作者：老貓

來源：農業(yè)行業(yè)觀察（產業(yè)●科技●商業(yè)）

2022，屬于中國的體育大年！體育營銷，一直被各大企業(yè)與品牌奉為圭臬，成就品牌，搶占市場。

剛剛帷幕的女足亞洲杯，中國女足再次奪冠。當晚，蒙牛宣布給予中國女足1000萬元現(xiàn)金獎勵，“蒙牛贊助女足1000萬”的話題成為熱搜，觸達億萬人次。

除了中國女足之外，2022冬奧會也成為了農業(yè)企業(yè)打造品牌、提升知名度的大機會。比如，伊利集團、青島啤酒、燕京啤酒、金龍魚、順鑫農業(yè)、盼盼食品、百果園等企業(yè)紛紛入局奧運營銷。

體育營銷的3大路徑

體育賽事的流量除了現(xiàn)場觀眾之外，線上也成為近些年的流量聚集的主要平臺。2022冬奧會開放了部分觀眾席位之外，絕大部分來自線上，其中包括除了中國第一大媒體央視全球轉播之外，騰訊、快手、咪咕視頻等六家媒體也擁有轉播權，預估觀眾人數(shù)觸達率或破20億人次。

巨大的流量也是企業(yè)與品牌熱衷捆綁體育賽事的關鍵點。透視各大企業(yè)捆綁體育賽事，其路徑無外乎以下3種路徑：贊助商、產品供應商、簽約體育明星。

體育賽事的贊助商是企業(yè)與品牌借勢營銷的主要方式，品牌成為贊助商之后，可以獲得品牌及l(fā)ogo等形象大幅度曝光，還可以獲得體育賽事的品牌授權，幫助品牌及產品營銷背書。

這幾年，入選體育賽事的產品供應商逐漸成為企業(yè)與品牌借勢營銷的重要方式，尤其是一些新銳品牌。

這些品牌通過為體育場館或者體育運動員提供優(yōu)質的產品，從而獲得一定的品牌授權，以此來提升企業(yè)品牌或產品的知名度。

數(shù)據(jù)顯示，2022北京冬奧組委已成功簽約45家贊助企業(yè)，農業(yè)食品領域包括青島啤酒、燕京啤酒、金龍魚、順鑫農業(yè)等。

除了成為贊助商和產品供應商之外，贊助體育明星也成為企業(yè)與品牌曝光的主要方式，但是簽約體育明星存在“押寶”風險，一旦體育明星未能在賽事上取得理想成績，將會導致品牌“竹籃打水，一場空”。

當然，企業(yè)簽約賽事僅僅是品牌營銷的起點，后期的營銷與傳播更需要投入巨資，否則，企業(yè)獲得體育賽事的紅利或影響力非常有限。

根據(jù)禹唐體育統(tǒng)計，冬奧會官方贊助商的贊助費用在1500萬元到數(shù)億元不等，但根據(jù)營銷激活的2：8原理，還需要投入4倍以上的贊助費用才能達到理想效果。

由此來看，體育營銷的企業(yè)屬于大佬級別，只有金主爸爸才能玩得起...

《全球體育營銷》合著者諾曼·奧萊利所說：奧運會是一個舞臺，世界上三分之二人口的目光都會聚焦于此。

作為全球最高級別的體育賽事，奧運會的超高知名度與強大曝光度，其營銷價值不言而喻。對此，國外營銷界流傳這樣一種說法：通常情況下投入1美元，品牌知名度可提高1%，而如果用同樣的資金贊助奧運，則可以將知名度提升3%。

除了知名度提升之外，借助奧運會拉動銷售也顯而易見。萬聯(lián)證券發(fā)布研報稱，借勢北京冬奧會的營銷宣傳，2021年12月，伊利股份當月乳制品行業(yè)線上銷售額同比大幅上漲。當月，伊利阿里渠道實現(xiàn)銷售額 10.08 億元，位列行業(yè)第一，銷量 1455.75 萬件。

流量+銷售力，吸引著農業(yè)食品企業(yè)紛紛牽手2022冬奧會。數(shù)據(jù)顯示，在北京冬奧會上，有45家品牌也將集體為中國「代言」，其中，伊利集團、青島啤酒、燕京啤酒、金龍魚、順鑫農業(yè)、百勝中國、盼盼食品、得利斯、百果園、鵬程食品等11農業(yè)食品、農業(yè)科技企業(yè)品牌與產品進入2022冬奧會。

繼成為北京2008年奧運會食用油獨家供應商之后，金龍魚還成為中國奧委會官方糧油產品贊助商、并連續(xù)三屆成為2020年東京奧運會中國體育代表團官方糧油產品贊助商、2022年北京冬奧會中國體育代表團官方糧油產品贊助商、2024年巴黎奧運會中國體育代表團官方糧油產品贊助商。

圍繞“奧運品質 健康是金”主題，金龍魚聯(lián)合國家體育總局、中國營養(yǎng)學會向55支國家奧運代表隊派駐金龍魚運動營養(yǎng)師，向體育運動愛好者提供營養(yǎng)膳食指南；開放透明工廠，邀請奧運冠軍、各界媒體及廣大消費者作為“奧運品質監(jiān)督官”深入公司種植基地及透明工廠，實地見證從原料到生產過程各個環(huán)節(jié)的嚴格監(jiān)管。

作為廚房食品專家，金龍魚創(chuàng)新循環(huán)經(jīng)濟產業(yè)模式，全產業(yè)鏈協(xié)同并進，通過技術、工藝全方位創(chuàng)新，風險評估、質量安全全過程監(jiān)管，以及全球供應鏈系統(tǒng)，將各種高品質、高性價比的米面油產品輸送到億萬家庭，滿足廣大消費者日益增長的“安全、營養(yǎng)、健康”需求。

“吃盼盼，看東京奧運會，為女排加油!”廣告語，曾經(jīng)讓筆者熱血沸騰。

早在東京奧運會期間，盼盼食品牽手奧運會并開展了一些品牌營銷。比如，盼盼食品簽約張常寧作為品牌形象代言人，同時，盼盼食品還全新IP形象——PP熊來了一次扣球互動，郎平還邀請人們一起為女排加油，為中國體育代表團喝彩。

其實，牽手奧運會伴隨著盼盼食品的壯大與發(fā)展。自1996成立以來，盼盼食品就與中國體育事業(yè)常情相伴，在2017年盼盼食品成為金磚國家領導人廈門會晤指定產品后，盼盼人就已歷經(jīng)多次國家大型保障服務的考驗，也為奧林匹克夢想時刻準備著。

2019年，盼盼食品再次成為2022年冬奧會官方贊助商。其中，盼盼食品一共供應北京冬奧會32個產品，涉及面包（5款）、蛋糕（7款）、堅果及果干（4款）、方便食品（4款）、餅干（2款）、膨化（7款）、醬鹵（2款）、熟制水產（1款）等食品類別。

與此同時，盼盼食品近日與中國食品科學技術學會聯(lián)合發(fā)布了《食品營養(yǎng)與健康白皮書（冬奧篇）》，深入剖析國內外運動營養(yǎng)食品產業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，分享營養(yǎng)健康食品產業(yè)發(fā)展助力全民冬奧的典型案例，合力推進食品營養(yǎng)與健康產業(yè)轉型、升級，助力北京冬奧會。

劍走偏鋒，借道營銷，非常適合那些未成為奧運會的贊助品牌。百果園不是北京奧運會的贊助供應商，但百果園依然堅持為中國冬奧運動健兒打氣加油。

前幾天，百果園“春暖花開”公益再行動，為北京冬奧會張家口賽區(qū)崇禮會場后勤保障組送上4.5噸甜果，保障會場醫(yī)務、安檢、應急等后勤組成員營養(yǎng)補給，為接下來的賽事加油助威，助力北京冬奧會圓滿舉辦。

百果園集團常務副總裁焦岳表示，水果與運動存在天然的交織性，希望這批物資能帶給奧運會現(xiàn)場工作人員更多力量，同時也為中國冬奧運動健兒打氣加油。

除了以上品牌之外，伊利、鵬程食品等均從產品供應入手，提供產品或者服務，入局冬奧體育營銷。

自2008年北京奧運會，當李寧在開幕式上點燃奧運火炬，李寧公司的商業(yè)價值得到爆發(fā)，也為此后的品牌國際化做足鋪墊。而世界數(shù)碼產業(yè)巨頭三星的起家之路，也正是從贊助本土舉行的漢城奧運會開始的。

如今，成為歷史上首座雙奧之城，無疑讓北京冬奧會的關注度和贊助價值更進一步，也給品牌帶來了前所未有的機遇與挑戰(zhàn)。

農業(yè)行業(yè)觀察透視每一屆奧運會或大型賽事，90%以上的贊助商都有一個共性：金主實力雄厚。

數(shù)據(jù)顯示，2022冬奧會大型贊助企業(yè)或超45家，贊助費大小不一，有的企業(yè)贊助費不低于10億元，最低費用也達千萬元級別以上。

所以說，奧運營銷屬于大佬的游戲。

那么，對于成長型企業(yè)而言，想要借助奧運會或者大型體育賽事打造品牌，也有以下2大借道路徑：

成為媒體奧運會節(jié)目的贊助商或合作伙伴，比如，央視2020年東京奧運會推出了40多檔奧運節(jié)目，吸引了上百家企業(yè)或品牌贊助；

比如，外場外花絮、意想不到的插曲最容易引發(fā)廣泛的傳播，例如2016年里約奧運會，傅園慧脫口而出“洪荒之力”瞬間引爆互聯(lián)網(wǎng)，品牌們借勢推出系列周邊同樣獲取了不小的關注。

SO，無論直接贊助奧運會還是借勢奧運會，都需要企業(yè)雄厚的資金作為鋪墊。即使是“話題跟進”，創(chuàng)業(yè)企業(yè)也需要投入一大筆營銷推廣費用，否則也只能是一場“不驚波瀾”而已。但是，我們可以肯定：借勢奧運效應，品牌必將迎來新一輪暴富的機會...

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