作者：老貓

來源：農業行業觀察（ID：nyguancha）

地理標志已經被譽為農產品國際市場的“綠色通行證”，也是農產品打造品牌的核武器！

截止2016年12月底共有地理標志3378個。（包括在中國注冊的國內地理標志和國外地理標志），比如：平谷大桃、魏縣鴨梨、平遙牛肉、盤錦河蟹、萬昌大米、五常大米、信陽毛尖、炎陵黃桃、泰和烏雞、婺源綠茶、余干辣椒、萬年貢米...這些地標農產品已經現實了從默默無聞到天下皆知，從地區走向全國。

比如，江西萬年貢米。透視萬年貢米的創新與裂變，彰顯出中國4000多個地標農產品激蕩歲月的銳變史詩。

拐點將至！大米品牌或將迎來巨變....

01/蟄伏

人生需要蟄伏,伏久者,飛必高!一個品牌更需要蟄伏..

迄今，萬年貢米有1000多年的歷史和淵源。

萬年是“稻米之鄉”，傳統的稻米習俗已在該地域傳承了幾千年，全縣15個鄉鎮仍延續著部分稻米習俗。

在上世紀90年代初，考古專家在萬年發現了1萬多年前先民馴化種植野生稻的遺跡。因此，江西萬年縣被認為是稻作文化發源地之一。

其中，萬年貢米產于江西萬年縣，只生長在山腳下的300畝水田里，屬野生稻，一年栽一季，生育期175天，采用農耕方式：施農家肥，人工除草，山泉灌溉，一般的大米一畝田能產1000多斤，而這些田里畝產僅300斤。

“少而精”，這是農產品的能成為品牌的關鍵。幾百年來，讓萬年人傲嬌的就是這粒米一直成為幾個朝代的貢米。

從江西萬年縣地方志發現，萬年貢米，自南北朝時期就專供皇室。明正德七年（1512），明武宗下令新建萬年縣，縣令將縣里特有大米進貢，皇帝御膳后傳旨 “代代耕種，歲歲納貢”。清時各州縣納糧送京，必待萬年貢米運到，方可封倉。近代，萬年貢米又是釣魚臺國賓館指定國宴用米。

另外，經測定，萬年貢米蛋白質含量比普通大米高1—2倍，且含豐富的維生素b族和一定數量的微量元素。

2017年，經權威機構評估，萬年貢米品牌價值達48.36億元。盡管，現在名聲在外，實則，萬年貢米正在遭遇品種和市場危機。

據了解，上世紀80年代村里分田到戶時，這片藏在深山密林間的稻田，因生長期長、產量低、出入田地交通不便，村民多不愿種。另外，奇怪的是這塊貢米田好像只適宜種植叫作‘塢源早’的傳統貢米品種，種別的品種都不大好使。目前，貢米田核心區面積已不足300畝，傳統貢米品種面臨原產地“絕種”的危險。因此，“保護性”開發成為萬年貢米的工作核心。

受環境和產量的制約之外，市場競爭更是慘烈。在上千家大米品牌中，東北地區的大米名聲在外，比如：響水大米、五常大米、萬昌大米等地標農產品，還有北大荒大米,金龍魚大米,福臨門大米,華潤五豐大米,金健大米,角山大米等企業品牌，幾乎占據著半壁江山。

萬年貢米正經歷著大米行業的洗牌與巨變。

02/布道者

任何一個品牌的壯大，都離不開人。尤其是農產品。

比如：褚橙、潘蘋果等互聯網農業品牌的興起都離不開品牌的布道者。褚橙有褚時健、潘蘋果有潘石屹...

當然，農業巨頭們的成長與創始人也有關聯。比如，新希望的劉永好、大北農的邵根伙、美菜網的劉傳軍、每日優鮮的徐正....這些品牌或者產業的布道者不僅僅推薦品牌的巨變，也推動行業和產業的進步。

談到萬年貢米，不能不談萬年貢米的布道者、傳奇式的人物——萬年貢米集團董事長蔡陽厚。

他從一位中學老師到萬年縣宣傳部的干部，再到下海創業的小老板，最后到萬年貢米集團董事長，經過20年的錘煉，蔡陽厚一步步將貢米之鄉萬年縣的“稻作文化”推向全世界。

其實還有一點，蔡陽厚本身就是萬年人，對家鄉獨有的情愫激勵著他“想給家鄉做點事情”。

當然，英雄的問世一定離不開時代和潮流。萬年貢米不僅僅是歷代的產物，也是時代的產物。

1978年，國家逐步倡導“改革開放”，作為位于中東部的江西不及沿海地區那樣興起改革創新之潮，但也正在一步步改變。

1997年政府鼓勵發展農業產業化，這對于“中學老師”的蔡陽厚來說是一個命運的轉折點。

改革創新不僅僅是企業，人也應該改革與創新。

于是，蔡陽厚打破鐵飯碗，拿出家中多年的積蓄投身自主創業的大潮中，創辦了萬年皇陽貢米實業有限公司。

蔡陽厚小打小鬧的做了3年，雖然3年沒有賺到太多錢，但蔡陽厚弄清楚做企業、做市場、做產業等寶貴的經驗。

盡管，江西萬年貢米集團公司是在2000年掛牌成立的，那時的江西萬年貢米集團和萬年縣的糧食局是“兩塊牌子一套人馬”，對糧食實行統購統收，然后再進行簡單的加工銷售。

這樣的經營模式致使江西萬年貢米集團旗下的32家糧食加工廠拳腳施展不開，由于經營模式單一、價格高昂，“萬年貢”品牌競爭力不強，整體陷入困境。

變革必須要大刀闊斧！

于是，在2008年蔡陽厚花費860多萬競購“萬年貢”商標，使江西萬年貢米集團公司完成了從國營企業到民營企業的轉變。

同時，蔡陽厚組建起以皇陽公司為核心的萬年貢米集團，并把公司定位在發展中高端大米品牌。蔡陽厚還整合當地32家糧食加工企業，確立集團品牌經營戰略，推進體制機制創新，把“小、弱、低、散”的加工企業資源整合起來，形成“聯合艦隊”。

改制后的萬年貢米集團大施拳腳，采取了靈活的經營方式，使萬年貢米成為了家喻戶曉的品牌，實現年銷售收入逾13億元。

此外，各種殊榮也紛沓而來：“萬年貢”成為中國馳名商標；江西萬年貢米集團成為“第五批農業產業化國家重點龍頭企業”和鄱陽湖生態農業示范基地…

蔡陽厚對萬年貢米的創新與改變不僅僅是組織結構式上，而是全局觀的創新。比如：

在經營模式上，我們和農民簽訂購銷合同，集團為農民提供種子和技術，并按每公斤高于市場價0.2元的保護價收購；

在生產模式上，我們開發新產品，把3000畝的野生優質水稻經過深加工和細化市場包裝成高端大米，每斤達到100元；

在銷售模式上，改變以往固步自封，大膽走出萬年，打進沃爾瑪、麥德龍等大型超市，遠銷北京、上海、浙江、廣東、福建等省份。

另外，互聯網、休閑農業、土地改革等紅利的到來，也引發農業產業的迎來機會與挑戰并存的局面。萬年貢米，正在迎來一次裂變的機遇...

03/裂變

對于，中國地標農產品走向成功有很多條路。我們看到基本上是這3條路徑：

路徑一：節慶營銷。比如，櫻桃節，大連國際大櫻桃節、威海櫻桃節、簡陽櫻桃節、蒲江大溪谷櫻桃節...這些地標性農產品借助節慶營銷提升品牌和銷售力。

路徑二：與電商或企業合作。比如，秭歸臍橙與阿里合作、京東沾化冬棗電商節...借助電商或者渠道打造品牌和擴大銷售力；

路徑三：當地新農人打造自由品牌。比如：褚橙、潘蘋果、有客瑤來、春告、李金柚、萌蟹、袁米..新農人或者借助新思維打造新品牌，并自建新渠道。

他們借助新思維、新玩法幫助地標農產品、區域農產品裂變與創新，把默默無聞的農產品推向全國。

作為地標農產品之一的萬年貢米，也不例外，20年間，品牌一次次重構與再造。我們一起來看下他們的品牌打造的路徑：

1、拍賣

拍賣的手法已經成為中國地標農產品銷售的主要方式。比如，蒙頂山茶葉、大紅袍茶葉、“東妃”荔枝、濰坊農品...都采用拍賣的方法實現品牌飛躍。

萬年貢米也采用拍賣的方式，從而一炮而紅！

2007年，5公斤萬年原產地貢米在深圳拍賣，創下了每公斤1.38萬元的天價。

據了解，此次拍出天價的萬年貢米出產于原產地90畝范圍內，出價者是來自深圳的客商任志祥。

此次拍賣會還拍賣了5公斤原產地200畝范圍內的萬年貢米，最后同樣拍出了每公斤9200元的高價。

萬年貢米，借助拍賣贏得了知名度和品牌影響力。

2、國際稻作文化旅游節

可以說，節慶營銷已經成為地標農產品和區域公用品牌打造品牌的重要方式。比如，櫻桃節、蘋果姐、河蟹節...

萬年縣是世界稻作文化起源地，從2004年-2012年8年間，萬年已連續舉辦四屆國際稻作文化旅游節。

此節慶幫助萬年貢米從國內走向國際打下堅實的品牌基礎，同時，此節慶推動萬年貢米的產業化運作和市場化運作，幫助萬年貢米爭取國內大米品牌一席之地。

3、文化品牌

當前農產品90%的賣功能。比如，有機、無公害、健康、安全等等，但令人焦慮的是這些功能差異化已經越來越來越弱。

當賣功能失效的情況，農產品中的文化賣點逐步被人挖掘，同時，農產品中的文化屬性確實唯一，而且不可以復制性。因此，具有很強的排他性。

萬年貢米就抓住“稻作文化”和“貢米文化”這2個切入點。

經過多次研討與思想碰撞，蔡陽厚提出，要從稻谷加工的紅海里跳出來，做高端產品，必須要有文化的支持和引領。而萬年貢米亮出的“進貢”身份，在眾多米粒的文化較量中，優勢非常明顯。

為此，蔡陽厚確立“稻作發源地，萬年貢米及綠色有機米”這張王牌。這樣的理念下，蔡陽厚利用稻作文化把“萬年貢”做成高端禮品米，多次出現在各省份的展銷會上，引領了大米銷售的時尚潮流。

04/萌芽

傳統的營銷方式終究不適合時代，新模式、新商業正在三農領域萌芽與成長！

其實，地標農產品做品牌、搞節慶，甚至做文化...這些都營銷或者模式都被大家熟知。市場和用戶已經接近審美疲勞，但體驗式營銷正大行其道。

2019年中央一號文件提出要農業農村優先發展的國策，一二三產業融合發展才是當前農業發展正確路徑。

同時，農旅結合已經成為地標農產品和農產品公用品牌的核心武器。比如，句容櫻花節、高山云霧...

農旅結合正催生農村新經濟，一種新型的商業模式也正在誕生于萌芽。

2019年，萬年貢米已經接受20年的商業化的洗禮和錘煉。尤其，萬年貢米的布道者們眼界和決心，他們對推進萬年貢米跨越式發展已經胸有成竹。比如，蔡陽厚給出萬年貢米最新的定義：不再是一個地標農產品品牌，而是一個地標產業品牌。

籍此，萬年貢米集團還獨創了旅游銷售模式，將其3000畝水稻種植基地零散地有償出租給城市中高收入人群，使他們利用旅游、度假期栽秧、收割，公司負責日常的田間管理服務費。

蔡陽厚認為這種以旅游觀光、休閑娛樂模式帶動稻米產業延伸發展模式，能使稻米產業適應變幻莫測的市場規律，打造一種獨特的稻米文化樣本。

“農旅結合模式帶領萬年貢米來到一片新的領域，有更多未知與可能。或許，萬年貢米的產業品牌才剛剛“萌芽”，但預示著更加美好的未來。”蔡陽厚站在哺育“萬年貢米”秧苗田埂上眺望遠方的一片水田。

最后總結一下，相比于五常大米、響水大米這些大米頂級品牌來說，萬年貢米還有很長一段路要走。

但我們可斷言，在鄉村振興的大戰略指引下，農旅結合模式給類似萬年貢米的中國地標農產品和區域公用品牌帶來更多跨界與思考，比如，在資源有限的情況下，跳出做產品品牌的思維，用產業思維或跨界思維來反哺產品，或許，這也是一片財富洞天。

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