近兩年，中國蘋果嚴重供大于求，“xxxx萬噸蘋果滯銷，果農(nóng)欲哭無淚”等新聞頻頻刷屏，這讓在果品區(qū)域公用品牌建設(shè)中一路領(lǐng)先的蘋果產(chǎn)業(yè)略顯尷尬。

在《2020中國果品區(qū)域公用品牌價值評估》中，130個果品區(qū)域公用品牌有24個是蘋果品牌。其中前十名蘋果占了8個，煙臺蘋果更以品牌價值145.05億 高居第一。

一方面，蘋果產(chǎn)業(yè)規(guī)模快速增長，品種、品質(zhì)不斷優(yōu)化，區(qū)域品牌建設(shè)高歌猛進，品牌價值年年增長，一方面蘋果積壓嚴重，其中有許多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)優(yōu)質(zhì)品種賣不出好價錢，果農(nóng)增產(chǎn)不增收，甚至賠本賠吆喝。2021年，身為中國第一果的煙臺蘋果爆出滯銷新聞，據(jù)中國青年網(wǎng)等媒體報道在新季蘋果即將收獲之時，其主產(chǎn)區(qū)棲霞仍有一半以上的蘋果庫存，即使價格降一半也難賣，令人驚愕！

一個地方的蘋果產(chǎn)業(yè)是否興旺，品牌是否深入人心，產(chǎn)品能否暢銷，跟品種、現(xiàn)代化種植管理、產(chǎn)業(yè)配套、渠道和傳播密切相關(guān)，缺一不可。如果你在品種、品質(zhì)上落后，自然難受市場歡迎。但是無論是在品種、品質(zhì)還是在產(chǎn)業(yè)配套、渠道等方面都可以說是行業(yè)典范的煙臺蘋果，把區(qū)域品牌價值都做到了146億，竟然嚴重滯銷。我們不禁要問，到底是哪里出了問題？

打造品牌就是為了實現(xiàn)心智預售，為了更多更快更貴更持久更省力地賣產(chǎn)品，企業(yè)賣的產(chǎn)品、傳播的價值，正是顧客需要的。本文從品牌價值的角度分析中國蘋果品牌存在的問題，找出經(jīng)驗方法，為已經(jīng)很有知名度的但是仍然陷入困境的蘋果品牌充實品牌價值、增強競爭力提供思路，為正在準備做蘋果品牌的經(jīng)營者提供捷徑。

如今當顧客走進生鮮超市時，不是沒有之苦，而是選擇之難。面對琳瑯滿目的各色蘋果，不知道怎么選擇，幾乎沒有一個品牌告訴顧客怎么選擇。

請問各大蘋果品牌，你的品牌價值和特色差異是什么，你告訴顧客選擇你的理由了嗎？品牌內(nèi)涵就是告訴顧客你的品牌到底有哪些價值，與競爭對手有什么區(qū)別，它是顧客容易理解并且認可的有意義的競爭性差異，它的作用就是在顧客心智中占據(jù)認知優(yōu)勢，當顧客產(chǎn)生相關(guān)需求時，立刻想起這個品牌！

我們買可樂的時候會想到可口可樂或者百事可樂！非常可樂不會被想起。可口可樂告訴顧客它是可樂開創(chuàng)者，要喝就喝正宗的，百事可樂告訴顧客我是“新一代的選擇”。

在物資短缺的年代，有產(chǎn)品就能賣出去！當今中國蘋果市場嚴重供過于求，只有進入顧客心智、擁有獨特價值定位的品牌，才有機會進入顧客的選擇！市面上已經(jīng)不缺好產(chǎn)品時，好產(chǎn)品賣不好，價值傳達不出來，是中國蘋果品牌整體存在的嚴重問題！

廣告是品牌的窗口。讓我們通過中國知名蘋果品牌的廣告語，看看這些品牌向顧客傳達了什么價值？

我們以《2020中國果品區(qū)域公用品牌價值評估》中22個品牌作為樣本研究發(fā)現(xiàn)，有三分之二的品牌連廣告語都沒有，這些連話都不想說就想打動顧客幾乎不可能，而剩下的三分之一有廣告語的，要么意義不大，要么不知所云。

煙臺蘋果說自己是“中國第一個蘋果”，看似是個差異化價值，第一又是很牛X的樣子，但是這個第一跟顧客有什么關(guān)系、有什么好處嗎？就像中國第一輛國產(chǎn)汽車叫做“解放”，提起“解放”品牌有多少銷售力嗎？

“中國第一個蘋果”為什么好沒有講出來，當年的第一個蘋果走到現(xiàn)在，從品種到品質(zhì)有什么可以拿出來比試比試的？顧客憑什么要拿第一個當飯吃？煙臺蘋果如果不能回答這些問題，不能向顧客提供有用的價值，停留在自傲自嗨上，必然空有其名，很難為自己龐大的產(chǎn)區(qū)賦能。

再像白水蘋果說“億萬人民的口福”，這得艱苦成什么樣才能想到這種廣告語；萬榮蘋果說“一個快樂的蘋果”，你快樂還是我快樂？無厘頭，像是無病呻吟。

各大蘋果產(chǎn)區(qū)一邊區(qū)域公用品牌價值蹭蹭上漲，一邊市場價格波動、跌跌不止，品牌不品牌沒啥兩樣，說明這些品牌在顧客心里沒有地位，因為做品牌的時候就沒有把顧客放在眼里，沒有值得讓顧客惦記喜歡的地方。

塑造和傳播品牌內(nèi)涵是各大知名蘋果品牌亟需彌補的一課，更應(yīng)該成為區(qū)域公用品牌建設(shè)的核心工作！

當然，并不是說品種、品質(zhì)不重要，根據(jù)《唯恒農(nóng)業(yè)：2020年中國蘋果產(chǎn)業(yè)分析報告》，中國蘋果依然“好的不多，多的不好”，65%以上都是同質(zhì)化的富士系蘋果。對于中國蘋果產(chǎn)區(qū)說，通過品種、品質(zhì)的突破也能取得市場優(yōu)勢！但是富士系蘋果是落后的、品質(zhì)不好的品種嗎？顯然不是，它只是多了，我們要解決的是在同質(zhì)化競爭下怎么辦？這是不可以回避的問題。

煙臺是中國最早種植紅富士蘋果的產(chǎn)區(qū)，從紅富士品種本地化改良培育再到引領(lǐng)果農(nóng)更換紅富士品種，可謂是下了一番苦功夫（前后用了近十年），但也吃到了品種領(lǐng)先帶來的紅利，成就了近30年的產(chǎn)業(yè)輝煌，現(xiàn)在卻因為富士系蘋果的全國普及而滯銷！如今，在《煙臺市人民政府辦公室關(guān)于印發(fā)煙臺市蘋果產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展規(guī)劃2020—2025 年》中 ， 煙臺蘋果產(chǎn)業(yè)把培優(yōu)品種作為了主攻方向，一場艱辛的品種革命，非常正確，但是，代替不了做有價值有定位的品牌，兩者不可偏頗。

如果煙臺蘋果從一開始圍繞著紅富士品種建立品牌內(nèi)涵，能夠在顧客心中成功代表紅富士蘋果的話，即使是中國現(xiàn)在100%都是富士系蘋果又如何，味道一樣又如何，顧客在買紅富士的時候依然會首選煙臺，因為吃的就是煙臺這個味！那樣，其他產(chǎn)區(qū)還敢在紅富士上跟煙臺競爭嗎？考慮發(fā)起品種革命就該是他們了！煙臺紅富士的產(chǎn)業(yè)輝煌也許能從三十年持續(xù)到一百年！

近年來，各式飲料層出不窮，但是卻沒有新品牌敢在可樂這個品類叫囂，這就是品牌內(nèi)涵深入人心所帶來的威懾力。

因此，蘋果區(qū)域公用品牌建設(shè)在狠抓品種、品質(zhì)的同時，要持續(xù)和高度重視品牌內(nèi)涵的塑造與傳播工作，只有在顧客心中的領(lǐng)先，才能真正跳出農(nóng)產(chǎn)品滯銷困局，讓品種品質(zhì)上的龐大投入得到更長久的回報，讓產(chǎn)業(yè)發(fā)展越來越有力！

區(qū)域公用品牌如何挖掘自己的品牌內(nèi)涵？

要想找到一個合適的品牌內(nèi)涵，必須要綜合考慮到行業(yè)趨勢、消費趨勢、競爭對手、自身實力等等。本文只從自身實力這個角度談一下區(qū)域公用品牌如何挖掘自己的品牌內(nèi)涵！

天罡興農(nóng)認為，從狹義角度講，打造區(qū)域公用品牌就是為了把產(chǎn)品賣的更好，因此尋找品牌內(nèi)涵，大產(chǎn)區(qū)要考慮如何把產(chǎn)品賣的更多，小產(chǎn)區(qū)要想著怎么把產(chǎn)品賣的貴一點，這樣才能更好為產(chǎn)業(yè)賦能。以此為目的，我們分享一些觀點與方法，僅作啟示：

一、要想賣的多，去搶占品類“原始特性”，做品類的代表品牌依附品類

而存在，擁有品類特性的品牌，更受顧客的歡迎！

有一種特性，它長期附著于品類，直至品類消亡，故稱為“原始特性”！這種原始特性誕生于顧客對品類最基本的消費需求，看起來很普通，但往往成為多數(shù)人去選擇購買的標準。

“老板，哪種蘋果甜一點”“我要脆一點的蘋果”，對于這樣的場景是不是很熟悉！甜、脆、酸甜濃郁、沙等“口味”“口感”就是蘋果的原始特性，立足原始特性打造品牌內(nèi)涵，就能對接顧客最基本最廣泛的消費需求，從而為龐大的區(qū)內(nèi)產(chǎn)量找到出路！

從目前來看，各大主產(chǎn)區(qū)還沒有注意到這一點，反而新疆阿克蘇冰糖心蘋果，通過冰糖心的產(chǎn)品差異化關(guān)聯(lián)到了“甜”這個原始特性，被顧客所認可，在市面上供不應(yīng)求，被追捧到一斤8塊錢！

需要提醒的是，原始特性只是打造品牌內(nèi)涵的出發(fā)點，還要給出差異化價值。同樣是橙子，農(nóng)夫山泉橙子與褚橙有何不同？ 農(nóng)夫山泉橙子宣稱是17.5°黃金糖酸比，這是選擇該品牌的依據(jù)，是顧客下決心購買的理由。

二、要想賣得貴，抓住品類“高價值特性”！

隨著生活水平的提高，人們不再滿足于基本消費需求，開始出現(xiàn)多元化、個性化的消費升級。農(nóng)產(chǎn)品消費也由從吃飽吃好到吃健康，甚至到精神滿足，如褚橙的“勵志橙”。

蘋果品類原來不受重視的次要特性（生態(tài)產(chǎn)地、營養(yǎng)成分等）也開始成為人們關(guān)注并愿意付高價錢的“高價值特性”。這對于小產(chǎn)區(qū)來說，立足這些“高價值特性”，打造自己的品牌內(nèi)涵，就有機會讓顧客高價買單。基于此，可以從以下角度出發(fā)：

1、立足“營養(yǎng)健康”打造品牌內(nèi)涵！

如今，營養(yǎng)健康已經(jīng)成為顧客越來越重視的特性。華盛頓蘋果，蘋果中的貴族，一個能夠賣10多元，就是緊密關(guān)聯(lián)了蘋果“健康”特性，并以此展開營銷，如邀請世界游泳冠軍張晨擔任健康推薦人，圍繞著重視健康人群推出蘋果健康食譜、舉辦“一天一蘋果、疾病遠離我”健康義診，最終成為國人追捧的高端蘋果。2021年，在國內(nèi)蘋果滯銷的情況下，華盛頓蘋果依然熱銷，形成鮮明對比！

隨著消費升級，針對營養(yǎng)健康的需求也出現(xiàn)了不同的分化，如想要減肥的人更關(guān)注于膳食纖維，愛美的女性更關(guān)注維c含量等。針對這些不同需求，小產(chǎn)區(qū)可以選擇有一定市場需求的營養(yǎng)成分來打造品牌內(nèi)涵，并作品種、技術(shù)上的研發(fā)支撐，如恩施蘋果可以立足硒元素，主打天然富硒蘋果，對接人們抗衰老的需求。

2、立足“產(chǎn)地生態(tài)”打造品牌內(nèi)涵！

一方水土養(yǎng)一方物，產(chǎn)地環(huán)境決定著農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，是國人心中的普遍認知。消費升級下，越來越多的顧客愿意為生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品買單。挖掘你的產(chǎn)地生態(tài)價值，也能夠讓產(chǎn)品賣出好價錢！最好尋找顧客有認知的生態(tài)價值資源，顧客對其認知度越高，溢價能力就越強，同時也要將其轉(zhuǎn)化成顧客價值。像興安盟大米“東北上游，凈產(chǎn)好米”，就是借助消費者公認的“東北盛產(chǎn)好大米”認知，挖掘出“東北上游”產(chǎn)地價值，并給出消費者干凈高品質(zhì)的購買理由，品牌打造不到兩年，興安盟稻農(nóng)一年增收1.5億元，人均增收2000元以上。

3、立足市場優(yōu)勢打造品牌內(nèi)涵

有時候立足市場優(yōu)勢的品牌內(nèi)涵，也可以是讓顧客高價購買的理由。

1）正宗概念。悠久的歷史，能讓顧客在選擇時有安全感。在飲料、食品、農(nóng)產(chǎn)品、藥材等具有傳統(tǒng)認知品類中，創(chuàng)建“正宗”概念非常具有差異性與競爭性！

但是蘋果產(chǎn)區(qū)要打造“正宗概念”有兩點需要注意，第一是聚焦品種打正宗概念，對顧客來說，蘋果品種很多，形態(tài)不一，口感更是千差萬別，如果你直接說自己是正宗蘋果，無法對接到顧客的購買需求，因此要聚焦到顧客所熟悉的品種，如認可度較高的紅富士，假如煙臺蘋果去打紅富士正宗產(chǎn)地概念，效果會比中國第一個蘋果好的多。第二，品牌可以正宗，但是品種必須要與時俱進。如果你的品種跟不上顧客的口感需求，跟別的產(chǎn)區(qū)一對比，口感很差，也只會淪落為一個“過時”品牌。

2）受青睞。如果品牌受到高勢能人群/區(qū)域的認可和消費，會對其他消費群體產(chǎn)生影響和示范作用，就像來自發(fā)達國家的進口水果在中國就很受歡迎。如果你的產(chǎn)品出現(xiàn)過哪些重要場合、或者在哪些發(fā)達城市很受歡迎，不妨把它拿出來說一說。像“平?jīng)鼋鸸保毓┻^北京奧運會，這是多么牛的品牌內(nèi)涵，顧客一看，能夠被運動員所選擇，品質(zhì)肯定很高，又是具有特殊意義的北京奧運會，無形之中增添了很多情感價值！

尋找品牌內(nèi)涵要綜合考慮，本文只做一些啟發(fā)式的簡單分享，切勿生搬硬套。

誠然，身系產(chǎn)業(yè)興旺、鄉(xiāng)村振興的區(qū)域公用品牌，是一個浩大的系統(tǒng)性工程，但在產(chǎn)品嚴重過剩的時代，天罡興農(nóng)呼吁相關(guān)領(lǐng)導還請認識到品牌內(nèi)涵對于區(qū)域公用品牌的重要性！畢竟提升品牌價值不是目的，讓千千萬萬的果農(nóng)受益才是我們的初衷！

據(jù)悉，2025年中國蘋果的總產(chǎn)量將達到5839.9萬噸，鮮食消費為4123.7萬噸，供需不平衡更加加劇，那么誰能在這場激烈的市場競爭中交出一份更好的答卷？成功總是給有準備的人。

內(nèi)容來源：天罡興農(nóng)   作者：劉祥林，農(nóng)業(yè)行業(yè)觀察全網(wǎng)推薦

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