一個品牌的形成，拼的不只是財力和時間，而是有沒有一鳴驚人的基因。

贏在開始，很重要——

通常大品牌在醞釀新品的初期，會從競爭、用戶需求、趨勢、品牌價值、用戶體驗的角度，打造贏在起點的基因，重在營銷！

營銷必須建立全局觀和整體觀，畢竟如今的試錯成本不是誰都能承擔得起的。

營銷必須從全局出發，競爭、趨勢、用戶需求、品牌價值和用戶體驗分別決定了品牌進入市場后的競爭難易程度、進入市場的時機、利潤和話語權、品牌使命定義和產品競爭力。新品牌迅猛崛起之前，就必須這5件事想明白搞透徹。

一、品牌就是為了讓競爭對手無路可走

一個品類就三個坑，你品牌占坑了，競爭對手就無路可走！設定營銷目標，就像打仗前先要搞清楚打仗的目標。新品牌必須搞清楚將來可以占哪個坑，哪些坑是陷阱？

每個消費者在購買某類產品時，很少記住七個以上的品牌。事實上絕大多數人對每個類別的品牌清單僅有1~3個。

中國有能力生產香皂的企業多數牛毛，“舒膚佳”吃肉其他品牌喝湯的格局多年未動。

國內優質水源地多如牛毛，“農夫山泉、怡寶”們獨霸國內飲用水大部分市場多年。

所以，無數看似肥沃的“大需求、大市場”是很多后晉品牌的生命禁區。2015年恒大冰泉用幾十億證明了一個道理：不要貿然進入已經形成品牌競爭定局的市場，即使你貼錢給顧客都不行！

只要你的品牌不犯錯，品類不消失，就能長期享受到品類帶給你的紅利。所以，品牌烙印論、形象吸引論和價值論都是“正確的偏見”，品牌價值的真相是：讓競爭對手無路可走！

大寨開創了核桃露品類，被六個核桃占了坑。同益開創了熱水器，但被美的發現了占坑的機會抄底吃了紅利。

新品牌奔著占坑的目標之前，要準確判斷哪些是陷阱哪些是餡餅。不能成為或者沒有把握成為品類前三位品牌的機會，盡量不要觸碰。

但財力、技術、產品和運營能力能達到占坑的水平，即為優質的戰略性機會！

那么，成功“占坑”的品牌憑什么上位？

這就涉及到真相之一：趨勢改變需求

趨勢改變需求，找準品牌能扎根的肥沃空白土壤

如果說已經有品牌占坑的市場是美麗的陷阱，不斷變化的趨勢則給無數品牌創造了無數肥沃的空白土壤。

80年代吃玉米、紅薯填飽肚子求吃飽，本世紀初吃紅白肉、燕鮑翅求營養，今天的人們又啃起了玉米、紅薯求健康！

幾乎每年都有兩三個會顛覆認知的趨勢性需求風潮產生，政策、技術、消費力增強、文化、健康等因素像一雙雙無形的大手，悄無聲息的推動著各行各業需求的變革。市場人必須對趨勢環境變化保持敏銳的洞察力，見風使舵調船頭。

那么，品牌占坑最佳的時機就在趨勢大風未停歇之前的時限內，做好三項準備：

1、從社會趨勢洞察需求的變化中，找準品牌著陸的土壤和著陸點。

2、準備好充足的糧草，大風來臨后揚帆抓取最大的風力。

3、抓取品類風口最大的需求?。ㄆ放茽I銷的第三大真相）

外婆家是國內最先洞察到餐飲平民化趨勢風口的餐飲連鎖品牌，當湘鄂情還在投巨資開“更高大上”的酒樓時，外婆家在研發平價化的菜品、做投資小但小資的就餐環境。國八條在被中央宣導的時候，外婆家已經把“最高性價比連鎖餐廳”武裝到了牙齒。

新品牌進入市場前準確洞悉趨勢，找到需求變革的關鍵詞，在合適的時機展開翅膀，乘風而上。

搶占大需求吃肉，搶占小需求喝湯

需求是消費驅動力的根本，產品只有成為了“最能解決需求”的絕佳方案，才能讓顧客從眾多競爭中選擇你。但品類中的需求也分三六九等，最大的需求能抓取最大的市場份額，而次要需求從一開始就注定了吃不了肉，只能喝湯。

因此，一旦確定了需求的價值，就盡快速度的占領品類需求最首要的位置，達到先入為主占山為王的目的。

香皂最大的需求是殺菌，舒膚佳幾乎壟斷香皂市場幾十年。

插座最大的需求是安全，公牛插座占據了插座市場的半壁江山。

醬油最大的需求是鮮，廚邦一舉打破競爭封鎖成為第二大暢銷品牌。

創可貼最大的需求是快速恢復傷口，云南白藥用“有藥好的更快些”成為霸主。

......

類似的案例數不勝數，所有你認識的領導品牌無不搶占了品類中最大的需求，從產品、品牌、廣告和營銷十年如一日的強調自己是滿足大需求的最佳解決方案。后晉品牌在時機上無法占坑主流需求，但從次要需求的沃土精耕細作也斬獲頗豐。

搶占大需求的品牌擁有最大的定價權和成本控制權，舉手投足又牽動著億萬用戶的注意力，品牌盈利能力是滿足次要需求品牌的數倍之多。

大需求才有大市場，需求越強烈品牌越有價值。

所以在進入市場前洞悉哪些是品類的大需求，哪些是次要需求，先搶肥肉再談其他。圍繞大需求打造產品形態，一旦投入市場，品牌會有很強的爆發力。

所以，趨勢、需求和時機就是創建品牌之初必須深刻研究的課題。

品牌是皮，品類是骨，產品是肉。

消費者實際購買的是品類非品牌，是營銷界老生常談的一個老梗，不再贅述。

在消費者購買決策的過程中，麻煩和問題產生需求，是出發購買動機的起點，用品類來決策解決方案，用品牌來表達選擇誰。顧客要洗手就餐，就想到了殺菌洗手液品類，到超市看到了滴露品牌，最后購買了滴露洗手液的明星產品。

從上三個真相分別揭露了品牌、趨勢和需求的關系：趨勢產生或改變需求，需求觸發品類機會，品類誕生品牌機會。同樣：品類是骨頭，產品是肉（消費者真切體驗到的價值），品牌只是為品類和產品披上了一件誘人的外衣而已。

品牌就是一個個獨立的生命體，它也有生有死、有血有肉有生命周期。產品就像一個個助人為樂的伙伴，在消費者需要它的某些時機發揮價值。品類是消費者產生需求后第一時間尋求的解決之道，品牌綻放出耀眼的光芒讓顧客從眾多的選擇中能放心的消費。

綜上所述，更接近品牌營銷的真相是：

把產品、品類和品牌完成生命體的再造。脫離了這個主線的營銷很可能做的支離破碎。而市場人、營銷人的職責，就是理清了品類、產品和品牌之間的利害關系，把品牌盡可能打造成最能代表品類的樣子，把品牌這件外衣打造的光鮮亮麗，讓顧客一見就感覺視為知己，視為正統，競爭品牌視如糞土，手里的鈔票蠢蠢欲動。

內容來源：企業服務團隊

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