近日，投資者對洽洽食品的未來業(yè)績及發(fā)展戰(zhàn)略關(guān)注度提高，公開數(shù)據(jù)顯示，公司三季報中廣發(fā)穩(wěn)健增長基金減持600萬股，自10月以來，公司股價已下跌7.45%。

據(jù)悉，自2018年以來，洽洽食品進(jìn)入高速增長階段，當(dāng)年銷售額實現(xiàn)41.91億元，同比增長16.34%。然而，今年以來，公司營收增速與毛利率均有所下降。

那么，作為國內(nèi)老牌零食品牌的洽洽食品，面臨了哪些發(fā)展瓶頸，又將如何應(yīng)對？

2017年以來，洽洽食品推出爆款每日堅果，在堅果品類方向的尋求突破。2018年，僅面世一年多的小黃袋每日堅果年銷售額就超過了5億元，同年洽洽食品營收同比增長17%，增速比上年擴(kuò)大14pct。

然而，在堅果類細(xì)分市場，洽洽面臨來自頭部品牌的激烈競爭。
當(dāng)前以堅果業(yè)務(wù)為核心業(yè)務(wù)的玩家眾多，其中包括強(qiáng)勢品牌三只松鼠、良品鋪子等，賽道擁擠，競爭激烈。以三只松鼠為例，這家成立于2012年的年輕品牌發(fā)展非常迅速，僅2016年便實現(xiàn)44.23億元營收，同比增長116.47%，而洽洽在2018年才突破40億元大關(guān)，僅僅數(shù)年三只松鼠就趕上了2001年成立的老牌巨頭。無獨有偶，良品鋪子2016年也實現(xiàn)42.89億營收，洽洽在堅果類細(xì)分賽道面臨著巨大壓力。

首先，洽洽在堅果領(lǐng)域布局會面臨產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的問題。經(jīng)艾瑞咨詢調(diào)查，各個品牌的堅果產(chǎn)品原料大致相同（腰果、核桃仁、蔓越莓干等）。由于“產(chǎn)品附加值較少，產(chǎn)品老化更新迭代速度比較慢”，出現(xiàn)了大量降價促銷的現(xiàn)象。

中國食品分析師朱丹蓬認(rèn)為：“目前國內(nèi)大多堅果企業(yè)的投入都是同質(zhì)的，眾多品牌都把各自堅果的焦點集中在好吃、健康等，未能在發(fā)展的同時尋求與眾不同的突破。”  

其次，洽洽在線上渠道布局較晚，喪失先發(fā)優(yōu)勢，錯失流量紅利。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”與堅果食品行業(yè)的融合，堅果食品線上零售渠道逐漸成為重要的銷售渠道。2014年起，洽洽設(shè)立合肥洽洽味樂園電子商務(wù)有限公司，試圖在電商渠道上發(fā)力。2019年，洽洽食品來自電商渠道營收為4.84億元，占總營收的10.01%，2020年半年報中電商營收比例為11.59%，雖然相較2018年的6.68%的占比有一定提升，但是遠(yuǎn)不及成立起就利用先發(fā)優(yōu)勢IP化運(yùn)營品牌的三只松鼠（85%），和同樣具有線下渠道優(yōu)勢的良品鋪子（48%）。

堅果類農(nóng)產(chǎn)品是行業(yè)公認(rèn)的全渠道運(yùn)營模式。朱丹蓬認(rèn)為：“對比同品類三只松鼠、良品鋪子和百草味等品牌，洽洽的電商渠道建設(shè)跟不上，在擁抱互聯(lián)網(wǎng)方面顯然是落后的。” 雖然洽洽食品在線下有明顯的優(yōu)勢，但是隨著新對手不斷涌入，行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，線上平臺布局更加重要。

從收入結(jié)構(gòu)來看，洽洽食品的營收結(jié)構(gòu)較為單一，對瓜子產(chǎn)品的依賴程度較高。當(dāng)前恰恰食品主營業(yè)務(wù)為葵花籽、堅果和其他品種，其中瓜子類占總營收70%左右，堅果類占比僅為10%-20%。因此，企業(yè)力求通過“微創(chuàng)新”戰(zhàn)略不斷推出不同口味及包裝的瓜子、堅果，加速產(chǎn)品更新速度，殺出重圍。

瓜子方面，洽洽在穩(wěn)固傳統(tǒng)紅袋瓜子的基礎(chǔ)上，又推出藍(lán)袋系列爆款，新系列價格與毛利率都相對傳統(tǒng)包裝瓜子更高。2020年傳統(tǒng)紅袋瓜子營收增速保持10%左右，藍(lán)袋可實現(xiàn)15%-20%的加速增長。紅袋瓜子不斷加速渠道下沉和開拓，精耕三四線市場；藍(lán)袋瓜子致力于年輕市場，推出“網(wǎng)紅”新口味、積極推動跨界合作與“聯(lián)名營銷”。

堅果方面，小黃袋每日堅果已成為洽洽進(jìn)軍堅果市場的主力軍。受益于機(jī)械化率的提升與原材料采購的規(guī)模效應(yīng)，2020年Q3小黃袋毛利率與凈利率均實現(xiàn)2%-3%左右提升。洽洽方面表示：當(dāng)前小黃袋僅覆蓋瓜子渠道的30-40%，有較大提升空間，公司將提高堅果收入占比，預(yù)計2023年達(dá)到總營收30%，其中小黃袋占比達(dá)到70-80%。

2020年7月，恰恰推出具有代餐功能的益生菌、燕麥片新品，其中堅果麥片已在5-6個城市進(jìn)行聚焦推廣，益生菌堅果已在全國10個城市試銷。洽洽食品認(rèn)為：“當(dāng)前益生菌的運(yùn)營情況良好，若后期益生菌能完全使用小黃袋的渠道，預(yù)計旺季銷售額能夠達(dá)到1000-2000萬/月。”

然而，洽洽與“老對手”卻再次在新品賽道相遇。來伊份、三只松鼠也在今年相繼推出益生菌新品，據(jù)《經(jīng)理人》研究顯示：三只松鼠益生菌每日堅果在6月上市僅一個月內(nèi)，全渠道銷售達(dá)百萬袋，京東好評率高達(dá)99%。由于推出時間較短，洽洽新品的試銷仍處于前期階段，需要變更和調(diào)試，存在著產(chǎn)能不足、市場供不應(yīng)求的問題。截止到目前為止，市場需求較為可觀，洽洽新品究竟表現(xiàn)如何值得期待。

值得注意的是，洽洽并非沒有進(jìn)行過多元化布局，只是陷入“多元化陷阱”，最終以失敗收場。2011-2017年洽洽瓜子遭遇銷售瓶頸，在此期間，洽洽制定差異化戰(zhàn)略，在休閑食品領(lǐng)域布局“啵樂凍”果凍、“喀吱脆”薯片等產(chǎn)品，然而此次多元戰(zhàn)略分散了瓜子主業(yè)，消耗大量資金，2017年銷售額僅為25.04億，年化復(fù)合增長率不到4%。

一位行業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“果凍和洽洽瓜子基本上沒有什么互動和延伸。感覺公司想做休閑食品大概念，但是面鋪得太大，品牌延伸延不過來。”多元化戰(zhàn)略本身是正確的，但是能否成功的核心在于多元產(chǎn)品本身能否互補(bǔ)互利，實現(xiàn)“整體大于部分之和”，盲目多元化只會陷入“多元化陷阱”，分散資金，影響主業(yè)。

當(dāng)前看來，洽洽“微創(chuàng)新”戰(zhàn)略顯然是成功的，新口味的瓜子、堅果產(chǎn)品與主業(yè)契合度更高。

以益生菌為例，與薯片、果凍不同，益生菌堅果可以共用小黃袋的渠道，進(jìn)場之后的陳列和促銷具有共性、相互拉動，同時二者捆綁營銷可以實現(xiàn)協(xié)同效益。洽洽最新試銷數(shù)據(jù)顯示：益生菌推廣對小黃袋銷量并無影響，同時小黃袋的渠道還有較大擴(kuò)張空間，可以同步帶動益生菌推廣。

洽洽的多元化之路并不平坦，能否打贏“破局之戰(zhàn)”值得期待。

來源：新浪財經(jīng)