近日一款名為“友家鋪?zhàn)印钡男〕绦蛏暇€，其主體信息為“北京京東叁佰陸拾度電子商務(wù)有限公司”，這同時(shí)也是“京東購(gòu)物”小程序的開發(fā)主體，系京東集團(tuán)子公司。京東對(duì)該社區(qū)團(tuán)購(gòu)未做解釋，在網(wǎng)上搜索京東社區(qū)團(tuán)購(gòu)，內(nèi)容不多，但是卻有明確招聘信息。盡管低調(diào)，但是京東入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)已成事實(shí)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)成為社交拼團(tuán)后的下一條潛力跑道，從最初的小打小鬧逐漸走入主流資金視線。辛勤耕耘的創(chuàng)業(yè)者均不同程度的受到了資本青睞，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的投資者中不乏知名機(jī)構(gòu)，紅杉資本、GGV、真格、今日資本等等。

然而電商巨頭們還沒有進(jìn)入這塊領(lǐng)域，只有少數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)進(jìn)行了投資，比如拼多多。這么一來，一方面給了草根創(chuàng)業(yè)者時(shí)間和機(jī)會(huì)迅速發(fā)展，另一方面正規(guī)軍尚未進(jìn)場(chǎng)讓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)暫時(shí)不夠殘酷。如今京東親自下場(chǎng)，之后也許有更多電商企業(yè)來搶奪市場(chǎng)，這些身經(jīng)百戰(zhàn)的巨頭是否會(huì)來一場(chǎng)快狠準(zhǔn)的收割呢？有一點(diǎn)可以確定，電商巨頭入場(chǎng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越來越激烈。

底部革命被主流資本注意，京東首先在二三線城市破局

社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展時(shí)間早、流水亮眼，模式上能快速起量且容易復(fù)制。以小區(qū)門店和社區(qū)微信群輻射小區(qū)用戶，因此成為了門檻極低的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。

1、本土社區(qū)團(tuán)購(gòu)已形成規(guī)模，電商資金躍躍欲試

今年資本環(huán)境并不寬裕，資本市場(chǎng)卻已經(jīng)在低成本的社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域真金白銀的砸下了20億人民幣。眼尖的資金對(duì)該行業(yè)不斷加碼，二三線城市已小有規(guī)模。規(guī)模主要體現(xiàn)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)訂單多，布局廣，配套設(shè)施逐漸完善等等方面，以長(zhǎng)沙社區(qū)團(tuán)購(gòu)為例，前五名的公司可以做到全城日均15萬單左右。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)在新零售時(shí)代誕生，正切合了潮流，傳統(tǒng)電商或有可能被革命。拼多多選擇了投資早期社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕蚁x媽鄰里團(tuán)，美團(tuán)在組織架構(gòu)調(diào)整中成立到家事業(yè)部或有社區(qū)團(tuán)購(gòu)考慮。這些電商一只腳已經(jīng)跨入門檻但仍在觀望，然而京東已經(jīng)耐不住要親自下場(chǎng)了。

2、京東成為第一家主動(dòng)下場(chǎng)的電商，布具二三線城市硬扛？

據(jù)了解當(dāng)前“友家鋪?zhàn)印钡闹饕嚨匕ㄊ仪f、保定、衡水、煙臺(tái)、濰坊、太原以及呼和浩特。搜索“友家鋪?zhàn)印睍?huì)出現(xiàn)兩個(gè)小程序，給店主使用的“友家鋪?zhàn)拥觊L(zhǎng)版”以及給消費(fèi)者使用的“友家鋪?zhàn)印薄?/p>

作為第一家主動(dòng)下場(chǎng)的電商，京東對(duì)自家的社區(qū)團(tuán)購(gòu)并沒有大肆宣傳。選擇與其他社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)一致，主攻二三線城市市場(chǎng)，但是并沒有要在社區(qū)團(tuán)購(gòu)非常成熟的地區(qū)和那些已成一定規(guī)模和客源的玩家正面硬扛。

實(shí)際上社交團(tuán)購(gòu)最發(fā)達(dá)的地區(qū)在長(zhǎng)沙，南方地區(qū)社交團(tuán)購(gòu)普遍比北方要發(fā)達(dá)，京東選擇主攻北方。打開友家鋪?zhàn)樱l(fā)現(xiàn)筆者所在的長(zhǎng)沙地區(qū)只有韶山東路一家社區(qū)店鋪，社區(qū)店選項(xiàng)中有商品能選擇購(gòu)買但是仍然需要運(yùn)費(fèi)，和網(wǎng)購(gòu)無異，就是京東原本的生鮮供應(yīng)鏈。打開社區(qū)團(tuán)購(gòu)選項(xiàng)則顯示仍在建設(shè)中。

京東入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)意料之中，但是缺點(diǎn)暴露在意料之外

京東率先入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)其實(shí)早有端倪，屬于意料之中的事，但是京東社區(qū)團(tuán)購(gòu)卻意外的和主流社區(qū)團(tuán)購(gòu)有些差別，比如對(duì)店主限制較多，sku以日化用品為主。可以說，京東雖然實(shí)力強(qiáng)勁初入社區(qū)團(tuán)購(gòu)有優(yōu)勢(shì)，但實(shí)際發(fā)展社區(qū)團(tuán)購(gòu)也存在不接地氣的問題。

1、京東嘗試團(tuán)購(gòu)化解拉新難題，從線上再到線下是趨勢(shì)。

京東突出重圍成為第二大電商品牌，但是近年卻出現(xiàn)了增速放緩的趨勢(shì)。京東第三季度財(cái)報(bào)顯示，截至2018年9月30日，京東過去12個(gè)月的活躍用戶數(shù)為3.05億，與上個(gè)季度的3.14億環(huán)比減少860萬人。因此只能學(xué)習(xí)拼多多嘗試團(tuán)購(gòu)，京東對(duì)團(tuán)購(gòu)其實(shí)不陌生，京早在 2016 年就已上線，以應(yīng)對(duì)拼多多的沖擊，而今年 3 月開始的大規(guī)模招商。那么當(dāng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)只是從線上走到線下的拼團(tuán)，希望繼續(xù)增加活躍用戶的京東入局也就順理成章。

2、發(fā)展農(nóng)村電商，有線下散點(diǎn)合作經(jīng)驗(yàn)。

京東2015提出了京東農(nóng)村電商的“3F戰(zhàn)略”，工業(yè)品進(jìn)農(nóng)村戰(zhàn)略，農(nóng)村金融戰(zhàn)略，生鮮電商戰(zhàn)略。京東發(fā)展農(nóng)村電商以直營(yíng)為主，通過直營(yíng)的縣級(jí)服務(wù)中心對(duì)接合作開設(shè)的京東幫服務(wù)店，通過招募鄉(xiāng)村代理，為其提供宣傳物資、業(yè)務(wù)培訓(xùn)、促銷支持、物流支持等布局商品到客戶的最后一環(huán)。這和通過與團(tuán)長(zhǎng)合作，讓團(tuán)長(zhǎng)打通客戶端，解決銷售售后問題的社區(qū)團(tuán)購(gòu)有異曲同工之妙。

3、主流社區(qū)團(tuán)購(gòu)在做減法，而京東團(tuán)商品種類過多

主流社區(qū)團(tuán)購(gòu)采用線上團(tuán)購(gòu)線下自提的模式，生鮮產(chǎn)品在團(tuán)購(gòu)品類中占到了百分之六十的比例。傳統(tǒng)電商在生鮮產(chǎn)品方面沒有本地優(yōu)勢(shì)。主流的社區(qū)團(tuán)購(gòu)在小程序中沒有給消費(fèi)者太多的選擇，以推薦為主，以復(fù)購(gòu)率高的產(chǎn)品為主。

而友家鋪?zhàn)舆€是啥都有，食品、服飾內(nèi)衣、鞋靴、美妝護(hù)膚。盡管將京東的實(shí)力完全凸顯了出來，這可是底層創(chuàng)業(yè)者無法達(dá)到的豐富程度。但是實(shí)際上這種產(chǎn)品種類的匱乏卻是社區(qū)團(tuán)購(gòu)迅速發(fā)展的原因之一。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的用戶定位在二三線城市，是以日常居家生活為主要場(chǎng)景，這么多復(fù)雜的選擇反而增加了用戶的負(fù)擔(dān)。

4、對(duì)店主有明確限制，不利于早期發(fā)展

目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)已經(jīng)明確形成了寶媽+群以及店主+群的兩種形式，看上去店主+群的形式能為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。“考拉精選”“興盛優(yōu)選”這類具備商超基因的品牌很好發(fā)展這種模式，因?yàn)樗麄円呀?jīng)在城市內(nèi)積累了大量商超店鋪，和店主具備長(zhǎng)期合作關(guān)系。而友家團(tuán)購(gòu)將店主條件定死在有店鋪的基礎(chǔ)上，那店家就必須為此專門盤店，或者本身就是買賣人來做兼職，這和具備線下商超基因的社交團(tuán)購(gòu)品牌選擇該模式有本質(zhì)區(qū)別。

正規(guī)軍入場(chǎng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)再升級(jí)

當(dāng)前友家鋪?zhàn)禹撁嬷杏小俺灯促?gòu)”，“京東秒殺”，“好券商品”，“大咖推薦”等等項(xiàng)目，完全和京東信息同步，看上去就是把京東商城內(nèi)有團(tuán)購(gòu)基因的項(xiàng)目提取出來放在一個(gè)小程序里。京東把多年積累的拼團(tuán)經(jīng)驗(yàn)都打包拿出來交卷，但是京東沒有選擇再做一個(gè)拼多多，而是給它穿上了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的外衣。

對(duì)于京東來說出于自身需求走入了社區(qū)團(tuán)購(gòu)，盡管有些東西換湯不換藥，但是團(tuán)購(gòu)模式是有威力的，團(tuán)購(gòu)再加上線下又有它另一層的效力。對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的其他玩家來說弦要繃緊了，正規(guī)軍入場(chǎng)戰(zhàn)役要升級(jí)了。

1、完善培訓(xùn)體系，對(duì)店主人群利好

成為友家鋪?zhàn)拥觊L(zhǎng)有兩個(gè)條件，既要成為京東聯(lián)盟站長(zhǎng)又需要有店面，門檻較高。但是京東承諾會(huì)對(duì)店長(zhǎng)在使用友家鋪?zhàn)有〕绦蚣敖ㄈ旱确矫孢M(jìn)行培訓(xùn)，同時(shí)在開店初期提供一定資源。這和上圖中尋找農(nóng)村合伙人的流程基本一致。一般的社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司對(duì)于團(tuán)長(zhǎng)這個(gè)環(huán)節(jié)要求較低，并且沒有考慮到完善對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的培訓(xùn)和服務(wù)。而京東社區(qū)團(tuán)購(gòu)起點(diǎn)較高，在這方面有一定經(jīng)驗(yàn)，可以給予店主支持。

除了完善的合作體系，又是成熟的電商品牌，店主也不用那么懼怕平臺(tái)倒閉，積累的資源付諸東流之類的問題。店長(zhǎng)還有權(quán)自主選擇京東商品進(jìn)行推廣，獲得傭金，比其他社交團(tuán)購(gòu)品牌的店主多了一項(xiàng)收入選擇。

2、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品質(zhì)量保證

給予店長(zhǎng)推廣京東商品的傭金，對(duì)于京東商城來說是希望友家鋪?zhàn)訛槠渲鲃?dòng)導(dǎo)入流量，社區(qū)團(tuán)購(gòu)反哺?jìng)鹘y(tǒng)電商。而傳統(tǒng)電商積累的優(yōu)勢(shì)對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)來說也有大用處，京東在物流和供應(yīng)鏈方面非常有優(yōu)勢(shì)。

京東在商品渠道上有大量積累，商品質(zhì)量有保障，成本也應(yīng)該比社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌低。物流方面，目前主流社區(qū)團(tuán)購(gòu)還要平地建高樓，以區(qū)域化為主流，要鋪滿全國(guó)阻力很大。而京東物流倉(cāng)儲(chǔ)實(shí)力驚人，特別是在一二線城市幾乎實(shí)現(xiàn)了全面覆蓋，逐步朝自動(dòng)化方向發(fā)展，優(yōu)勢(shì)突出。盡管社區(qū)團(tuán)購(gòu)集中在二三線城市，是京東物流能力較為薄弱的地方，但是發(fā)展社區(qū)團(tuán)購(gòu)也是對(duì)京東這些劣勢(shì)的補(bǔ)充，二加一的效果總是比社區(qū)團(tuán)購(gòu)單打獨(dú)斗強(qiáng)。

3、完善新零售格局，做無界零售

在阿里提出新零售之后，京東提出了無界零售的概念。京東集團(tuán)CMO徐雷表示，圍繞零售行業(yè)線上線下融合的各種解決方案和概念層出不窮，但都沒有解決數(shù)據(jù)無法融合、場(chǎng)景無法貫通和交易無法同步三大難題。做社區(qū)團(tuán)購(gòu)是京東發(fā)展到家業(yè)務(wù)后對(duì)更多場(chǎng)景的覆蓋。社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)瑫r(shí)也是對(duì)最后一公里基礎(chǔ)設(shè)施的完善，是京東對(duì)物流基礎(chǔ)設(shè)施的補(bǔ)充。同時(shí)友家鋪?zhàn)咏灰讛?shù)據(jù)和京東商城的數(shù)據(jù)打通，對(duì)于未來整合大數(shù)據(jù)必不可少。而京東快消品B2B模式“新通路”已經(jīng)助力小店?duì)I收翻倍，在這個(gè)基礎(chǔ)上結(jié)合社交團(tuán)購(gòu)，京東的零售之路要越走越寬。

京東入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)，至此社區(qū)團(tuán)購(gòu)已經(jīng)結(jié)束了小團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，從該垂直領(lǐng)域成長(zhǎng)起來的品牌將要面對(duì)的不再只是同類競(jìng)爭(zhēng)者，而是在零售領(lǐng)域更有實(shí)力的巨頭公司。京東入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)是其對(duì)自身流量、物流基礎(chǔ)設(shè)施、零售數(shù)據(jù)的拓展，逐漸實(shí)現(xiàn)無界零售生態(tài)中的一環(huán)。一旦成熟，依附京東生態(tài)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)將更堅(jiān)不可摧。雖然這是將來社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕覍⒁鎸?duì)的困局，就目前來看京東社區(qū)團(tuán)購(gòu)仍有許多破綻，而這些破綻下留下的生存空間還有多大？社區(qū)團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈將是鐵打的事實(shí)。

作者：沙水，互聯(lián)網(wǎng)觀察家

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