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結合實際案例，談農產品如何構筑自己的品牌圖騰

農產品

老貓

2017-01-03 19:27:40

[ 導讀 ] 如何建立品牌圖騰?通過一個圖案或者標識就能讓消費者或者用戶緊緊地鏈接在一起。

如何建立品牌圖騰?通過一個圖案或者標識就能讓消費者或者用戶緊緊地鏈接在一起。

品牌營銷專家婁向鵬：農產品構筑品牌的圖騰也非常重要，作為一個品牌一定要有自己的品牌圖騰化，建了一個品牌的圖騰，現在成了這個行業的代表，是一個新興力量的代表。

啥叫品牌圖騰?農業行業觀察(公眾號：nyguancha)認為：品牌圖騰是指把品牌所有的精神意義進行意象化濃縮，鑄造出一個抽象的、天然融合了品牌精神個性的、視覺化的象征，它是讓品牌具有核心識別、顯著區別于其他品牌并難以模仿和復制的標志。

7大特征

1、擁有將更有品牌韌性

圖騰是抽象的，擁有品牌圖騰將更有品牌韌性

品牌圖騰是一個象征，它融鑄了品牌的精神氣質和理念識別，因此，它首先不是一個具體的某人或某物，因為具體的人或物均會改變。例如，如果理解為明星或其他具體的人和物可以擔綱起品牌圖騰的作用，那么這個明星也可能去給別的品牌代言，如果這樣，所謂的品牌圖騰的立足點將不復存在，此外，明星會衰老，而品牌的圖騰是不應該變的，這也與打造百年品牌的核心思想是不符合的。比如，可以把“鶴”理解為白沙的品牌圖騰，而其代言人曾選了劉翔，如果將來一代代更換代言人，其“鶴”的圖騰是可以傳承不變的，直至一個百年品牌形成，也不會有任何影響。

從這個意義而言，很多擁有代言人的企業，并不擁有品牌圖騰，比如周杰倫代言的“德爾惠”，黎明代言的“采樂”，鄭秀文代言的“雨潔”，趙本山代言的“南極人”等等。這些不擁有品牌圖騰的品牌，其文化的某種脆弱性是個很大的硬傷，品牌運作本身也是很危險的，具體表現如：企業效益好，有廣告支持時，則“其興也勃焉”，一旦企業出問題，沒有廣告支撐時，則很可能“其亡也忽焉”，如當年的“旭日升”等。

農業君發現，在農產品品牌推廣中，“安順金刺梨”聘請本地姑娘代言，北新倉山泉米聘請李玲玉形象代言人、笑星張二楞代言石板米、“徐鴻飛小鮮蛋”邀李晨代言等都不屬于構建品牌圖騰。

2、圖騰以動感特性為佳

心理學認為，動態的事物比靜態的事物更能引起人們的注意力，這也是為什么霓虹燈是閃動的而不是靜止的道理。這個規律同樣適用于品牌圖騰。對比白沙的“鶴”和芙蓉王的“芙蓉花”可以看到，前者的圖騰更讓人心動，而芙蓉王那朵謙虛的“芙蓉花”靜靜開在寂寞深處幾乎叫人忽視了它的存在，我們再看看海爾活潑可愛的“海爾好兄弟”，可口可樂靈動飛舞的“紅飄帶”，麥當勞熱情可親的“麥當勞叔叔”，娃哈哈虎頭虎腦的“胖娃娃”等富有親和力與品牌張力的知名品牌，幾乎都擁有一個鮮活動感的品牌圖騰，而采用靜態圖騰的除了芙蓉王的“芙蓉花”，還有一品黃山的 “松”，紅梅的“梅”，其品牌圖騰的感染力相對而言，則顯得不如動感特性更招人注意而深受喜愛。

農業君發現，馬鈴薯代言寧夏品牌農產品，雖然馬鈴薯是寧夏的主要產業，但馬鈴薯不具有動態特征，很難形成品牌圖特。如果把馬鈴薯人格化或許具有更強的品牌圖騰效果。

3、圖騰拒絕牽強晦澀

從過去的CIS狂潮中看到，凡是那些稀奇古怪、艱僻晦澀、怪奧牽強、人造痕跡很重的設計，都紛紛被歷史淘汰出人們的心靈，而留下的精品，沒有一個不具有簡明傳神、生動鮮活的特質。即使是一些靜態的圖騰，比如紅塔山的“紅塔”，也無不在“紅塔”這一簡明別致的意象矗立中，散發著品牌的勃勃生機。

農業君發現：“吉祥三寶”代言蒙根花農樂谷，農樂谷是一個休閑農業項目，雖然“吉祥三寶”的新歌《春天來了》有相似之處，但再品牌延伸與聯想上還是有一定的差距。

4、氣質與價值天然融合

圖騰的精神氣質應與品牌價值天然融合，而不應割裂形成“兩張皮”

雖然芙蓉王“傳遞價值，成就你我”的廣告高貴大氣，但單就品牌圖騰而言，這朵溫柔的芙蓉花并沒有承載起芙蓉王品牌“王者”的精神氣度，相對于白沙的鶴所天然代表的自由、翱翔、理想的精神氣質，萬寶路的牛仔所代表的粗獷、野性，海爾好兄弟所代表的真誠，我們感受不到芙蓉王推崇的王者風范的品牌價值，與芙蓉花有什么邏輯聯系，在中國的主流文化中，也并沒有“芙蓉是花中王者”的文化認知，雖然毛澤東曾有“芙蓉國里盡朝暉”的著名詩句，但如果說這就是芙蓉花代表王者的證據，未免顯得牽強。因此，二者的割裂造成芙蓉王品牌精神是品牌精神，圖騰意境是圖騰意境，形成“兩張皮”，圖騰沒有發揮出拱立品牌核心價值的作用，反而變成品牌核心價值的一件可有可無的外衣，品牌價值與圖騰的精神力量沒有整合，反而因不統一而受到削弱，因此，芙蓉王的這朵“芙蓉花”之所以黯淡，原因在于這里。

圖騰的意境，與廣告所訴求的品牌精神不符甚至對立，是很多企業都犯有的打造品牌核心價值的錯誤，這樣，就造成了品牌本身的不統一，使品牌核心價值受到削弱。

農業君發現：任志強代言阿拉善地區的沙漠小米。各位看客，能通過任志強或者沙漠小米能相互產生聯想嗎?

5、圖騰是獨一無二的

這一點很象USP(獨特的銷售主張：uniquesellingproposition,R.瑞夫斯)理論中的一個維度，其實不論USP，還是BI(品牌形象：brandimage，D·奧格威)，定位(position，A·里斯、J·屈特)，甚至STP范式(市場細分——目標市場——市場定位)和波特的標歧立異(差異化)戰略，中間無不傳承著這個“獨一無二，且不易復制”的精神。科特勒在論述壟斷競爭市場狀態下，使自己區別于別的同質化程度很高的品牌的策略時，強調一個重要思想就是制造差異化，當然，這個差異化應該具備獨一無二和不易復制的壁壘特性。品牌圖騰也應該具備這個特性。

但，我們仍有不少企業冒犯此忌，導致自己品牌圖騰的知名度、美譽度一直處于二三流水平，即使企業和品牌出名了，品牌圖騰卻仍然不能提升到與其匹配的高度，發揮應有的文化征服作用。

有資料說，寧波“大紅鷹”從1994年的一文不值到2002年品牌價值高達52億人民幣，可謂一飛沖天，其“大紅鷹，勝利的鷹”因為“勝利”的價值主張和“V”型的獨特品牌識別，鑄造了大紅鷹追求卓越，征服極限的豐沛綿延的品牌內涵。“鷹”的圖騰意象，和“勝利”的品牌精魂，二者的精神氣質是根脈相通的。然而，我們同時發現，即便融合的如此完美的品牌圖騰與價值主張，卻存在一個致命的硬傷： “鷹”這個視覺意象被中國人用濫了。因為，我們經常在別處看到展翅高飛的鷹有很多并不是來自大紅鷹的廣告，因此，這種圖騰意象的條件反射被削弱沖淡了，從這個角度看，大紅鷹大量的廣告費被浪費掉了，因為它始終塑造不出一個如白沙般，讓人看到“鶴”就想到白沙的圖騰效應，而“鷹”的圖騰意象，并不具備獨有性。

此外，同樣犯有此忌的比如紅河，在廣告中大量充斥“翻騰的黃河”，“巍峨的長城”這樣的意象，表面看好像很雄偉大氣，實際上對于建立獨特的品牌核心價值沒起到任何作用;還有長虹的紅太陽，除了“以民族昌盛為己任”的理念識別能彰顯獨特性外，所選用的紅太陽意象，也令人感到重復和乏味。

農業君發現：成龍公益代言蒙頂山茶。可以說蒙頂山茶與成龍的整體形象一點都不匹配、在品牌圖騰上也很難建立關聯。各位，你們知道蒙頂山茶是哪個地方的嗎?

6、引起目標消費群的共鳴

圖騰推崇的價值觀，能引起目標消費群的共鳴

上品的圖騰價值觀，能引導目標消費群的價值觀，如白沙的“自由、翱翔、夢想”，萬寶路的“粗獷、野性、征服”，七匹狼的“孤絕、團隊、戰斗”，無不以倡導積極的價值主張，深得消費者共鳴而使品牌形象日顯卓越;中等的圖騰價值觀，至少能迎合目標消費群，如腦白金的“送禮送健康”(但是腦白金的卡通老人，因不具備圖騰精神而并不是完全意義上的品牌圖騰);下等的品牌圖騰價值觀則難引起目標消費群的共鳴，比如湖南有種香煙“相思鳥”，其“相思、眷慕、纏綿”圖騰內涵則很難引起煙民的共鳴，仿佛萬寶路被李奧貝納重塑之前一樣，給人一種女士香煙的感覺，而這種感覺并不是目標消費群所欣賞的，因此造成其圖騰沒有號召力。

農業君發現：2011年，雷沃拖拉機借用變形金剛成為代言，雖然能表現出雷沃拖拉機的力量之外，似乎品牌圖騰還是沒有建立起來。鴻銀順勢農業有限公司聘請馬仕健代言，很難與產品、消費者形成共鳴。

7、品牌的歷史根籟

圖騰由品牌的歷史孕育而成，從圖騰中可以看到品牌的歷史根籟

三個雄渾的大字“全聚德”，把老北京百年歷史文化都融化于其中，這三個字已經完全具備了品牌圖騰的全部作用，雖然如前文所言，它只是一個靜態的圖騰，但是憑仗其厚重的歷史文化底蘊，仔細體味，其實在檔次上并不比任何動態圖騰低，因為，歷史已經成就了這三個字，中國文化已經認知了這三個字，看見這三個字就已經能感受到該品牌的全部價值精神和文化厚度，任何重塑品牌圖騰的結果都將必然是畫蛇添足，試想，如果全聚德脫離自身的歷史優勢，另外設計一只鴨子做圖騰，將是不堪想象的。因此，我們認為，品牌的圖騰還應該緊密聯系品牌自身的歷史根籟而不是與之脫離。

農業君發現：在茶葉類品牌上借用歷史與傳承還是比較多，比如：吳裕泰、汪裕泰等茶業品牌的圖騰還是相當有料。

因此，農產品品牌在建立品牌圖騰時，一定要結合產品本身、市場定位、文化歷史，同時確定了形象代言人之后，品牌推廣是必不可少。

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農產品品牌構筑

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