當前,我國農業大而不強,產量 高、附加值低,產品多、品牌少,特 別是國際知名品牌少的問題十分突出。

中國地域遼闊、物產豐富,農產 品區域性、差異性特征明顯,形成了 眾多的特色農產品。令人尷尬的是中 國農產品的知名品牌屈指可數,并存 在“散、濫、空”三大瓶頸。

“中國 農業品牌長期處于分散狀況,小且散, 龍頭品牌缺位,多數品牌影響力僅僅 停留在局部地區。”北京福來品牌營 銷顧問機構董事長婁向鵬認為,從市 場層面來說,中國農產品品牌要真正“站起來”,首先要解決“散、濫、空”三大瓶頸問題。

“散”, 即品牌高度分散,缺少 國際知名大品牌。這也是目前很多區 域公用品牌發展的普遍瓶頸。在品牌 農業的發展關系中,企業是 1,其他 資源是 0。一定要有龍頭企業帶動整 個產業的發展,品牌化才能落到實處, 才能提高附加值,實現可持續化發展。 龍頭企業產品品牌獲得大發展,產業 就會進入良性發展軌道。

“濫”, 即區域公用品牌使用泛 濫,往往一粒老鼠屎壞了一鍋粥。地 理標志產品是歷史和地理賦予農產品 的天然優勢資源,是成就知名品牌的 基礎。然而,更普遍的現象是,出名 即遭假冒偽劣。大鍋飯誰都吃不好的 根源在于只有濫用的公共品牌,沒有 突出的企業品牌。這也是目前中國農 產品品牌發展遇到的最大問題。

“空”, 即品牌價值空心化,有 品牌等于沒品牌。其實,“品牌核心價值”是一個品牌最中心、最獨一無二、 最不具時間性要求的要素。好的品牌價值, 就是一個強有力的購買理由。 除了直觀可感的物理屬性的有形價值 之外,還有許多看不到的無形的價值。無形價值與有形價值,共同構成品牌 價值。過去,農產品企業往往對無形價值重視不夠。

換句話說,由于中國農業分散經營的體制,再加上對品牌的重要性認 識不足、創建品牌能力有限,導致農 業品牌化嚴重滯后。一些產業化、規 模化程度較高的生產主體盡管有打造 品牌的意愿,但往往缺少相關的知識 和能力。

尤其值得注意的是,在區域公 用品牌和地理標志廣泛傳播和大眾 認同度較高的情況下,不少農業主 體寧愿躺在這些光環下“睡大覺”, 也不愿打造自己的品牌。一個典型 的例子是“西湖龍井”,盡管有個 別企業也在塑造品牌,但絕大多數 相關主體都是在這個區域公用品牌 之下生產、營銷。隨著假冒偽劣產 品大量出現,“西湖龍井”的金字 招牌被過度消耗和透支,區域公用 品牌的價值相應降低。

其實,品牌化的本質是差異化, 通過品牌引領幫助企業在競爭中脫穎 而出。很多農業經營主體還沒有走到 這一步,或者說對如何實現農業品牌 化知之甚少,無所適從。總體來看, 中國農產品品牌化起步晚、基礎差, 除了極少部分知名品牌外,多數品牌 影響力還僅停留在局部地區,而這恰 恰反映了中國農產品品牌的現狀和存在的問題。

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