zhǎng)率,印證了2017年下半年起開(kāi)始的復(fù)蘇趨勢(shì)。其中，增速最快的是個(gè)人護(hù)理用品品類(lèi)。盡管銷(xiāo)量下降2%,但銷(xiāo)售價(jià)格平均11.5%的大幅增長(zhǎng)推動(dòng)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了9.3%，幾乎為快速消費(fèi)品平均銷(xiāo)售額增速的三倍。

品類(lèi)強(qiáng)勁增長(zhǎng)的背后，中國(guó)本土新生勢(shì)力品牌的入局功不可沒(méi)。在進(jìn)而對(duì)這些在2015年～2017年以超過(guò)10%的收入增長(zhǎng)超越所屬子品類(lèi)的平均增速、同時(shí)涵蓋本土獨(dú)立品牌和集團(tuán)公司旗下獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的品牌進(jìn)行研究后,報(bào)告發(fā)現(xiàn)，大部分本土新生勢(shì)力品牌規(guī)模都很小，一半品牌的城區(qū)年收入在1億～5億元之間，但它們都快速發(fā)展，其中67%的品牌至少比品類(lèi)平均增速快2倍。另外,雖然這些品牌僅在其造成顛覆的33個(gè)品類(lèi)中占據(jù)約6%的市場(chǎng)份額,但他們對(duì)品類(lèi)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)極大，2015年至 2017年對(duì)相關(guān)品類(lèi)收入增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)高達(dá)20%。

“他們的發(fā)展速度也創(chuàng)下歷史記錄，如云南白藥用了五年時(shí)間從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中額外搶奪中國(guó)牙膏品類(lèi)5%的市場(chǎng)份額，2016年躍居業(yè)內(nèi)第一大品牌。本土新生勢(shì)力品牌舒克花了四年時(shí)間從牙刷領(lǐng)域的第14位一躍成為第二大品牌。”布魯諾表示。

如何不走失于市場(chǎng)的“旋轉(zhuǎn)門(mén)”

中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈和快速的變化，被凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理及本次報(bào)告的聯(lián)合作者虞堅(jiān)稱(chēng)為就像一個(gè)“旋轉(zhuǎn)門(mén)”。“每一個(gè)像云南白藥或者舒克這樣的成功者背后, 都有數(shù)十個(gè)從未登頂或者在榮衰周期中黯然退市的本土新生勢(shì)力品牌。對(duì)于中國(guó)大多數(shù)快速消費(fèi)品品類(lèi)而言,市場(chǎng)一直在動(dòng)態(tài)發(fā)展,每年都不斷有新品牌出現(xiàn)或者被淘汰。這種流動(dòng)性的 一個(gè)后果是,今年取得引人注目成功的新生勢(shì)力品牌很容易被取代，成為明年轟動(dòng)一時(shí)的輸家。”

2013年，凱度消費(fèi)者指數(shù)和貝恩公司選擇了276個(gè)護(hù)膚品品牌進(jìn)行研究。四年后，有27%的品牌已經(jīng)從市場(chǎng)上消失或只有極低的市場(chǎng)占有率。其也跟蹤調(diào)查了29個(gè)2013年至2015年高速增長(zhǎng)的新生勢(shì)力品牌的命運(yùn)。2015年至2017年,大約一半的品牌未能維持原本超過(guò)10%的復(fù)合年均增長(zhǎng)率，還有9個(gè)品牌實(shí)際上經(jīng)歷負(fù)增長(zhǎng)。

盡管競(jìng)爭(zhēng)慘烈，市場(chǎng)持續(xù)處于動(dòng)態(tài)發(fā)展的過(guò)程中，但在過(guò)去五年一些本土新生勢(shì)力品牌也用表現(xiàn)證明它們依然能夠保持高速增長(zhǎng)，在某些情況下甚至向市場(chǎng)領(lǐng)軍者的地位發(fā)起挑戰(zhàn)。虞堅(jiān)認(rèn)為，滲透率是新生勢(shì)力品牌銷(xiāo)量增長(zhǎng)的最大貢獻(xiàn)因素,而并非購(gòu)買(mǎi)頻率或者單次購(gòu)買(mǎi)量。“我們發(fā)現(xiàn)本土新生勢(shì)力品牌大約80%的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)來(lái)源于銷(xiāo)量增長(zhǎng)，其余20%來(lái)源于價(jià)格增長(zhǎng)。此發(fā)現(xiàn)與整個(gè)快速消費(fèi)品市場(chǎng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)陷入停滯但價(jià)格上漲的情況形成鮮明對(duì)比。如洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌滋源2015年至2017年洗發(fā)產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透率從1.4%提高為5.4%,助力同期高達(dá)99%的收入增長(zhǎng)。”

與此同時(shí)，三個(gè)重要外部因素正在助力新生勢(shì)力品牌成長(zhǎng)，包括降低市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻的數(shù)字化趨勢(shì)，重塑“人”“貨”“場(chǎng)”三要素的中國(guó)“新零售”模式，以及中國(guó)消費(fèi)者對(duì)能改善其生活方式、有益健康保健類(lèi)產(chǎn)品越來(lái)越高的偏好。而沒(méi)有走失于“旋轉(zhuǎn)門(mén)”的新生實(shí)力品牌則大部分因?yàn)樽プ⊥獠康臋C(jī)遇進(jìn)行了具“創(chuàng)始人”使命感的創(chuàng)新。

報(bào)告指出，首先本土新生勢(shì)力品牌在產(chǎn)品、品牌和商品組合方面充分實(shí)踐為消費(fèi)者為中心的創(chuàng)新。它們專(zhuān)注于少數(shù)經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的“明星”單品或系列產(chǎn)品,以便消除不必要的產(chǎn)品復(fù)雜性,并確保年輕品牌的有限資源能夠用于面向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)非常集中的信息；其次,它們采用本土化的方法深耕通路和開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)推廣。例如,很多新生勢(shì)力品牌并未建立線(xiàn)下分銷(xiāo)體系,而是專(zhuān)注于天貓和京東等高流量電商平臺(tái),并迅速利用拼多多和抖音等嶄露頭角的社交電商和社交媒體平臺(tái)。同時(shí)，下線(xiàn)城市的差異化布局也不容忽視，如包括衣物洗滌用品品牌超能在內(nèi)的半數(shù)以上品牌都是首先在下線(xiàn)城市推出產(chǎn)品,避免早期與外資品牌展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)；最后,新生勢(shì)力品牌創(chuàng)建了靈活、敏捷的運(yùn)營(yíng)模式。憑借精益、跨職能的組織架構(gòu)，展現(xiàn)了高度的靈活和自由度。他們非常了解本地情況, 通過(guò)建立合作生態(tài)圈,在制造和營(yíng)銷(xiāo)上展開(kāi)外部協(xié)作,新生勢(shì)力品牌始終保持輕資產(chǎn)模式，因而能夠快速做出決定并適應(yīng)市場(chǎng)變化，并根據(jù)需要迅速調(diào)整“航向”。

內(nèi)容來(lái)源：頭條號(hào)、漪時(shí)間         作者：李子晨

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