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品牌營銷最關鍵一步：打破品牌淹沒

品牌

于曉

2019-03-06 10:03:26

[ 導讀 ] 比定位更迫切的，則是先如何“窮著出名”。

比定位更迫切的，則是先如何“窮著出名”

先告訴你一個數字：每天早上從我們睜開眼到晚上入睡，一個普通人一天內能接觸到的品牌數量高達5000個！而且這個數字在當下的中國還在不斷激增，各種新創品牌、流行渠道層出不窮。

5000多個品牌，其中95%以上都是還未進入心智的非知名品牌（所以你才會驚訝怎么會有5000個之多，因為絕大部分都被你忽視了）。

想一想這一天中，你在社交媒體里會遇到多少品牌？那些不斷試圖通過“發紅包”、刷屏、發海報、開大會吸引你注意力的品牌們，有些連看到都不曾看到，有些在眼前飄過，還有些似曾相識但稍縱即逝。

可想而知，絕大部分新生品牌，被淹沒在品牌的蒼茫大海里了。

更可恨的是，本來就有這么多品牌了，偏偏現在還有各種品牌分類競爭方法：按照品類分、按照消費場景分、按照時間維度分、按照線上線下分……想讓你的品牌脫穎而出，簡直越來越難了。品牌淹沒像一張無形的網，把絕大多數沒有突圍能力的品牌一網打盡，以至其萬劫不復。

可是，誰會輕易放棄呢？于是我們看到大量品牌不斷在提升曝光度上耗費金錢。想想你在機場、地鐵、高鐵、公交站看到的那些一擲千金但是莫名其妙的品牌廣告，那些連自己品牌是什么都沒說清楚就開始玩深沉、學大品牌搞意境的新品牌。這個世界花在品牌營銷里的冤枉錢，連起來能把地球裹成個粽子吧！

有人說，特勞特的《定位》方法不就是教給品牌如何脫穎而出的嗎？于是，一大堆品牌人、創始人抱著定位狂啃，但為什么還不見效果？近日，朋友圈里有位朋友的內容解釋了這一現象：定位，目前來看是個小公舉，燒錢才能呈現出威力，適用于有錢的企業。

因為定位的核心要義是凸顯品牌與競品不同的價值，但是這個價值如何曝光傳達出去，定位并沒有說，我們看那些成功“定位”的企業，不管是王老吉還是香飄飄，他們所投入的廣告費、曝光費，高達數億。某種程度上來說，定位，要想真正見效，仍然是富得流油的企業之間的游戲。“定位”是可以將大錢花出氣勢、花出性價比的玩法，暫時不適用于毫無名氣且沒錢的小企業。對于那些即使看懂了《定位》的年輕企業來說，沒有錢在前面曝光開路，依然過不好這一生。

對大多數企業來說，比定位更迫切的，則是如何先“窮著出名”。

所有的價值、情懷，都排在“出名”之后

品牌，從0到100，過程是必不可少的。我把中間的經歷，分成五個過程來說，大家可一目了然。

發現—認識—記住—喜歡—忘不了，這是我個人把一個品牌形成的過程做的階段分割，符合五個階段所對應的企業數量、品牌質量就像金字塔一樣，數量逐級減少，質量逐級提升。從發現到記住，這是一個品牌的從0到1，一個能被記住的品牌才勉強能成為一個品牌，而一個被人忘不了的品牌，才能真的成為一個強勢品牌，那就是品牌從1到100的階段了。

這個品牌金字塔，以及它的逐級遞減過程，看圖說話：

“發現”是一個企業的曝光期，它的核心任務是讓這個世界知道。

“認識”則是品牌和相關消費者、利益方的關聯期，畢竟有關系才有可能繼續。畢竟，對于一個大學男生來說，一個紙尿褲品牌相當于外星來客。

“記住”才真正到了品牌價值呈現的那一步，在這里消費者和利益方能感受到和記住品牌到底提供什么價值，好吃還是好玩。

“喜歡”是消費者與品牌之間的一種情感認同，不認同則很難喜歡。

長期的喜歡，持續的消費，就將達到一種品牌的忠誠階段——“忘不了”。

幾乎沒有品牌可以直接進入金字塔頂，一氣呵成所有的動作。我們大多數時候看到的，往往就是一步一個臺階。最下面的臺階上，擠滿了幾乎所有的企業。大家都是從塔底慢慢進化，有的企業快一些，有的慢一些。95%以上的企業品牌都會卡在“發現”這個階段。

我們看到大量的企業在為知名度的提升而苦苦掙扎，它們有的一邊掙扎一邊去染指情懷，做出了很多自嗨、自我感動的文章，還有的將錢花在了撒胡椒面一樣的廣告投放，效果甚微，不信可以回顧一下你在公共場合、報紙版面見過的那些匪夷所思、一閃而過的品牌。

“窮著出名”要求企業窮盡所有的資源，去挖掘可以讓品牌名快速傳播的方法。你如果問我怎么辦，我可能會從“取一個易傳播的好名字”開始，一直說到產品的自傳播、說到社群裂變，說到團隊里可能能紅的那些事……只要能使你們的品牌脫穎而出，企業必須要為自己的品牌先站臺。說到“窮著出名”，方法還是挺多的，大家還記得“寶雞有一群懷揣著夢想的少年相信在牛大叔的帶領下能夠創造生命的奇跡網絡科技有限公司”嗎？

不想被淹沒，就不要進入別人設定的規則

如果你還是不習慣、不喜歡以及沒辦法“窮著出名”，那我們就來說說怎么“聰明著花錢曝光”。

曝光這件事說起來其實也特別簡單，就是花錢做投放、策劃大事件。聰明著花錢意味著在曝光的關鍵時刻不被品牌的汪洋大海淹沒，怎么才能不被淹沒？我能想到的最好的方法就是千萬不要進入別人設定的游戲規則。然而，大家最喜歡的往往就是遵從別人設計的規則，別人做啥我做啥。

每天你密切關注著社交媒體里的一舉一動，你的同行做了策劃，你的競品搞了投放，你的行業辦了年會，這些事哪件能逃得過你的眼睛？但是我們總是不由自主地被這些東西帶入了別人設定的邏輯里，馬上啟動跟別人一樣的動作。

每次刷屏事件之后，你看那些瘋狂的追隨者，前赴后繼地墜入了品牌的汪洋大海，不惜用自己寶貴的時間和金錢來了一場又一場無意義的致敬、效仿。為什么我們明明知道品牌營銷是個創意活，還在不斷參考別人？

因為有安全感啊！

競品投放的渠道，是萬一沒有效果后你將來可以diss老板的說辭；同行做的策劃，是萬一沒有銷量后你可以拿來做心理平衡的理由。就連文案的口氣，都忍不住要學習一下最近的熱門語句。

因為不用動腦子啊！

淹沒在別人的創意和影響力里多好，完全不用自己單獨打破窠臼獨立思考，完全不用考慮新渠道的風險和壓力。只需要復制一下別人的投放習慣、行業規則，只需要找到一兩家公關公司幫助你們制定一份常規的方案。

但是我們來看看“網易云音樂”這樣的品牌，他們是如何做到了節約時間，聰明著花錢。今天他們心血來潮把歌詞投放到了地鐵的地面和頂棚、站臺和柱子，明天他們又把廣告投放到了礦泉水的瓶子上，后天我們又看到品牌跨界到了新開的酒店。天知道他們下一次投放會出現在哪里，但不管是哪里，總之不會是我們以為的一個音樂APP該出現的地方。

有的時候，出現在“應該出現的地方”，本身就是對品牌的一種淹沒。然而，還有大量的人，樂此不疲。

以前我曾經想，各行各業里，也許品牌營銷是最不應該尊重“經驗”的行業，它所有的經驗都是為了告訴我們下一次不要這樣，因為這樣已經“不新鮮”，這樣容易“被淹沒”。

不想被淹沒，想聰明地跳出來，那就不要進入到任何人限定的任何規則當中去。只是回歸到這件事的本質，如何才能獲取流量，窮并聰明著“出名”。要知道，你的品牌，在一個用戶那里，每天就有5000個對手。

對于95%的企業來說，這是比其他品牌營銷的事情更重要的事。

內容來源：《銷售與市場》雜志營銷版2019年02期

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