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變天了！“賣醬油”的海天市值3000億，碾壓地產巨頭萬科

品牌

葉明春

2019-09-24 16:52:22

[ 導讀 ] 海天花了5年時間，憑借一瓶瓶調味品，上演了市值碾壓國內地產商的逆襲。

導語：海天味業，以醬油起家，公司總市值從2014年上市首日約500億狂飆至如今的3000多億。海天花了5年時間，憑借一瓶瓶調味品，上演了市值碾壓國內地產商的逆襲。

被譽為“調味品茅臺”的海天味業迎來企業發展的新起點。

海天味業市值實現了對地產龍頭萬科A的反超。8月30日，海天味業以3096.51億元市值超過了萬科A200多億元。

海天味業，這家以醬油起家的調味料公司，2014年成功登陸A股，短短數年，公司總市值從約500億狂飆至如今的3000多億，總市值5年連翻6倍。

從傳統作坊式的小醬園到市值碾壓房企龍頭，海天到底做對了什么？

海天，第一個把醬油賣到100億的品牌

自古開門七件事，柴米油鹽醬醋茶，其中調味料占據半壁江山，在老百姓的日常生活中具有不可替代的重要性。

海天的歷史，可以追溯到清朝乾隆年間的“佛山古醬園”，有著三百年的文化積淀。佛山地處北回歸線，全年日照時間長達300余天，非常適合黃豆的曬制發酵。佛山醬料品質一流，在省港澳及海外華人聚集區暢銷。

1955年，包含海天醬園在內的25家佛山實力卓著的古醬園合并重組為“聯合體企業”。因為海天醬園歷史最悠久、規模最宏大，所以將新組建的廠命名為“海天醬油廠”。

合并重組后，海天醬油廠采取了一系列大動作，為日后海天成為行業龍頭埋下了伏筆。

擴大產能。

自古以來，醬油就在中國人的飲食中占有重要地位，然而在海天之前，強大的剛需并沒有造就巨無霸企業。因為傳統的作坊式生產，滿足不了全國的需求。

為了實現規模化，在90年代剛有一點家底時，海天豪擲3000多萬引進國外生產線。2005年又投資10億建了一座100萬噸的生產基地，2014年投建了一座150萬噸的生產基地。目前，海天的總體生產規模已經超過200萬噸，占地3000畝。

聚焦醬油，發力調味品。

海天醬油成是第一個把醬油賣到100億的品牌。2018年公司營業收入170.34億元，其中醬油的營收達102.36億元，占比超過60%，醬油是海天營業收入的主要來源。

醬油是中國調味品行業中占比最高的品類，同時也是海天品牌起家的品類。

在天貓平臺上，光醬油一個品類，海天就擁有招牌味極鮮，中華老字號，特級生抽，經典老抽，風味醬油等多個系列，不同規格的59個單品，覆蓋了多種使用和價格需求。

海天味業董秘張欣今年上半年接受《上海證券報》記者采訪時表示：目前，在醬油市場占有率方面，海天大概是18%，而第二到第五名加起來的市場占有率僅約15%。

海天醬油家喻戶曉之后，海天開拓了新的品類，蠔油、調味醬成為這家企業僅次于醬油的第二、第三大收入來源。

如今的海天還增加了食醋、雞精、味精、油類、小調味品等八大系列300多個規格和品種，其中腐乳和醋以并購手段強勢介入。

建立規模化的銷售網。

海天官網寫著一句話：有人煙處，必有海天。這不是吹牛，目前海天味業的銷售網絡已經100%覆蓋了中國地級及以上城市，遍及全國的銷售網絡讓海天醬油“看得到”“嘗得到”“買得到”，中國內陸省份中90%的省份已經銷售過億。

“賣力”的市場推廣。

海天在廣告推廣方面的投入規模明顯高于同行業其他公司。1999年，海天味業成了第一個在《新聞聯播》整點報時環節打廣告的品牌，2014年又聘請知名主持人汪涵任代言。最近兩年，海天贊助投放了《最強大腦》、《吐槽大會》等綜藝節目，財報顯示，海天去年的廣告宣傳合同金額為5.62億元。

重視研發。海天有一支超過700人的科研團隊，僅2017年的研發費用就有4.02億。此外，還與中科院、牛津大學、中山大學等科研機構建立了長期合作關系，承接了多項國家級科研項目，更于2014年獲得國務院頒發的“國家科技進步獎”二等獎。如今，海天已取得超過200項有效專利，為整個行業樹立了標桿。

海天成功的必然

在簡短的歷史回顧之后，我們應該如何解讀海天成功的品牌規律？福來咨詢聯合創始人、總經理，資深戰略品牌營銷專家郝北海，在他看來海天味業“有根有魂有未來”。

福來咨詢聯合創始人、總經理，資深戰略品牌營銷專家郝北海

海天是廚房餐桌食品品牌革命的推動者、引領者。

一是順大勢，大成功！

大成功靠勢。品牌戰略專家婁向鵬說，西方市場實踐告訴我們，當一個國家和地區的人均GDP達到3000美元左右時，居民的消費開始從以溫飽為主要訴求的基本型消費向以滿足為主要訴求的享受型消費轉變，恩格爾系數明顯下降，經濟社會結構、產業結構和消費結構將發生歷史性升級。

品牌競爭開始從高值耐用消費品向其他領域漫延，從客廳延伸到廚房——廚房餐桌食品的品牌化，從吃得飽向吃得好、吃得健康、吃得有品味上轉變。

在廚房餐桌食品市場里，任何一個“小”產品，乘以13億人，乘以365天，再乘以三餐，都是一個天文數字。

在這個大市場里，每一個品類都足以養活起世界級的大企業，甚至在每個區域市場里，每一個品類市場都大到可以培養出區域知名品牌，使企業從小到大，從弱到強。海天正是這樣的受益者。

我們每天炒菜使用的醬油，在2012年，全國每年有700萬噸的消費量，被兩千多家廠家分食，平均每個企業還不到3500噸。當時海天醬油開始小有知名度，調查消費者認為最好的品牌時，海天的提及率才剛剛超過10%，這一年海天年銷售額高達70個億，非常驚人！

二是，海天不斷推動和引領消費升級和調味品行業的升級。

海天的發展正好與中國消費升級同步，是廚房餐桌食品品牌不斷升級的推動者、引領者。

海天不僅使全國高度分散的醬油行業開始集中，還從2010年開始，加大了對海天醬油等高端產品的研發以及投入，相繼推出了金標生抽、“海天老字號”的高端海天醬油、味極鮮醬油、招牌鮑汁蠔油、四海鮮雞汁等產品。這些高端產品的問世，讓海天味業在調味市場中贏得了很好的口碑，并且帶來了非常可觀的銷售量，加快了海天醬油品牌在市場中的上升力度，為消費者帶來更多的調味品選擇。

海天戰略有“根”，品牌有“魂”。

海天能夠發展得這么快、這么大，是因為海天戰略有“根”，品牌有“魂”。

首先，海天戰略是有“根”的。

戰略之根，即劃地盤，定邊界，決定做什么不做什么，先做什么后做什么，尋求企業生存與發展的依據和理由。

一是，聚焦主業，把戰略深深地根植于中國醬油巨大的傳統消費市場。

2018年中國醬油行業零售收入達到了745.55億元。同時，醬油行業既非夕陽產業也非朝陽產業，而是一種常青產業，市場需求極其穩定。海天選擇了醬油行業，就是為自己扎下了戰略之根，擁有廣闊的發展空間。

二是，海天聚焦醬油主業，牢牢地守住戰略之根。

海天在發展中，始終聚焦以醬油主業的調味品行業，不斷深耕，根基越扎越牢固，發展后勁越來越強。

許多企業，剛剛發展良好就什么都想做，什么賺錢做什么，結果失去了戰略之根，經營不可持續。曾經和雙匯并駕齊驅的肉制品巨頭雨潤，2011年處在高速發展階段，可是它不再聚焦，除了食品業，還涉及地產、物流、旅游、金融和建筑等，不僅當屠夫，還要當建筑老板、地產商人和旅游投資人。2015年，雨潤的敗相已經顯露，今年3月，雨潤食品發布2018年年報，虧損進一步加劇，從2017年的19.15億港元增加到2018年的47.57億港元。

三是，守住根基的同時擴張，實現多品類發展大跨越。

當代最成功最偉大的企業家杰克·韋爾奇說，“第一重要的是做第一！”，大家對他的數一數二戰略很熟悉。不僅如此，當企業一個產品的市場占有率已經達到驕傲的30%以上后怎么辦？韋爾奇的回答是，換個領域，市場占有率開始少一些也沒有關系，就好比我們現在只是小池塘里面的大魚，但是我們要換一個大池塘，到里面去先做小魚，然后再長成大魚。

海天的發展，踐行著韋爾奇“小池塘的大魚→大池塘的小魚→大池塘的大魚”的發展戰略思想。

在醬油銷量市占率遙遙領先之后，海天分步換池塘，又分別在蠔油、調味醬占據第一。2018年，蠔油貢獻了28.56億元營收，調味醬的銷售額為20.92億元，其中，海天蠔油的市場占有率高達46.8%，遙遙領先于市占率8.7%排名第二的李錦記。

近幾年還通過收購拓展腐乳、醋等品類，品類逐漸多元化，多元化中始終追求第一。

其次，海天品牌是有“魂”的。

福來戰略品牌咨詢講的品牌塑魂，就是塑造品牌價值，是直擊人性的品牌態度和價值主張，是消費動因，是價值差異，是資產沉淀。

海天醬油地處廣東佛山，有很強的自然優勢，年均日照300天以上，光照時間長、太陽高度高、太陽輻射強，獲得太陽熱量多，氣候濕潤，有利于醬油發酵時酶系的生長。是曬制優質醬油的黃金地帶。

因此，海天醬的品牌靈魂是“陽光釀曬”，廣告語是“北回歸線上的陽光”。

“陽光釀曬”的品牌價值讓海天與消費者關聯了起來，讓消費者感知和心動，讓海天的價值彰顯出了不同。

搶先做老大

搶先做老大，是海天的成果，同時，這個成果又是優勢，相輔相成。

品牌戰略專家婁向鵬在他的專著《老大——中國企業的歷史機會》一書中說，做企業，要搶先發現老大機會，搶先做老大。這就是老大戰略。

海天出發時，別人還沒有醒來。

從1990年代始，海天醬油已連續多年創造醬油產銷量全國第一的紀錄，并且一直保持比較高的增長速度。2005年10月28日，海天（高明）調味食品有限公司盛大落成，全部建成投產后調味品年產量將超過200萬噸，成為全球最大的調味品綜合生產基地，是中國第一個現代高科技與傳統釀造工藝完美結合的典范，向著集團化、產業化經營快速前進。

成為老大，就會在品牌、資源、資本、成本、市場、消費者心智等等方面形成全方位的優勢。富集效應，強者愈強！

現在，海天醬油、蠔油和調味醬分別在細分品類中市場占有率第一，同時也是海天的三大主營業務。2018年海天醬油實現營收102.36億元，蠔油實現營收28.56億元，調味醬實現營收20.92億元，三大業務占海天全部營收的89%。

海天味業的市值能在5年間狂飆至3000億，顯示了行業內外對海天戰略發展的期待和認可。我相信海天味業的未來會更好！

來源：神農島

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