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電商自發展以來,平臺之間的競爭與角逐就被人所津津樂道。
除了天貓、淘寶、京東等主流的行業巨頭之外,一些邊緣化的電商市場也在隨著商業趨勢進行對立與跨界,如二手電商、垂直電商等等,各自形成小型的風暴中心。
轉轉便是其中之一,作為二手電商市場的老二,它的身上充滿著當前市場角逐的對立性與競爭的跨界趨勢。
一方面,作為綜合性二手電商,轉轉在品類上迅速擴張,追趕閑魚,正面對抗行業老大;另一方面,面對垂直市場的強勢崛起,轉轉扭頭開始做增值服務,在驗鞋、驗機
跨界交戰毒、NICE等專業玩家。
來回之間,轉轉的業務在不斷擴張,但是市場表現似乎卻呈現出相反的結果。如此下來,轉戰的焦慮不減反增,身處小風暴中心,亟待突圍。
轉轉的CEO黃煒曾表示,中國的二手市場將誕生一個估值第二的電商公司,十分看好二手市場的發展潛力。
58集團的CEO姚勁波也表示,轉轉與58的關系,等同于微信與QQ的關系,那么轉轉之于58的戰略地位也就不言而喻。
簡單來說,在黃煒與姚勁波的展望下,二手電商領域必將出現一個巨擘,而它將屬于轉轉。
所以,轉轉以綜合性二手電商平臺的定位進入市場,自此,它的目標就是整個二手大市場,而非小眾領域。
如今,即使面臨前后夾擊的市場困境,前有閑魚,后有拍拍,但是轉轉的綜合性擴張依舊從未停止,品類運營持續加碼,一度超過當前的所有平臺玩家。
截止目前,轉轉的交易品類擴張到了二十多個,包括大眾化的手機、數碼、圖書等類目,也有小眾范圍的珠寶、文玩、票務等等,可謂五花八門,應有盡有。
不容置疑,現在的轉轉基本上算是二手電商領域品類最豐富的平臺,業務上足滿足大部分的用戶需求。
但是,就是這樣“長大”的轉轉反而出現了“水逆”現象,市場表現不盡人意,流量也在下滑。
根據艾瑞咨詢數據,在2018年6月-2019年5月這一年時間里,轉轉的月活躍獨立設備數從1318萬下降至652萬,整體降幅高達51%。
此外,在微信入口方面,據Quest Mobile數據顯示,在2019年6月,轉轉小程序的活躍用戶規模相比去年同期出現了大幅度減少。
流量流失的背后,再重新審視轉轉的擴張戰略,不禁令人陷入沉思,轉轉踏出的這一步為何沒能為它帶來相應的市場反饋呢?
回歸本質看問題,轉轉作為分類信息服務平臺(58同城)孵化的一個綜合性二手電商平臺,其本身便具有諸多的特殊性,影響著發展路徑。
在這里,對于轉轉品類擴張,流量下滑的討論,或許大致可以總結三點:
1. 二手電商市場的供給側與需求側是特殊的
轉轉所在的二手市場從交易邏輯來看,是不同于一手市場的,主要體現在供給側與需求側的的特殊性。
首先,在供給側,二手商品的提供者并非專業且純粹的商家,交易頻次低,重視交易結果甚于交易過程。所以在選擇平臺上,會呈現以下幾個特點:(1)流量偏好,哪個平臺流量大就去哪;(2)發布單一,一般只在某個平臺發布一次;(3)無運營化,標價多少就多少,沒有滿減、買贈等優惠。
然后,在需求側,基于供給側的特點用戶也會優先選擇流量大的平臺選購,畢竟大平臺可供選擇的二手商品多,能買到心儀商品的幾率大,節省沉默成本。
那么,就當前國內的二手電商市場而言,只要閑魚還在,基于阿里的流量優勢,很大程度上都將成為大部分用戶的第一選擇。
基本上,轉轉想要突圍,很難。流量方面已經存在差距,明顯的突破口就在于品類的擴張,為供需雙方提供其他平臺沒有的交易場景,如文玩、珠寶等,劍走偏鋒,成為了轉轉的救命稻草。
2. 過度沉迷“長尾市場”而陷入品類擴張的誤區
盡管品類擴張確實能彌補一部分落后于閑魚的差距,但是遠遠不能成為兩者拉鋸的決勝關鍵。
究其原因,還是得回歸二手市場的視角來分析。
據悉,轉轉目前的頭部品類分別為手機、數碼與圖書三類,對比閑魚的頭部類目,手機、數碼兩個品類形成重合,屬于二手電商市場的大頭。
很顯然,現在撐起二手電商市場的商品當屬這兩大類,占據絕大部分的市場份額。后面的品類雖然廣泛,卻多是小眾商品,屬于長尾市場。
二手領域的長尾市場,在原本特殊的供需關系中很容易出現失衡,面臨兩大疑問:第一,二手貨源是否足夠?第二,小眾的二手商品是否能及時匹配需求買家?
比如,像文玩、珠寶、寵物用品等一類商品,買賣雙方的不確定性都可能帶來低效的交易表現。為此,單純的品類擴張以期望激活“長尾效應”并不能緩解轉轉的發展焦慮。
更何況,不管是在一手市場還是二手市場,越來越多的垂直電商平臺涌現,如毒、NICE、貝貝網、平安好醫生等。可見,不管是大眾化的頭部產品還是尾部的“長尾市場”都面臨著新老玩家同臺競爭的激烈場面。
如此以來,轉轉的頭尾部都將持續承壓,品類擴張下的“長尾市場”存疑,是否能帶來相應的收益?會不會讓平臺業務繁雜,顯得臃腫,反而有些“尾大不掉”?
3. 入口始終是流量來源的關鍵
在流量端,是目前轉轉最顯著的一個痛點,整體趨勢正在下滑,與閑魚的差距逐漸拉大。
據數據顯示,閑魚的月活躍獨立設備數為1434萬,是轉轉的兩倍之多。那么,盡管目前轉轉在二手電商市場保持第二的地位,發展困局依舊有些嚴峻。
行業第一與第二的座次已經落定,主體App入口的流量也基本上根據排名確定。據悉,閑魚的設備覆蓋率為1.6%,轉轉的僅為0.6%。
那么,在主要流量入口上拉開的差距,只能通過其他入口來進行彌補,比拼的是背靠大平臺的生態流量。
轉轉的背后有兩大流量入口,一個是作為分類信息平臺的58,另一個則是作為社交巨頭的微信。兩個入口本身是多指向性的生態大平臺,便決定了轉轉的流量趨于復雜化,不像阿里的生態建立在電商專業之上,用戶群體匹配程度高,轉化率更具優勢。
如今轉轉在主體App與微信小程序端的流量俱下的困境也似乎說明了一點,在進入核心層次的電商競爭,轉轉需要的是一個精準觸達二手電商消費者的入口,而不是僅看大平臺的流量黑洞。
畢竟,有時候大流量確實屬于微信,但不一定屬于轉轉,在微信與轉轉之間的流量轉換,本質上是用戶需求從社交向電商的轉變,是一只“薛定諤的貓”。
或許,正如黃煒所說,在中國的二手市場確實會誕生一個行業巨頭。但是,這個位置究竟是否屬于轉轉呢?
姚勁波的寄望還有待黃煒領導轉轉努力突圍。
如今,二手市場作為邊緣電商的一類,其發展格局也在逐漸成型。
一方面,基于二手市場特殊的供給側與需求側而言,用戶偏好于流量大的平臺,最終導致互聯網大部分的資源與需求流向同一個平臺,促使其成長為超級巨擘。
另一方面,其他的平臺只能在某些領域提高專業運營能力,來獲取部分精準需求的客戶,如3c市場的拍拍、圖書市場的多抓魚,等等。
如此一來,整體二手電商市場的發展便陷入冪次法則的定局,或將呈現出“一超多強”的格局。
所謂“一超多強”,具體是指在整體的二手電商行業,存在一個綜合性的超級大平臺,與多個專業性的小眾平臺。前者掌握大部分頭部市場,后者專營長尾市場。
當前,“一超”的歸屬已十分明顯,閑魚當之無愧。從它的身上,我們也能看到一個二手超級大平臺成長的關鍵:
1. 完整的生態互補:閑魚的旁邊站著阿里的天貓、淘寶與聚劃算,基本上全面覆蓋電商領域的生態圈;
2. 精準的流量轉化:作為業務補充,閑魚的流量轉化在圍繞著阿里的電商生態精準出擊,獲客、留存與轉化的路徑快捷明確;
3. 基礎的信任體系:二手交易自帶“問題”,在交易上更需要平臺予以措施作出擔保,閑魚的成長避不開背后阿里沉淀打造的信任體系。
如今,轉轉雖然在專業上嘗試突破,但其綜合性的定位從未出現更替。那么,轉轉的對手也非常明確,如何在各方面追上閑魚,成為了58與轉轉共同努力的方向。
回歸“一超多強”的格局討論,轉轉的承壓十分嚴峻。市場或許只存在一個綜合性超級大平臺,如果不是轉轉,那么其結局不容樂觀。
因為在轉轉與閑魚正面對抗的同時,一些專業性的電商平臺也正在崛起,成為“多強”中的一極。在轉轉想要進駐的驗鞋領域,毒與NICE的崛起恰是佐證了這一點。
未來,轉轉不能作為綜合性平臺突圍,那么能留給它專業運營的品類也不會太多,從而留給它的時間也愈發緊迫。
轉轉長大的背后,是不斷壯大的閑魚與強勢崛起的專業小平臺。本質上,原本可能流向轉轉的流量被分化,流向了上述的渠道,使得轉轉的全面流量出現下滑。
在接下來的二手市場競爭中,轉轉面臨著一場持久的拉鋸戰。如今的焦慮或許依舊不減反增,在承壓下繼續突圍,貫穿著轉轉的發展。
作者:沙水,一個產品運營人
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