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品牌農業的三大瓶頸,你是否也在被困擾?

藍獅農業品牌策劃馬云華

2016-10-17 10:01:22

[ 導讀 ] 當前,我國農業大而不強,產量高、附加值低,產品多、品牌少,特別是國際知名品牌少的問題十分突出。

當前,我國農業大而不強,產量高、附加值低,產品多、品牌少,特別是國際知名品牌少的問題十分突出。

中國地域遼闊、物產豐富,農產品區域性、差異性特征明顯,形成了眾多的特色農產品。令人尷尬的是中國農產品的知名品牌屈指可數,并存在“散、濫、空”三大瓶頸。

“中國農業品牌長期處于分散狀況,小且散, 龍頭品牌缺位,多數品牌影響力僅僅停留在局部地區。”北京福來品牌營銷顧問機構董事長婁向鵬認為,從市場層面來說,中國農產品品牌要真正“站起來”,首先要解決“散、濫、空”三大瓶頸問題。

“散”, 即品牌高度分散,缺少國際知名大品牌。這也是目前很多區域公用品牌發展的普遍瓶頸。在品牌農業的發展關系中,企業是 1,其他資源是 0。一定要有龍頭企業帶動整個產業的發展,品牌化才能落到實處, 才能提高附加值,實現可持續化發展。龍頭企業產品品牌獲得大發展,產業就會進入良性發展軌道。

“濫”, 即區域公用品牌使用泛濫,往往一粒老鼠屎壞了一鍋粥。地理標志產品是歷史和地理賦予農產品的天然優勢資源,是成就知名品牌的基礎。然而,更普遍的現象是,出名即遭假冒偽劣。大鍋飯誰都吃不好的根源在于只有濫用的公共品牌,沒有突出的企業品牌。這也是目前中國農產品品牌發展遇到的最大問題。

“空”, 即品牌價值空心化,有品牌等于沒品牌。其實,“品牌核心價值”是一個品牌最中心、最獨一無二、最不具時間性要求的要素。好的品牌價值, 就是一個強有力的購買理由。除了直觀可感的物理屬性的有形價值之外,還有許多看不到的無形的價值。無形價值與有形價值,共同構成品牌價值。過去,農產品企業往往對無形價值重視不夠。

換句話說,由于中國農業分散經營的體制,再加上對品牌的重要性認識不足、創建品牌能力有限,導致農業品牌化嚴重滯后。一些產業化、規模化程度較高的生產主體盡管有打造品牌的意愿,但往往缺少相關的知識和能力。

尤其值得注意的是,在區域公用品牌和地理標志廣泛傳播和大眾認同度較高的情況下,不少農業主體寧愿躺在這些光環下“睡大覺”, 也不愿打造自己的品牌。一個典型的例子是“西湖龍井”,盡管有個別企業也在塑造品牌,但絕大多數相關主體都是在這個區域公用品牌之下生產、營銷。隨著假冒偽劣產品大量出現,“西湖龍井”的金字招牌被過度消耗和透支,區域公用品牌的價值相應降低。

其實,品牌化的本質是差異化, 通過品牌引領幫助企業在競爭中脫穎而出。很多農業經營主體還沒有走到這一步,或者說對如何實現農業品牌化知之甚少,無所適從。總體來看, 中國農產品品牌化起步晚、基礎差, 除了極少部分知名品牌外,多數品牌影響力還僅停留在局部地區,而這恰恰反映了中國農產品品牌的現狀和存在的問題。

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品牌農業瓶頸困擾

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