作者：老貓

來源：農(nóng)業(yè)行業(yè)觀察（產(chǎn)業(yè)●科技●商業(yè)）

企業(yè)每一次新的布局，都是一次新的蛻變。有的蛻變能幫助企業(yè)獲得新生，有的蛻變導(dǎo)致企業(yè)困境重重。

近幾天，“茅醬”海天味業(yè)市值6500億元，其營收也打敗了多家房產(chǎn)企業(yè)。自去年以來，海天味業(yè)的野心不再是醬油等調(diào)料品牌，而是逐漸把業(yè)務(wù)延伸至火鍋底料等全廚房產(chǎn)品。剛剛，又有媒體報道，海天味業(yè)又布局中高端大米。

探究來看，海天味業(yè)的業(yè)務(wù)逐漸會從廚房產(chǎn)品到消費(fèi)者整個家庭生活場景的產(chǎn)品；繼大米之后，海天味業(yè)會有不會涉足生鮮、美食、飲料、酒水等呢。

或許，會！

因?yàn)楹Ｌ煳稑I(yè)的調(diào)料產(chǎn)品及市場天花板已經(jīng)觸頂，但是家庭生活消費(fèi)品市場才是海天味業(yè)終極目標(biāo)。

01

為何要布局大米賽道

近日，海天味業(yè)天貓官方旗艦店中出現(xiàn)了一款隨醬油贈送的大米產(chǎn)品。該旗艦店客服人員告訴媒體，這是海天新出的產(chǎn)品，目前還沒上架銷售，僅作為預(yù)售活動贈品贈送。

農(nóng)業(yè)行業(yè)觀察發(fā)現(xiàn)，海天味業(yè)此次推出的大米產(chǎn)品為地理印記系列，按地域劃分為“米有桂”、“米有蘇”等6款原產(chǎn)地限定大米，種類包括訥河珍珠米、北上海軟香米、象州絲苗米、雙鴨山富硒長粒米、宿遷江淮油粘、寧河小津貢，分別以不同的外包裝顏色做出區(qū)分。

相比于其他大米品牌，就價格而言，海天味業(yè)推出的大米定位中高端。該系列大米的促銷價為39.9元4斤，平均10元一斤。對比同樣在天貓平臺售賣的國產(chǎn)大米產(chǎn)品，這是一個挺高的價格。比如，香滿園10斤裝的五常香米按促銷價40.9計(jì)算，單價為4元一斤，而福臨門的絲苗米折算單價為6元一斤。

數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國高端大米行業(yè)市場規(guī)模約為286億元，較2017年增長了16.26%。近年來，雖然大米行業(yè)發(fā)展較疲軟，但由于高端大米受到消費(fèi)者青睞，高端大米市場發(fā)展良好。目前國內(nèi)市場中，日本、泰國、越南等國家的進(jìn)口大米品牌眾多，而國內(nèi)高端大米發(fā)展起步較晚，市場上銷售的以東北有機(jī)大米為主。國內(nèi)高端大米正處在加速發(fā)展階段。

根據(jù)智研咨詢《2019年全球及中國大米行業(yè)市場現(xiàn)狀》報告，中國是全球最大的大米生產(chǎn)國，產(chǎn)量預(yù)計(jì)占全球產(chǎn)量的28.90%，在生產(chǎn)能力以及產(chǎn)業(yè)組織方式來看，現(xiàn)在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)供給能力大幅超過需求；從市場競爭特點(diǎn)看，過去主要是數(shù)量擴(kuò)張和價格競爭，現(xiàn)在正逐步轉(zhuǎn)向質(zhì)量型、差異化為主的競爭。

海天味業(yè)也發(fā)現(xiàn)，差異化是未來大米消費(fèi)的重要方向。

于是，海天味業(yè)將旗下大米的規(guī)格設(shè)定為2kg裝，也符合當(dāng)前高端大米生產(chǎn)企業(yè)走采用精裝小包的路徑，這也符合當(dāng)下年輕群體追求品質(zhì)、不愛囤積口糧的消費(fèi)習(xí)慣。

這些年，每天味業(yè)的產(chǎn)品逐漸走進(jìn)大廚房、場景化，其產(chǎn)品已經(jīng)涉及醬油、醋、料酒、蠔油、火鍋調(diào)料、包括大米等，已經(jīng)基本上覆蓋了一個家庭“柴米油鹽”的需求。或許，未來還將會延伸生鮮、飲料等家庭消費(fèi)品。

海天味業(yè)為何會如此呢？一位業(yè)內(nèi)人士透露，糧油大米是最不賺錢的，但可以用大米來吸引醬油等調(diào)料產(chǎn)品的銷售，畢竟醬油的利潤可以達(dá)到30%以上。

由此可見，海天味天布局大米，目標(biāo)還是刺激調(diào)料產(chǎn)品的銷售。

02

賽道比產(chǎn)品更重要

2013年，我國中高端大米市場規(guī)模約為122.5億元，2015年我國中高端大米市場規(guī)模約達(dá)到173億元，年復(fù)合增長率約18%。據(jù)測算，2023年，我國中高端大米市場規(guī)模約600億元。

如此大的市場也成為產(chǎn)業(yè)巨頭布局的重點(diǎn)。這幾年，福臨門、金龍魚、五豐、北大荒、中糧等強(qiáng)勢品牌，它想要占有一席之地并不容易。

任何一家糧油企業(yè)，面對放棄流通市場和大宗糧食貿(mào)易，轉(zhuǎn)戰(zhàn)中高端市場精細(xì)化打造品牌，無疑都是一個巨大挑戰(zhàn)。他們不僅要保證水稻種植、原糧加工、甄選包裝、運(yùn)輸倉儲全產(chǎn)業(yè)鏈嚴(yán)格品質(zhì)把控外，還要有布局全國市場的龐大資金實(shí)力支撐。

除了品牌影響力、資金實(shí)力、產(chǎn)業(yè)鏈的廣度與深度，核心還是要擁有強(qiáng)大渠道能力。

據(jù)財報，截至2020年底，海天味業(yè)擁有經(jīng)銷商合計(jì)7051家，較2019年凈增加1245家。目前，它已經(jīng)建立了全方位、立體式的銷售網(wǎng)絡(luò)，覆蓋全國31個省級行政區(qū)域，320多個地級市，2000多個縣域市場，幾乎達(dá)到了100%覆蓋。

另外，海天味業(yè)一直提倡覆蓋中高端市場，滿足80、90后的家庭需求。以海天味業(yè)的食用油為例。

今年1月份，海天味業(yè)推出的“油司令”系列一級大豆油、玉米胚芽油預(yù)售價均為98元/4.9升，該產(chǎn)品原價為149元/4.9升，即便預(yù)售價格也比金龍魚、道道全、魯花等同類型產(chǎn)品高出10元左右，成為高端食用油的主打產(chǎn)品。

所以，海天味業(yè)推出中高端大米，其核心用戶還是吸引中高端消費(fèi)者，與其調(diào)料及糧油產(chǎn)品用戶非常吻合。

中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)分析師李劍指出，每一個企業(yè)的布局的市場或用戶必須要形成增強(qiáng)或補(bǔ)弱，尤其是在用戶群體上，想要吸引更多的用戶可以考慮陌生市場，如果想要鞏固市場，最好在原有的市場進(jìn)行布局。如此就能形成品牌合力，并能形成產(chǎn)品的粘度；另外，海天味業(yè)的布局是賽道的布局，而不是產(chǎn)品布局，其中，家庭消費(fèi)賽道才是海天味業(yè)的布局方向，產(chǎn)品則圍繞著賽道來設(shè)計(jì)。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也表示：從金龍魚的稻米油到海天的新品油都能看出，未來高端產(chǎn)品是企業(yè)爭奪的重點(diǎn)，也是凸顯品牌差異化優(yōu)勢的關(guān)鍵。這既匹配了行業(yè)發(fā)展的趨勢，也匹配了消費(fèi)者的剛需。

因此，企業(yè)在布局的時候，一定要注重：選擇賽道，而不是選擇產(chǎn)品，賽道正確，產(chǎn)品可以隨時更新。

03

危機(jī)頻頻，海天味業(yè)對策究竟是啥

數(shù)據(jù)顯示，海天味業(yè)股價從2020年年初的每股89.1元漲到了年末的200.54元，漲幅超過了125%，因此被外界稱作“醬茅”。

但是，這一年多，海天味業(yè)遭遇危機(jī)不斷。比如，

2020年9月份，海天味業(yè)再曝蛆蟲事件，半月內(nèi)市值蒸發(fā)千億。與此同時，海天味業(yè)也經(jīng)歷了“估值過高”的質(zhì)疑。

另外，資本市場似乎正在對海天味業(yè)迅速冷靜。曾幾何時，海天的股價已較最高點(diǎn)203元下跌超過20%。海天味業(yè)公司股價為155.37元/股，當(dāng)前市值為5191億元，市值較最高點(diǎn)時縮水達(dá)到了1500億元。

數(shù)據(jù)顯示，海天味業(yè)業(yè)績增速持續(xù)放緩。目前海天味業(yè)有三大核心產(chǎn)品，醬油、調(diào)味醬和耗油，其中醬油營收占比更是超過50%。在2017年，其醬油類產(chǎn)品的營收增速為16.59%，到了2020年上半年，增速僅為10.71%，呈現(xiàn)逐年下滑的趨勢。

另外，在渠道上，海天味業(yè)嚴(yán)重依賴線下渠道，線上渠道疲乏。2020年，海天味業(yè)實(shí)現(xiàn)線上銷售收入3.8億元，同比下降8.65%，只占當(dāng)期營收的1.76%。

業(yè)內(nèi)人士也指出，調(diào)味品并不是非常適合在線上渠道銷售，除非是一些高毛利、高溢價的產(chǎn)品。

所以，在線下渠道人力成本和運(yùn)營成本上升的情況下，如何刺激調(diào)味品的銷售才是海天味業(yè)的關(guān)鍵。

面對危機(jī)和天花板，海天味業(yè)對策是啥呢？

從其布局來看，面對投訴，海天味業(yè)“什么都沒做”，這個問題或許還會爆發(fā)；面對調(diào)料品的天花板不高的問題，海天味業(yè)通過推出新品類來探索家庭消費(fèi)賽道。但是，就用戶心智來看，海天味業(yè)能否改變“醬油”形象，或許，需要投入更多的品牌推廣，也需要更多的時間。

當(dāng)然，如果海天味業(yè)只是想借助食用油、大米、火鍋底料等產(chǎn)品幫助醬油等調(diào)味品吸引用戶和導(dǎo)流的話，思路的確非常不錯。但是，面對調(diào)料品的天花板是高難題，海天味業(yè)依然沒有辦法破解。

如此看來，海天味業(yè)正處于“焦慮中”...堅(jiān)守陣地還是開辟新大陸，留下了一大堆問號...

小結(jié)

數(shù)據(jù)顯示，海天味業(yè)調(diào)味品的產(chǎn)銷量及收入連續(xù)多年名列行業(yè)第一，其中醬油、調(diào)味醬和蠔油是目前公司最主要的產(chǎn)品，也占據(jù)著海天味業(yè)的營收核心。

可謂，海天味業(yè)6000多億的市值基本上靠調(diào)味品。盡管，這些年，海天味業(yè)延伸的食用油、大米、火鍋底料等新產(chǎn)品和賽道，但是就策略或運(yùn)作來看，這些產(chǎn)品都是調(diào)味品的補(bǔ)充或者導(dǎo)流產(chǎn)品，配角。

另外，這些新賽道上，高手林立，海天味業(yè)想要分羹，還需要時間與耐心。

夢想很好！但是在蠢蠢欲動的資本高壓之下，資本是否會給海天味業(yè)時間或耐心呢，我們也只能拭目以待。