作為近年來餐飲界的一匹黑馬，內蒙古西貝餐飲集團(以下簡稱“西貝”)一直備受關注。今年7月，西貝布局輕食領域，旗下子品牌“西貝酸奶屋”成功入駐上海。對于快速擴張的西貝而言，這已是第四次推出副品牌。

實際上，在市場擴張的過程中，西貝很早就開始孵化子品牌。2016年，推出快餐項目—西貝燕麥面;2017年7月，西貝發布快餐品牌麥香村;2018年5月，西貝超級肉夾饃項目正式啟動，6月XIBEI EXPRES開業;然而這些子品牌并未取得預想的成功，燕麥面、麥香村已被叫停。

頻繁開發副品牌的背后，西貝面臨著轉型升級的挑戰。經過數十年的發展，西貝358家門店遍布全國，已成為國內第6的大型連鎖餐飲品牌。在快速擴張之后，西貝急需朝著標準化、品牌化升級轉型，以便更好地應對市場變化。

號稱永不上市的西貝莜面村，2018年營業額卻僅次海底撈。這家發源于內蒙古臨河市的餐飲品牌，創始于1988年。創始人賈國龍經過多次創業，將其從一個“黃土坡小吃店”發展成遍布全國的餐飲連鎖企業。

據官方數據顯示，截止到2019年8月6日，西貝莜面村在全國共開設門店358家;2018年實現營收超過56億，僅次于海底撈;短短4年間，西貝門店新增236家，遍布全國57個城市，營收持續增長，西貝的發展速度引人注目。

與西貝快速擴張相對比的是，副品牌的屢次折戟。2016年，快餐項目西貝燕麥面因過于小眾被叫停;2017年10月，開店僅兩月的西貝麥香村關停。2018年推出的超級肉夾饃、XIBEI EXPRES也反響平平。幾乎每一年西貝就推出一個子品牌，但大多以不如市場預期而被叫停。

以往的失敗經歷，并未讓西貝停止副品牌孵化的腳步。今年5月，在北京又繼續推出了子品牌--西貝酸奶屋，坐標CBD，裝修風格時尚精致，手打酸奶場景式體驗，這次西貝鉚足了勁向“輕食”市場發力。7月，西貝酸奶屋入駐上海，這意味著西貝子品牌進入可以快速復制的階段。

回顧西貝的副品牌孵化之路，我們不難發現，在打造副品牌時，西貝似乎急于求成了些。從燕麥面、麥香村、再到超級肉夾饃、酸奶屋，幾乎每一年西貝就推出一個子品牌，往往還沒摸清門道，就急于開拓市場。從以往的經驗來看，優質的餐飲品牌往往要經歷長時間的摸索與打磨，即便是像海底撈，外婆家這樣大型連鎖品牌，也是經過了數十年的摸索，而西貝過于求快。

此前，西貝副總裁楚學友在接受媒體采訪時表示，品牌餐飲客流量下降不可逆轉。隨著在線餐飲的發展，逐漸分流了線下門店的客流量。雖然西貝的數字化轉型成績可圈可點，2019年甄選商城的新業務也輕松突破了1億。但對于線下營收約占總營業額90%的西貝而言，自身品牌急需升級。

屢次未孵化成功的副品牌，給西貝的市場化進程帶來了更深層次的挑戰。

隨著頭部電商、新網紅餐飲的加入，餐飲行業競爭愈加激烈，時刻面臨洗牌。據《2018年中國餐飲報告》，2017年餐飲企業關店數為開店數的91.6%，餐飲品牌淘汰率高達70%。

早前風頭正勝的連鎖餐飲品牌，吃個湯、真功夫、味千拉面已逐漸暗淡，雕爺牛腩、黃太吉煎餅等網紅餐飲也紛紛倒閉，新的品牌不斷涌現。在此背景下，西貝面臨著較大的競爭壓力。

不間斷的孵化副品牌，西貝不僅耗費了大量的時間與資源，更是埋下了隱患。

據其他媒體報道，在進軍快餐品牌的兩年中，創始人賈國龍對主業西貝莜面村的發展并不滿意。當副品牌不能如期實現營利時，西貝不得不立刻斷腕回歸主業。值得注意的是，西貝謀劃副品牌主要原因在于整體營收放緩，需要快速依靠副牌門店擴張盈利，但結果并不如意。如此一來，西貝陷入了主業與副牌不停搖擺的惡循環。

不同于西貝的停滯不前，其競爭對手的多品牌戰略取得了理想的效果。目前，外婆家旗下擁有金牌外婆家、爐魚、鍋小二、運動會等多個子品牌，這些副品牌門店數已超過160多家。憑借著多品牌經營，外婆家在全國快速擴張，門店數量超過270多家，連續三年實現創收。另外，呷浦呷浦的湊湊，小南國的南小館，這些副品牌也打響了知名度，成為企業新的經濟增長點，開拓市場的主力軍。

面對著白熱化的競爭市場，步步緊逼的競爭對手，西貝能否跳出瓶頸之困?

盡管我國餐飲業已進入4萬億時代，但連鎖中餐的處境并不明朗。據統計，2018年中國餐飲收入實現42716億元，同比上漲9.5%;整體連鎖化率僅為5%，遠不如美國的30%。

在這樣的背景下，連鎖中餐面臨巨大的市場挑戰。

對于連鎖餐飲而言，“麥當勞們”標準化、產業化的商業模式是能夠快速發展的利器。而模式重，菜品多、品類雜，難以復制是西貝轉型發展的痛點。口味依賴廚師，多樣化菜品的后廚模式，令西貝莜面村很難達到10萬+門店的體量。即便是精簡菜品，西貝菜品制作也不能實現工業化快速生產。從推出的子品牌來看，西貝在選擇品類時、以肉夾饃、燕麥面這類能快速制作的小吃為主，但是很容易陷入易吃飽、份量多的尷尬，對年輕的消費主力軍不具有吸引力。

主品牌難以快速復制，副品牌更是難以延伸。對于西貝最新推出的酸奶品牌。中國食品產業評論員朱丹蓬表示，西貝多次停擺實際原因在于對消費群體觀察不夠，不能洞察消費者的真是需求。這一次，西貝酸奶屋定位于大眾消費之上，輕奢之下，所面向的消費群體與當前輕食餐廳的消費群體重合度較高。

目前，健康餐飲旺盛，輕食餐廳也不斷涌現，輕食類餐飲同質化程度較高。利用酸奶拓展輕食市場的西貝，能否憑借自身產品的西北特色脫穎而出，恐怕還很難說。

來源：藍鯨財經

更多干貨、市場分析、重磅案例、實戰課程歡迎訂閱 [農業行業觀察]公眾號：nyguancha

文章：10891 篇

瀏覽：37226 次

代表文章

農俠會：三農領域產業社群（資源對接、案例分享、線上課程、線下活動）

【政策解讀】2021鄉村振興政策解讀（最全）

從快遞到農業，且看順豐布局農村的變與不變

【鄉村振興案例】國家推行鄉村振興千萬工程的六大路徑和十大典型案例

國家“十四五”規劃和2035年遠景目標綱要（農業農村領域節選）

中化化肥舉行2024“邁優伴”領航行動啟動會

【政策解讀】玉米大豆是重點！新一輪千億斤糧食產能提升行動方案發布

【政策匯總】2023農業政策大匯編（建議收藏）

2024生態農業新質生產力產業發展大會暨茂盛生物成立十五周年慶典成功舉辦

AI賦能農業發展向“新”提“質”，中國移動助推鄉村振興智啟新章