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不知道什么是品牌農業？這里幫你解讀！

藍獅農業品牌策劃老于

2016-08-10 09:57:32

[ 導讀 ] 品牌化已經成為農業現代化的核心標志和核心競爭力。加快推進農業品牌建設已經成為轉變農業發展方式、加快推進現代農業的一項緊迫的任務。

一、消費者滿意度、轉變生產方式、尋求國際認同缺一不可

1.消費者品牌滿意度：現代農業的基本標準

說到品牌，我們進口了很多美國大豆、日本金槍魚、哥倫比亞咖啡、荷蘭牛奶以及以郁金香為代表的荷蘭花卉，還有我們常常說的泰國大米等等。這些名字對消費者來講，表明消費者的忠誠和消費者的偏好，是消費者的認知度。一個品牌一旦在老百姓的心目中確立起來就可以成為一種質量的象征，安全的象征，老百姓就可以放心的購買和消費。所以消費者表達的是認知度、信譽度、忠誠度。

以消費者認同為代表的品牌化，對我現代農業提出了很重要的要求。現代人完全吃得飽，現在要求吃得好，吃得安全，吃得放心，更注重營養健康，所以說品牌逐漸成為農產品消費的主要趨向，消費者更信賴品牌產品。消費者滿意度將成為農業發展、農業現代化發展程度的基本的衡量標準。

2.品牌化是農業發展方式轉變的迫切需要

如果說你的包裝挺好的，宣傳的天花亂墜，結果生產過程污水橫流，紙片子亂飛，你就不是品牌化。農產品品牌化的過程就是實現區域化布局、專業化生產、標準化控制、產業化經營的過程。品牌化的過程有利于促進農業升級，實現由數量型、粗放型增長，向質量型、效益型增長的轉變。

3.品牌是國際認同

品牌是國家形象的代表，品牌化是提高國家農產品國際競爭力的迫切需要。大家在外面喝咖啡的時候有沒有喝到云南的咖啡?實際上云南咖啡是最好的，將來能不能有這樣一些名詞和品種代表我們國家，讓全世界老百姓了解認知中國的時候，也認知中國還有一批能代表國家形象的農產品。

我國是世界農業大國，不少農業產品位居世界第一，實際上我們所有產品的總量和消費量都是國際第一，世界第一。但是缺少在國際市場上具有絕對競爭力的農產品品牌。不少產品只能占據低端市場，所以尋求國際認同是品牌化建設很重要的意義。

品牌化是促進農民增收的迫切需要。我想品牌的價值在于能夠建立穩定的消費群體，形成穩定的市場份額。

二、品牌農業升級國家戰略：借鑒發達國家經驗創建品牌體系

品牌化已經成為農業現代化的核心標志和核心競爭力。加快推進農業品牌建設已經成為轉變農業發展方式、加快推進現代農業的一項緊迫的任務。市場經濟發達國家在農產品品牌建設上路徑不同，但是有一條是相同的：就是把品牌建設作為參與全球農業競爭的國家戰略。不是我講不講國家戰略的問題，而是品牌在先進老牌市場經濟發達國家，品牌農業是人家的國家戰略。這些國家品牌化的基本經驗是科學的規劃品牌發展戰略，制定國際化的品牌認證體系和質量安全體系，加強品牌的創新與保護，加大政府扶持并完善社會化服務體系。這是國家品牌農業發展的基本經驗。

日本2003年出臺了“日本品牌戰略”，成立了專門的推行知識產權戰略部，實行品牌發展支持事業，并且把品牌作為知識產權一個重要部分加以保護。美國對品牌農業進行減稅、資金支持、貸款等政策，2007年對農業的補貼總額就達到了1180億美元。荷蘭郁金香在國際市場占比65%，是國際知名品牌，它的鮮果蔬菜的促銷都是由綠色產品國際組織來進行，這個組織占有荷蘭農產品拍賣銷售75%以上的份額，而且它的經費來自于各拍賣會上對生產人的征稅，是一個完整的市場體系。

因此，借鑒發達國家農產品品牌經驗，創立中國品牌農業思想體系、理論體系和制度體系是很重要的。

三、因勢利導：三大類集約農產品資源亟待品牌化打造

按照我國資源優勢和經濟發展水平，集約農產品品牌的布局大致分為三類：一是具有資源和經濟雙重優勢的地區。這些地區有著優越的自然條件，農產品種類比較多，特色比較鮮明，量大，質量也好，農產品地理標志發展在全國都名列前茅。二是資源與經濟發展水平處于中等的地區。優越的地理條件和悠久的人文特征形成了農產品品牌發展的特色優勢，推動了地理產品較好的發展。三是資源未必好、經濟發展也不一定好的地區。這些地區品牌發展需要進一步的加大力度。在品牌發展上，要充分利用地區的資源優勢，開發具有地區特色的農產品，通過技術創新、擴大規模、推廣品牌，提高農產品的附加值。

四、聚焦當下：從六大方面認清品牌農業發展態勢

我國品牌農業總體上起步晚、發展快，潛力大。近幾年來，各級政府、行業協會、農業部門、農業企業以及合作社一些專業大戶等相關的主體，積極探索了農產品發展路徑，對推進品牌農業做出了很重要的貢獻，使我們的品牌農業處于快速發展的時代。

1.品牌意識不斷增強，但品牌體系尚未建立

在市場經濟條件下有品牌就有市場，有市場者得天下，企業開始逐步進行品牌建設;消費者作為農產品品牌消費的終端，品牌意識也在逐漸提高，反過來進一步增強了企業、政府做大做強品牌的信心和決心。

但是許多地方農業部門、農業企業、農民缺乏農產品品牌發展的新思想、新思維和新方法。從農業組織來看，農業組織管理者、農業經營者到一線的生產者，許多人長期還在小農思想的影響范疇之內，還沒有認識到品牌在現代農業發展中的戰略地位和作用。品牌發展成了部分先知先覺者的自發行為，現在缺少統一的、系統的規劃組織和引導，政府對農產品品牌建設缺乏引導，企業常常只能看到眼前的現實意義，忽視了農產品品牌的建立;農民常常就生產論生產，也缺乏可持續的經營思想。

2.品牌數量增長迅速，但影響力僅僅停留在局部地區

一定時期，隨著市場化的發展，農產品品牌建設也迎來了難得的機遇，一大批具有地方特色的名優特產品逐漸成為具有較高知名度、美譽度和較強市場競爭力的產品，我們也有一些耳熟能詳的產品，比如三元、武昌大米、西湖龍井、陽澄湖大閘蟹等等，目前農產品注冊商標已經從2008年的60萬件增長到了2013年的125萬件，五年間翻了一倍。

但是在數量增長的同時，我們農產品品牌總體建設基礎差，具有明顯競爭力的產品品牌還是少，多數的品牌還停留在局部地區，跨省區的品牌不多，國際上知名的品牌更少，國內前幾位農產品品牌其規模和全球對應的產業度品牌相比，差距還是比較大的。有些品牌產品持續影響的時間較短，本來一個好好的產品，一兩個新聞報道就死掉了。

3.農業部門推進品牌發展的制度尚未建立

實際上我們有很多的探索，但是系統的制度體系尚未建立。我剛才就聽到云南的張廳長帶隊到歐洲、俄羅斯營銷產品，實際上這對我們中國農業品牌的形象樹立，都是非常重要的一種探索。

4.探索建立農產品品牌目錄制度，構建農業部門推進品牌發展的抓手

按影響層級來分類，這里面包括了評價方法的創新，我們叫科學調查的基礎上，將在消費者中最有影響力的品牌納入目錄，定期發布。各級農業部門正在科學調查，把影響力用實實在在的數據告訴企業，起到引導作用。用大數據的方法把“就在那里”的這些概念和意識整理出來告訴公眾，并不是把本來不好的東西說成好、找幾個評審說你好。

5.立足區域資源特色，創立農業公用品牌發展體系

由于農業生產的特殊性，區域公用品牌在農產品品牌建設中是不可或缺的，有些人把區域公用品牌形象的比喻為一把傘，而企業自有的品牌則受到這把傘的提攜、庇護。

區域品牌具有公共特性，其創建和管理就與企業商業品牌是有所不同的，它具有極強的公益性，需要農業部門統籌規劃主動推進。

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