自臺灣奶茶在1990年代進入中國內地市場開始，年輕一代就開始喝奶茶。在我國當前的奶茶飲用人群中，女性消費者占比70.6%，是奶茶消費的主力群體。

而從收入分布來看，相比現磨咖啡的消費者而言，奶茶的消費者整體收入水平偏低：43.4%的奶茶消費者月收入水平在2000元以下，5000元及以下月收入水平的奶茶消費者占比接近80%。

奶茶消費者年齡在16-25歲之間是最大的消費群體，占比41%，這部分群體主要是在校學生或是剛參加工作的人群，沒有收入或收入有限；其次是年齡在26-35歲的群體，占比36%。25-34歲這一年齡段的人群是以瑞幸咖啡和星巴克為代表的精品現磨咖啡最主要的消費人群，占比在50%以上。

因為價格，另一方面或由于健康、肥胖等問題，當前消費者對于奶茶的消費相比而言較為克制，76%的消費者每月消費的奶茶在1~5杯左右，平均每周1杯或以下。

這一消費頻次整體來看跟連鎖咖啡店精品咖啡的消費者的消費頻次相一致：每月消費在4次以下的用戶占比接近80%；其中，就年齡而言，25-39歲消費族群去連鎖咖啡專賣店消費的積極性遠高于其他年齡段。

起源于喜馬拉雅的奶茶逐漸走近我們的身邊

奶茶究竟從何時開始起源已經很難考證，國際上認可的奶茶發源地為印度喜馬拉雅地區。由于印度喜馬拉雅地區高寒濕冷，住在這里的人們便將本地紅茶、姜、茴香、豆蔻、胡椒和鮮奶共煮，制成奶茶飲用以達到驅寒祛濕的目的。

喜馬拉雅地區素有養牧牛羊的傳統，因此制作奶茶的奶源充足，加之其南部就是阿薩姆邦—世界上最大的產茶區，茶和香料的資源也都很豐富，因此印度喜馬拉雅被公認為是奶茶的起源地。

公元1600年起，英國和荷蘭先后在印度成立了東印度公司，西方列強在殖民亞洲的同時也將奶茶帶回了自己國家。英荷將奶茶帶入本國后本土化，并由此形成了荷式奶茶和英式奶茶。

荷蘭人將奶茶帶回本國后，不習慣飲用辛辣濃烈的印式奶茶，而是以不同品種的茶混合在一起來代替香辛料制作奶茶，并加入楓糖調味，這也就是我們現在經常喝到的奶茶的雛形了。

荷式奶茶因其中的奶味較濃厚而被歐州人所接受，并與歐洲各國自身的飲食習俗相融合形成了歐陸式風味。而后，荷蘭在殖民統治時期在臺灣販運茶葉，同時也將奶茶帶入了臺灣，因此，臺灣奶茶就是歐陸式奶茶的一個分支。

說到臺式奶茶就不得不提到最負盛名的臺灣珍珠奶茶。1987年臺灣“春水堂”冷飲部店長林秀慧女士創造性地將地方小吃粉圓加入到奶茶中并將其推廣出去而大獲成功。因為煮過的粉圓猶如黑珍珠般，所以取名為“珍珠奶茶”。

與荷蘭的奶茶不同，英國飲用奶茶的風氣最初只限于皇家和上流社會。經典的英式奶茶種類有皇室奶茶、伯爵奶茶和鴛鴦奶茶、歐蕾茶和香草茶等。

英國人賦予了奶茶高貴典雅的氣質與內涵，使其具有一種獨特的英倫腔調，一種身份的象征。

港式奶茶是英式奶茶的一個分支，港式奶茶的獨特在于它將英式奶茶褪去了高貴的外衣，讓不同階層不同種族的人在任何時點任何場合都可以盡情享用，成為在香港茶餐廳、大排檔都可以買到的大眾美食，或許這就是港式奶茶成為香港十大美食之一的重要原因。

消費者追求健康，奶茶消費升級，偏好向真茶、真奶搭配轉換。當前奶茶消費者最喜歡的是奶蓋茶，約占35.5%的消費者最常選購的是奶蓋茶系列，24.8%的最常選購的是特調混合系列，22.3%最常選購水果茶。

由此可見，消費者對于奶茶的選購呈現消費升級的特征，在大眾追求健康化的潮流下，奶茶飲用的偏好也向著真茶+真奶的搭配組合轉變。

▌奶茶產業經歷了三個發展階段

我國的奶茶經歷了三個發展階段：粉末階段、街頭階段、新中式茶飲階段。

在“粉末階段”，奶茶用粉末沖調的方式呈現，既不含茶也不含奶。

進入“街頭階段”，奶茶以茶末、茶渣作為基底，輔以鮮奶，奶茶行業進入了快速增長時期。這一階段，奶茶市場相繼出現了coco都可奶茶、快樂檸檬、1點點等為代表的奶茶連鎖，并快速擴張。

2016年以來，新中式奶茶興起，奶茶行業逐漸走向正規化、高端化，隨著一系列當紅網紅奶茶如“喜茶”、“奈雪的茶”、“八波茶”等入駐，當前奶茶行業的品牌格局已初步建立。

21 世紀初期，立頓開創了奶茶產品工業化生產的先河，抓住了袋裝固態奶茶市場空間。

2006 年香飄飄開創杯裝沖泡奶茶新形式，紅極一時，但產品同質化嚴重、不符合新鮮健康消費理念等問題也使這個行業很快達到天花板，香飄飄 2012-2015 年收入在 20 億左右停滯不前。

2009 年統一推出阿薩姆奶茶迅速打開瓶裝業態奶茶市場，2016 年收入超過 30 億元。

門店現調式奶茶由于新鮮現做、茶味更純正，越來越受到追求口感品質、時尚健康的消費者青睞。

市面上著名的奶茶連鎖品牌如一點點、貢茶、喜茶、米芝蓮等大多在 11-13 年開始中國大陸的營業，引領了五年現調式奶茶門店的快速拓張，據測算 16 年全國奶茶甜品行業規模達到 1500 億元（替換2018年行業規模數據）。

各個奶茶品牌定位和特色各不相同，主流品牌中CoCo 都可成立最早、門店規模最大，喜茶市場定位最為高端。

2018年中國現制飲品門店數已經超過45萬家，新中式茶飲市場規模超過900億元。

若按現磨咖啡占咖啡豆消耗比例為15%計算，2017年中國現磨咖啡消費市場規模的可變區間為469-656億元，假設中國現磨咖啡市場的增速為15%，預計2019年的市場規模將不超過868億元，這一規模與當前新中式茶飲市場規模大致相當。

當前新中式茶飲主要是以直營為線下的主要銷售模式，大部分都開設了以外賣為主要形式的線上銷售渠道。隨著新中式茶飲市場興起，一級市場投資熱情水漲船高。

其中，2018年4月，喜茶完成了B輪融資，美團點評旗下的龍珠資本投資4億元，將重點增加產能、提升供應鏈管理以及實現后臺信息化，目前喜茶在全國的門店鋪設已經達到了90家；此前3月，奈雪的茶宣布獲得由天圖資本領投的數億元A+輪融資，估值達到60億元。

▌奶茶產業鏈

國內飲料行業經過近30年的高速增長，在不同的發展過程中曾現出了不同的主流品類。

近年來，我國飲料市場的消費結構發生了較大變化，茶飲料、果蔬飲料、含乳飲料及其他休閑型、營養型、功能型飲料增長迅速。其中，奶茶產品已成為國內飲料工業發展的新的增長點。

目前國內奶茶市場主要產品形態有液態瓶裝奶茶、杯裝奶茶、盒袋裝奶茶以及通過門店形式直接現場制作并向消費者出售的現調奶茶。

▌關于奶茶市場的發展與經營

連鎖經營階段

20 世紀 90 年代中期以來，港式奶茶和臺式奶茶為代表的新式奶茶開始將連鎖銷售網絡拓展至全國，連鎖加盟經營模式在奶茶發展初期發揮了巨大的作用，有效的開拓了全國市場。

工業化經營階段

21 世紀初期，立頓最早推出了袋裝即調奶茶，2005 年香飄飄推出杯裝奶茶產品，成為杯裝奶茶主要生產企業，隨后喜之郎、大好大等公司相繼推出優樂美、香約等杯裝奶茶品牌。市場導入及消費者培育逐漸完成，奶茶成為飲料行業新的增長點。

隨后即飲瓶裝奶茶于 2007 年登陸市場，麒麟控股的午后奶茶率先上市，其后娃哈哈、統一、康師傅等飲料巨頭紛紛入局，瓶裝奶茶市場規模也迅速擴大。

個性化定制階段

近年來，以“喜茶””一點點”為代表的街邊個性化奶茶店鋪逐漸顯現。他們以配料豐富的菜單、多層次的口感以及稍低于星巴克等咖啡連鎖店的價格定位，借助網絡的力量，迅速走紅。

個性化奶茶鋪更加偏向于休閑零售行業，和香飄飄的終端商超、流通渠道定位不同，目前尚處于試水階段，持續發展的動力還在探索之中。

目前的奶茶產品逐漸走向成熟的市場階段，下一步的發展預估應該是在產品的品牌營銷和個性化定制的的方向進行持續的探索和發現。

連鎖經營的門店品牌混亂，但是進入門檻較低；工業化經營模式目前主要龍頭有：香飄飄、優樂美和立頓等，進入門檻高且市場競爭格局基本已定。

個性化定制的門店主要是已網紅店為主，具體代表為：喜茶、奈雪的茶，均是自營模式。

低進入門檻

十萬創業、簡易上手、原料簡單，使得奶茶店幾乎成為進入門檻最低的餐飲業態。以一點點奶茶和快樂檸檬為例。

根據二者公司官網的加盟信息，假設在某二線城市開設面積為50平米的店鋪，初始投入資金均在20萬元以下，且從申請加盟到店鋪開業僅需不到半年時間，而開業后半年可回收投資成本。

如開設自有品牌的奶茶店，其物料及設備成本將會更低。同時，現制茶飲店鋪面積較小，選址靈活。因此現制茶飲幾乎成為進入門檻最低的餐飲業態。

潛在顧客充裕

茶飲有深厚的文化基礎，客群龐大；同時成癮性強，味覺記憶淺，復購率高。

現制茶飲因為加入了牛奶、糖等配料，口感上更偏甜和醇厚，其味覺記憶較淺，不容易使人產生厭煩感。

此外，經過十多年的發展，現制茶飲獲得了大批忠實的女性受眾，成為在逛街、休閑娛樂時的首選。這些特性使得現制茶飲成為了貼合文化特質、潛在顧客群體龐大且回購率高的單品，據估算我國現制奶茶行業潛在規模接近1000億元。

極易標準化

各品牌現制茶飲雖然在原材料配比等方面有所不同，但一旦形成標準之后具有高度可復制性。現制茶飲的原材料主要包括茶葉、牛奶、水果、芋圓、椰果、芝士、珍珠等。

現制茶飲淡化了茶的屬性，有品類無品牌，在經過加工和混合之后，品質差別較難分辨。鮮牛奶等其他配料屬于日常消費品，采購難度較小，品質差異有限。

高利潤

根據調研和估算，奈雪の茶毛利率約為63%，營業利潤率為21%；美國TEAVANA的公司財報顯示其盈利能力也在同一水平線上。

盡管奈雪の茶擁有國內奶茶店最高的價格水平，但是水果茶的物料成本相對于普通臺灣奶茶/港式奶茶更高，推測其他奶茶品牌的毛利率有望超過70%，甚至達到80%。

現制茶飲周轉快、以外帶為主，坪效高。以喜茶和奈雪の茶為例，一線城市典型店面的單店月收入均超過1200萬元，假設經營面積分別為100和200平米，則坪效分別大約為12萬元/m2/年和6萬元/m2/年，遠超普通餐飲、零售行業坪效，比肩頂級餐飲企業坪效水平（海底撈5-6萬，一線城市6-8萬）。

▌連鎖奶茶巨頭解析-喜茶

2012年，喜茶HEYTEA起源于江邊里的一條小巷，原名皇茶ROYALTEA，為了與層出不窮的山寨品牌區分開來，故全面升級為注冊品牌喜茶HEYTEA。喜茶為芝士現泡茶的原創者。

自創立以來，喜茶專注于呈現來自世界各地的優質茶香， 讓茶飲這一古老文化煥發出新的生命力。2017 年嘗試走出華南跨區域擴張，在上海開立第一家分店，隨即一炮打響，引發消費熱潮。

喜茶發展戰略

持續研發新產品，增加產品內容深度

喜茶可以針對不同的季節，根據不同的應季水果及其他原料，推出應季飲品。

這不僅可以向消費者灌輸“健康”的飲用狀態，并且可以鎖定更大范圍客戶，克服奶茶業營收受季節波動影響大的缺陷。持續研發新產品，增加產品內深度

擴大店面規模，謹防海外市場水土不服

目前喜茶在奶茶市場上熱度不減，喜茶應在保證產品口感與質量的前提下，趁勢加快擴張速度，擴大門店面積，以滿足更多客戶的需求，同時，海外市場的進軍應警防“水土不服”，以免折戟。

發展衍生產品，建立周邊產品體系

喜茶除研發新飲品外，或可以拓展與飲品有關的衍生產品，如應季芒果糕點、茶葉點心等。應一方面，喜茶或可著手建立周邊產品體系，通過多種類營銷模式占據市場份額。

喜茶持續經營的秘訣

回顧喜茶的發展壯大歷史，我們認為喜茶當前的商業模式存在兩大明顯的優勢：一是打鐵還靠自身硬，二是社交網絡東風勁，依靠戰略打開了新市場、提高了用戶體驗。這些都需要長期耕耘積累形成，因此從目前來看，喜茶在奶茶飲料行業的領先地位依舊牢固。

打鐵還靠自身硬

喜茶獲得如此成功，跟自身的硬實力是分不開的。創始人聶云宸在開第一家店之前，用了半年多的時間研究產品。

在開店之初，他的想法就不僅僅是“一個更好的奶茶店”，而應該是“茶飲的年輕化”。他希望能夠讓傳統茶飲在年輕人中得到回歸，引導新的消費潮流。

原料考究構建上游壁壘。

在原料上精細考究是喜茶區別于普通奶茶店的一大特點。

沖泡堅持使用 100℃高溫水，60s 高壓萃取，每個茶袋只使用一次，最大限度保持新鮮茶香。

此外在供應鏈層面構筑上游壁壘，自行開發定制化原料，其主打產品金鳳茶王就是根據臺灣南投幾款茶拼配而成，并對烘焙工藝進行了改良，形成獨一無二的產品，鞏固競爭優勢。

定價策略戳中消費癢點。喜茶的產品主力價位在 20-30 元，顯著高于普通奶茶店，又低于星巴克等主流咖啡店的價格。讓消費者感覺相較于品質相似的競爭者，喜茶有一定價格優勢，而跟價位更低的競爭者相比，品質更為高端，產品定位有明顯差異。

細節周到注重客戶體驗。

喜茶在細節方面的處理也非常值得稱贊，專門設計了開口可調式杯蓋契合奶蓋茶飲用習慣，為水果茶杯附帶叉子，這些貼心的細節都能有效提升如今追求用戶體驗的年輕消費者的好感度。

此外相較于普通奶茶店的“小門店”，喜茶的“大門店”也是其一大特點，喜茶早期的門店也是以 30 平米左右的小門店為主，后經過嘗試將門店拓展成 100 平米左右的大門店，取得良好的效果。

年輕的消費群體對于中高端茶飲店除了產品的需求，還有社交場所的需求，喜茶就著力把門店建造成一個舒適的聊天室、聚會地來迎合這些客戶的需求，有效增強了顧客的粘性。

社交網絡東風勁

新媒體創新營銷助力異地擴張。由于各地域消費者生活習慣和消費習慣不同，茶飲品牌的異地擴張從來不是易事，上海作為喜茶走出華南區域的第一站，成敗至關重要。

在登陸上海之前，喜茶就巧妙借助新媒體進行創新營銷，主要通過微博、上海本地生活服務自媒體等進行宣傳營銷，讓上海民眾對這一來自華南的品牌更加熟悉，塑造中高端的奶茶品牌形象。

喜茶的百度指數在 1 月下旬開始逐步升溫，在正式開業之前已經在網絡平臺形成了一定的輿論熱度，二月下旬之后隨著“排隊經濟”引發更大熱潮。

社交網絡鏈式傳播進一步引爆消費。喜茶登陸上海后，迅速成為“網紅”產品，來福士廣場“一杯難求”，等待時間少則半個小時，多則六個小時，黃牛加價起碼一倍以上。

喜茶在上海的火爆程度可能其本身都沒有料想到。其爆紅的背后，少不了社交網絡的推動，社交網絡讓消費者更享受分享的滿足感，自發的進行傳播，每個人都能成為一個自媒體。鏈式傳播讓覆蓋到的人群規模更大，產品的火爆也反過來讓消費后的滿足感更強，形成良性循環。

▌奶茶行業面臨的的機會與挑戰

奶茶行業的發展趨勢

在我國，茶葉的生產是高度分散，品類眾多且品質差別較大。這些特征都決定了我國茶飲市場的分散性。

奈雪の茶和喜茶并沒有像TEAVANA一樣提供100多種產品，但是能否在規模擴大的同時，保持供應數量和質量的穩定，從而確保品質的穩定，也是品牌需要考慮的重要環節。

水果茶很大程度上也依賴于水果的品質，當真正實現大規模跨區域擴張后，會涉及到生鮮供應鏈這一難題。

比如草莓水果茶系列所用的草莓一旦過季，產品成本就會顯著增高，品質也難得到保證。自建供應鏈體系還是將生鮮供應托付他人，也是擺在現制茶飲品牌面前的難題。

相比于普通品牌，消費者對于網紅品牌的關注度更高，極易受到負面新聞的影響從而迅速衰敗。

同時，網紅品牌也會因口感厭倦、品牌老化等原因被層出不窮的新網紅品牌取代。

Farine面包店曾經需要排隊三個小時才能買到一個羊角包，卻涉嫌長期使用過期面粉最后倒閉。

韓寒投資的餐廳“很高興遇見你”，曾依靠精美裝修和創意菜品火爆一時，也因拖欠員工工資、食品安全等問題使得多地餐廳接連倒閉。

奶茶行業投資本質

豐富的消費本質決定其具有卓越的投資功能。目前新茶飲門店大多分布于一二城市當中，但是一、二線能容納的品牌數量終究是有限的，休閑產品屬性也決定新茶飲品牌無法擁有像星巴克或瑞幸咖啡一樣的店鋪密度。

傳統奶茶品牌價格較低，因此渠道下沉時較為順利，例如地下鐵奶茶在全國超過28個省170多個城市設分代理，共經營超過2200家連鎖店鋪。

新茶飲品牌能否將單價在20或30元以上的飲品推廣到三四線城市，將直接決定新茶飲發展的天花板。

海外擴張會為新茶飲品牌提供更為廣闊的消費市場，目前喜茶和奈雪の茶都已經在新加坡開設門店。

國外的人均消費水平較高，新茶飲的產品口感也獲得了一致好評。

喜茶新加坡開業當天，平均排隊時長達到了1.5-2小時，第一周日銷售量約為2000-3000杯。因此，新茶飲品牌有望通過進駐海外市場打開新的發展空間。

但是因為新茶飲品牌大多以直營模式為主，這其中也會面臨本土化的經營風險。

奶茶行業的投資方向

在整體的競爭環境中，工業化經營的格局基本已定，而個性化直營網紅茶主要目標是在一、二線城市，而加盟店的門檻較低，但是由于奶茶是屬于快消輕食且是門店經營，一個門店的影響范圍一般情況是半徑3公里內，雖然品牌雜亂眾多，但是依然還是會有部分市場空間。

對于小眾投資者來說，工業化經營模式并不適合介入，現做奶茶加盟形式倒是一種更適合的選擇，既可以基于現有品牌知名進行分發和傳播，也可以更快速的擬定產品生產流程、門店的成本規模和受眾群體。

來源：樂晴智庫精選

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