8月，良品鋪子接連啟動了幾個關鍵項目：一個是宣布與中國農業大學建立綜合性教授工作站，在休閑零食營養與安全領域展開深度合作；另外，邀請7位全球頂級美食家來華，以期未來在研發中加入“全球味道”的標簽。

其中，最重要的一個項目是：良品鋪子召集全球供應商大會，總結、部署在高端零食產品供應鏈新升級計劃。

去年，良品鋪子宣布將“高端零食”作為未來十年的戰略發展方向，明確未來三年實現“良品鋪子=高端零食”的戰略目標。

在良品鋪子創始人楊紅春眼里，“高端零食”的定位對目標市場細分、產品規劃與創新、供應鏈資源與協同、渠道拓展與銷售等方面，都有相應提升，讓良品鋪子從過去多年的“要素驅動”經營轉向“品牌引領”經營。  

更確切地說，作為目前零食界BAT級別的公司，高端戰略的拋出是良品鋪子多年發展的分水嶺。

萬億級零食市場，目前還處在一個初級競爭階段，行業里沒有任何一個玩家占有10%以上的份額。這個行業里，要想成為有持續規模發展動力的品牌，有兩條路：是做聚焦做強品質，亦或是用低價手段爭奪大眾市場。這是兩個完全不同的戰略方向。

過去多年，零食市場產品同質化嚴重，競爭激烈，行業整體毛利水平低。爭奪市場份額，打價格戰成為業內常態。而對消費者，行業玩家缺乏品牌差異性。

兩年前，楊紅春開始意識到，經過多年高速發展，良品鋪子已經到了一個迭代的新節點：要通過做減法，進一步提升企業的各項系統能力，進一步整合各項資源，著眼長遠建立一種保持長期競爭優勢的差異化能力，樹立以“品牌心智”作為定位維度的壁壘。

“要用三年的慢，來獲得未來7年的快。要相對‘慢’下來，為二次騰飛做準備”。

最近，良品鋪子創始人楊紅春接受了獨家專訪，對什么是良品鋪子定義的 “高端戰略”和怎么落地進行了解讀：

01

為什么定位“高端零食”

問：對良品鋪子，成立十幾年，在2019年初提出高端戰略的緣起是什么？

楊：一家企業的發展，會經歷初創期、高速發展期、系統調整期及二次騰飛期。

從2015年起，良品鋪子的規模連年在行業內位列前茅，組織架構相對完善，產業鏈體系高度協同，產品質量標準行業居前，全渠道實現了數字化運營。但是，我認為它離消費者的期望還有距離，與歐美、日本零食企業的發展相比還有不足。那么，接下來，良品鋪子怎樣才能凝聚價值觀、升級產業鏈，爭取新的發展空間？

2017年初，我提出“要用三年的慢，來獲得未來七年的快”。從2017年一直到2019年，良品鋪子開始了整整三年的系統調整期，不再追求過去十年突飛猛進似的增長，而是相對“慢”下來，從“要素經營”轉到“系統經營”，為二次騰飛做準備。

這些年來，零食行業品牌涌現，市場愈加開放。接下來，行業的未來趨勢會怎樣發展？我認為，零食行業的競爭才剛剛開始，這是一個萬億級的市場，其中沒有任何一個企業占10%以上的份額，這個行業還處在一個初級競爭階段。

我們認為，還是要往高品質、高標準、良好的服務體驗發展，這也符合消費者需求升級的趨勢。

所以，良品鋪子為什么做戰略升級？

實際上，我覺得零食行業有兩條路是要選的：是做品質，還是低價做規模？兩個非常不同的戰略方向。作為一個產業鏈龍頭企業，良品鋪子必須要定義和界定與消費者之間的關系。必須做市場選擇。換句話說，品牌競爭一定要卡位。

過去，良品鋪子一直做產品和服務，是很實的事情。但是，也要關注品牌，感覺和精神，也要聚焦。

“高端戰略”標志著良品鋪子堅持和回歸初心——做好品質，不做低價競爭。因為，價格戰是對社會資源極大的損耗，對行業也不負責任。所以，良品鋪子想通過高端戰略的定位，從這個漩渦里跳出來，更適應消費者的變化。

問：您有沒有分析過，國內宏觀經濟環境會對良品鋪子今年啟動的高端戰略有什么影響？

楊紅春：2018年，中國零食行業增長20%，利潤增長還是很好。更具體地說，零食行業客戶規模大，品牌集中度很低，市場占有率還很低，最大的企業可能連1%都不到。

所以，在產品品質提高，不論對行業還是企業，在強化用戶體驗的創新、設計、研發方面，供應鏈效率，在獲得新用戶，提升用戶忠誠服務上，都有很多機會和提升空間。

我覺得，我們這種企業更應關注微觀，“微觀天地寬”。宏觀經濟的波動，對我們這類企業其實沒什么影響。

問：為什么要定位“高端零食”？

楊：2018年9月，良品鋪子通過與外部伙伴合作，在大量用戶、行業和競爭研究的背景下，最終選擇了“高端零食”作為未來十年的戰略發展方向，明確了未來三年我們要實現“良品鋪子=高端零食”的戰略目標。

這個“高端零食”的定位，有幾個出發點和大背景。

首先，順應消費升級，把握高端需求。

消費升級是市場大趨勢，零食消費逐漸成熟，品牌檔次分級勢必形成;高端市場的潛在需求巨大，例如兒童、孕婦、健康養生、運動健身、時節手禮等細分市場需求增長迅猛，用戶更加注重超越食品食用功能以外的價值，良品鋪子訴求高端，順應零食消費升級，把握高端需求，有助于承接主流消費人群需求、激發潛在顧客需求。

其次，選擇差異化價值，擺脫同質低價競爭。

目前零食業的產品多以常溫、粗加工、口味型為主，科技含量低，產品同質化嚴重。大部分品牌為搶奪市場份額，以價格戰為利器，搶奪“市場銷量第一”，導致好產品賣不出好價格，整個行業都不愿意做好產品，拖累整個行業發展。

良品鋪子定位高端零食的實質，就是必須要應用農業育種種植技術、生物與食品工程技術、健康營養科學、數字智能化技術，以及產學研農工商的多種合作與交易機制，實現產業鏈相關方的相互信任、高標準、高效率的協同，做出高標準、高品質的差異化產品和服務。滿足消費者潛在的高端需求，擺脫同質化價格血戰。

應該明確的是，堅持高端零食的差異化價值選擇，果斷放棄爭奪“市場銷量第一”，良品鋪子真正要的是高端零食銷量第一。

第三，占領行業高地，集聚產業優質資源。

食品行業巨大而分散，消費升級、品牌集中、產業整合是行業大勢所趨。良品鋪子定位高端，可以占據行業發展高地、集聚產業優質資源。

第四，符合創業初心。

良品鋪子創業的初心:良心的品質、大家的鋪子，“品質第一、其他第二”已經深入每位良品人的信念。消費者對良品鋪子的評價是“東西好吃、品質很好、有點小貴”。

做好產品、把產品做好已經成為良品的信仰，定位高端零食不僅承接了用戶對良品鋪子的已有認知，更是對良品鋪子“品質第一”核心價值觀的踐行。

定位高端零食就是用戶對良品鋪子的認知等于高端零食，高端零食=良品鋪子。這就是良品鋪子和用戶最核心的關系，高端零食是把企業、品牌與用戶之間的第一感覺和最終感覺給具體化了。

第五，品牌形象清晰化，讓企業從要素經營轉向品牌引領經營。

零食消費是輕度的、隨意的、憑直覺的即興購物，品牌感覺對用戶的決策至關重要；“良品鋪子=高端零食”的品牌定位需要全渠道全觸點的傳達給用戶，樹立清晰的品牌形象。

高端零食的定位對目標市場細分、產品規劃與創新、供應鏈資源與協同、渠道拓展與銷售、用戶經營與客服、IT 技術數字化支持、組織與財務資源、企業文化與制度等所有資源要素和職能團隊都提出相應要求。

高端零食不僅是品牌戰略，更是企業戰略，令我們從過去的“要素驅動”經營轉向“品牌引領”經營。

02

高端意味著什么

問：良品鋪子定義的“高端”具體是什么含義？

楊：“高端”是良品鋪子這次全新升級的產品戰略和企業戰略，戰略本身包含四大部分：“三個高點和一個滿足”，即高品質、高顏值、高體驗和精神層面的滿足。

我認為，“高端”是一種講究。這是將公司戰略聚焦，而不是轉型。以產品為例，“這種無比的講究，來源于我們無比的挑剔和頑固的堅持，做產品，你的挑剔就是要對原料輔料精挑細選，對工業配方無比考究，對研發設計不斷否定和迭代創新，只有在這種無比挑剔和頑固堅持思想的指導下，才能夠把產品做好”。

良品鋪子要給消費者的“高端”是一種“講究”，對消費者，是可信、好吃、購買或交付極簡，以及“有面兒”。

問：高端零食的定位，意味著高價格？

楊：我覺得不會。因為，良品鋪子高端定位需要提升的這些細節，在物理成本上，差別并不會很大，它更多是通過內部管理運營的深化來實現。13年來，良品鋪子搭建的供應鏈體系已經非常完善了，現在，我們要在標準口徑、執行力度上再提高。

高端零食的定位不是一個傳播口號，也不是價格，而是一個企業定位。我們提“高端”，更多的是一種價值標準和價值取向。

消費者對良品鋪子的普遍認知是“好吃是好吃，就是有一點小貴”，我們維持“小貴”，就可以了。換個說法，我們獲得這條價值鏈的良心利潤就可以了，它肯定不是奢侈品。

好的產品不可能低價，零食市場習慣性打價格戰，“沒有最低，只有更低”。我們必須要與這種價值觀和路線劃清界限。從創業起，良品鋪子就不是靠低價競爭來的，靠的是扎扎實實把產品做好。

我們是線下起家的零食企業，不靠流量運作，也不靠廣告營銷，就是靠產品。為什么？在線下，一個社區98%的顧客都是熟客，一個店能活下來，只能靠好產品，靠熟客復購。

線下零食市場比線上競爭更厲害，一個社區通常都有八九個品牌，可能比我們便宜。消費者買一包零食，一家是50塊錢，有一家是45塊錢，你認為這5塊錢是一個很大的問題嗎？不是，零食消費不是價格導向的消費，它是多元化的、主觀性特別強的。

我們現在旗幟鮮明地要做高端零食，強調低質低價零食不是我的事，天天促銷也不是我的事。良品鋪子就是一門兒心思把產品做好，讓顧客獲得好口味、好體驗。也是告訴我的一萬員工，良品鋪子要往哪里走。

食品沒有高檔和低檔之分，但一定有品質差別。良品鋪子只堅持一條原則，就是要做最高品質的商品，把產品做得最好吃，最安全，最放心。我們不會追求產品怎么便宜怎么做，絕對不會通過一個低成本的維度出發，來開發產品。

良品鋪子一直堅持的邏輯是：這個產品怎么構成，怎么最安全，怎么最好吃，怎么讓人更開心。

問：我去年到過良品鋪子的供應商工廠生產現場，非常驚訝你們對供應商管理的嚴格標準，這意味著成本會比一般品牌要高很多？

楊：企業成本是一個變量，對良品鋪子來說，最重要的還是要做三件事：

第一，堅定不移把產品做好，做出最高標準的產品，這最重要。真正的發展依靠這個，未來仍然是我們最核心最值得依賴的路徑。

第二，強化供應鏈協同效能，未來的路還長著，一個好產品，受原料，工藝，環境的影響，也受運輸效率的影響，所以，整個供應鏈能效的協同非常重要。我們是一個零售企業，深度把能效聯動起來，是我們第二個重要的地方。

第三，加強IT技術能力。數據要能夠賦能，要在線化，要能夠數字化，數據能夠為企業降低成本，提高效率，提升用戶體驗而服務。數據來干什么呢？要能夠識別用戶，觸達用戶，能形成運營管理的閉環，這些都在深度的挑戰我們，所以，成本其實是相對的，把產品做好，把供應鏈協同做好，把企業在線化數字化，然后組織內外部的協同做好。

這樣，良品鋪子的規模盈利能力，一定會再上一個臺階。企業運營成本上，現階段看，我們可能壓力大一點，但是，未來的成本壓力就很小。

零食行業現在的競爭才剛開始，這時不為未來投資，不為未來必須要掌握的技術進行投資，只看帳上這一點利潤，就可能失去了未來。

所以，現在的成本高一點是可以接受的。同時，成本始終是看它的變量。

問：由知名設計師操刀外觀的良品鋪子2019年12大經典年貨禮盒，以及最近聯合敦煌一起推出打造的國內首款敦煌IP中秋禮盒，在外觀上非常精美，是良品鋪子高端化的代表性產品？

楊：目前我們休閑食品行業現階段還停留在傳統原料粗加工，偏口味型產品，我們做高端零食，未來的趨勢還是科學和營養健康，重點是跟進原料、輔料、工藝、對產品的口味、口感，這是第一個價值觀，也是一個基礎層面的。

第二個價值觀，是消費者的使用體驗，是否漂亮？是否方便？是否便于攜帶？這是消費者整個購物和實用互動的感受，當然包括文化和美感，我們吃東西除了好吃外，理性健康理念以外，美食本身是一種文化，消費者的整個體驗非常重要。

綜合起來，休閑零食未來發展方向，就是高端化趨勢，核心是三個方面的價值提升和突破。第一個，產品要有好原料、好輔料、好工藝，做出美味好吃的產品；第二個，注重科學健康和營養；第三個，吃東西還要多一點感覺，是消費者全觸點，對消費者關懷和產品的設計。

2019年春節，良品鋪子推出由知名設計師潘虎設計外觀的12大經典年貨禮盒。首先，它的產品質量標準是目前這個行業里面最高的；第二，真正使用的時候，它的整個體驗感是我們努力實現的最好的。

這個中秋節，良品鋪子聯合保護基金會一起推出打造了國內首款敦煌IP中秋禮盒，它不僅是一款精致、時尚的中秋月餅高端禮盒，也承載了我們在高端零食和對敦煌之美的傳播上，我們會繼續在高品質、高顏值、高體驗的產品指導思想下，不斷的推出優質的零食產品。

03

高端的挑戰是什么

問：要落地“高端”，良品鋪子認為的挑戰是什么？

楊：現在，良品鋪子的企業經營到了一個更高階段。過去，我們屬于要素經營，現在，則屬于品牌經營，經營層次是不一樣的。

過去，很多企業里的電商經營很厲害，銷售部門很厲害。但現在，良品鋪子最重要的部門是品牌戰略中心，整個企業經營管理邏輯是不一樣的，這是第二個挑戰。

第三個挑戰，良品鋪子對于競爭的定義不一樣了。

現在，競爭的起點不在價格，不在渠道，不在促銷活動，而在用戶需求，用戶的感覺。良品鋪子參與競爭的戰場不一樣了，給用戶什么樣的感覺，要看這個措施，行為和資源投下去后，用戶有沒有感覺，如果有，就做對了。

良品鋪子考慮問題的起點和評價問題的終點是不一樣的：真正的競爭不在搞促銷、搞活動，而是真正做好用戶的感覺和體驗。

無論是產品，溝通，還是服務，供應鏈協同，一切都要以給到用戶的承諾和感覺為核心去做，競爭的戰場不一樣，這些東西才會發生變化。

歐洲人說美國人做不出品牌，因為，美國人太實用主義，做品牌是要有精神性的，是以價值觀為準則，不僅思想體系和經營管理模式不一樣，競爭的邏輯也不一樣。

04

良品鋪子的愿景

問：未來10年，良品鋪子要在產業升級中扮演什么角色？

楊：良品鋪子是龍頭企業、領頭企業，把農業創造的優質原材料，和食品工業創造的大師級加工工藝和配方整合起來，傳遞價值。良品鋪子旗幟鮮明地做“高端零食”，核心理念是要挖掘價值，把產業鏈的價值提升和放大。

因此，要樹立更高的品質和質量標準，建立更好的口碑，要在生產工藝、觀感、質感各方面更考究，管控更加嚴格。

我們做高端零食，就是要往這個方向走。不作出承諾、不定心往這個方向做，資金投入、業務流程就不會往這個方向走。

現在很多行業的龍頭企業都在整合別人的資源和人才，但是你的產業鏈是否真的能起到引領作用，對行業有實實在在的貢獻、能建立良好的價格機制呢？

作為行業領導企業，就是要扛起行業的大旗，讓整個產業鏈得到持續、健康發展，中國需要這樣的企業。

問：您提到3年內實現“良品鋪子=高端零食”的戰略目標，那么，未來十年良品鋪子的愿景是什么？

楊：用十年時間，堅持高端零食戰略，以品牌定位與價值為核心，統領企業一切經營要素，洞察不同人群、不同生理狀況及不同場景需求，細分市場，規劃研發設計商品，與大專院校、科研機構、供應商、農村合作社、加盟商、在線渠道平臺建立多種商業合作模式；

實踐以人為本的人力資源管理，建立先進的企業管理制度；

深化全渠道通路基礎建設，實踐用戶、產品、渠道數字化運營，讓良品鋪子具備世界一流的企業平臺在線化運營能力；

帶動人口就業，為4億消費者提供更多更好的的服務，為國家繳納更多稅額，成為受人尊重和信賴的社會公眾企業。

來源：快消

更多干貨、市場分析、重磅案例、實戰課程歡迎訂閱 [農業行業觀察]公眾號：nyguancha

文章：1280 篇

瀏覽：19681 次

代表文章

農業眾籌新時代：網易全民養豬、蘇寧賣大閘蟹、京東賣大米

驚嚇不斷?。?！農夫山泉進軍化妝品行業...

大品牌都在玩的古風營銷，最愛這5種形式

雀巢為什么能成功？

一位從業50年的糧油老司機10句忠告：糧油生意如何干（句句在理）

案例|虧到只剩7000元，用一把水果刀，切出了5000萬！他說就靠臉皮厚？

莊絡親子農場創始人教您如何做農場轉型|本周在線課程

以色列農業水利的啟示！我們該做些什么來扭轉我國的現狀呢？

社交電商新突破！社交導流賦能生鮮電商，或許將是最后一片藍海

7月19日，一場匯聚全球智慧農業人的盛會來啦