品牌化是農業現代化的核心競爭力和重要標志,品牌強則農業強,應將加強中國農產品品牌建設提升為國家意志、國家理念和國家戰略。農產品品牌建設是品牌農業發展的重要組成部分,農產品品牌的發展有利于帶動我國農業規模化、專業化、標準化、產業化;有利于提升農業效益;有利于保障農產品質量安全;有利于提升市場競爭力;有利于推動農業生產向優勢區域集中和產業結構優化。

近年來,各類品牌建設的相關主體積極探索農產品品牌建設路徑,創新品牌發展模式,農產品品牌處于迅速發展時期。但是,在數量增長的同時,我國農產品品牌建設總體基礎仍然較差,具有市場競爭力的產品品牌少;大多數的農產品品牌影響范圍局限于局部區域,國際知名農產品品牌極少;盡管各類農業經營主體的品牌意識不斷增強,但品牌的思想、理論和制度體系尚未完全建立,農產品品牌制度和評價體系尚未健全,缺少統一、系統的規劃組織和引導。農產品品牌建設在很大程度上還停留在相關主體的獨立行動上。農產品區域公用品牌資源尚未得到有效的整合,區域內各主體間品牌聯動效應沒有得到很好的發揮,代表國家形象的知名農產品品牌還很少。

本課題組在梳理國內外相關的文獻基礎上,提出相關的研究假說,并基于2014年6~8月對安徽茶葉、山東蔬菜、內蒙古乳業和東北大米品牌建設進行的深入調研,遵循全面深化改革的發展市場環境需求和正在加快形成的“大生產、大市場、大流通、大品牌”的現代農業格局,對加快推進中國農產品品牌建設,提出以下政策建議:

1.積極謀劃品牌農業發展的頂層設計,制定品牌發展體系和規劃。

在戰略層面上加強頂層設計,整合各方面的資源進行系統謀劃。完善農產品品牌思想體系、理論體系和制度體系,引導品牌建設規劃。對農產品品牌發展進行科學的規劃,指導農產品品牌建設的分類、分層、分區發展規劃。進一步明確我國農產品品牌發展的指導原則、發展目標、主要任務和扶持措施。在全國選擇特色鮮明、品質優良、市場潛力大的優勢區域和產品,突出特色,立足資源稟賦和產業基礎,做好特色文章,實現差異競爭,錯位發展,避免低水平同質化競爭,打造若干全國知名區域農產品品牌;依托區域優勢產品,整合資源強品牌,培育若干國際知名農產品品牌。

2.強化市場主體地位,正確處理政府引導和市場主體的關系。

農產品品牌建設本身就是市場的產物,不應是政府的行為。因此,各類市場主體是品牌建設的主力軍,即使是區域農產品品牌建設,也要充分發揮市場主體積極性。政府在農產品品牌建設過程中主要應給予政策支持和引導,創造良好的市場環境,加大知識產權保護力度。要強化在農產品品牌建設過程中市場的主體地位,充分發揮市場在資源配置中的決定性作用,正確處理好政府引導和市場主體之間的關系。

3.加快推進農業標準化,夯實品牌農產品質量安全基礎。

質量是品牌農產品的根本,是品牌農業不可動搖的根基。大力推進農業標準化,要突出抓好農業質量標準體系、農產品質量安全檢測體系和農業標準推廣體系建設。一要加強農業標準的制定修訂工作,積極采用國際先進標準。二要強化標準化意識,從標準化生產基地抓起,擴大標準化生產經營規模。三要加強對農產品的質量監督管理,特別是嚴格證后監管,嚴厲打擊假冒偽劣產品。四是整合區域品牌農產品標準,保證區域內各主體標準的統一。最后,充分利用先進科技,大力推行產地標識管理、產品條形碼制度,做到質量有標準、過程有規范、銷售有標志、市場有監測,打牢品牌農業發展的基礎。

4.大力培育新型經營主體,打造品牌農產品新型產業鏈。

要積極引導農業產業化龍頭企業通過品牌經營、資本運作、產業延伸等方式進行聯合重組,充分發揮龍頭企業的引領和示范作用,打造優質農產品品牌。支持農業龍頭企業開發新技術、新產品、新工藝,發展品牌農產品加工流通業。要鼓勵農民專業合作社以法人身份按產業鏈和品牌組建聯合社,著力打造一批品牌農產品經營強社。要鼓勵一定規模的種養大戶成立家庭農場和公司農場提升專業化、標準化水平,加入農產品品牌產業鏈條。積極推動出臺扶持農民專業合作社、龍頭企業、家庭農場和公司農場等新型經營主體發展農產品品牌的政策和措施,相關扶持資金和項目向新型經營主體適當傾斜。

5.充分發揮建設主體間聯動效應,推進區域品牌農業發展。

區域內各品牌建設主體應當明確職責,建設廣泛合作關系,發揮聯動效應,推進區域農產品品牌發展。各類涉農企業、農民專業合作社、家庭農場、公司農場等市場主體,通過品牌注冊、培育、拓展、保護等手段,創建自身品牌,保護知識產權,努力打造以品牌價值為核心的新型農業經營體系。政府通過整體規劃,實施宏觀指導,創造良好環境,挖掘內外部資源,促進品牌集群發展;依托執法能力,引導健康發展。加強行業協會監管,維護品牌聲譽,整合資源,制定標準,提供信息;創新品牌農產品推介方式,代表行業保護各建設主體利益,發揮橋梁作用。

6.不斷創新流通方式,提升品牌農產品流通效率。

創新現代品牌農產品流通方式,全力打造高效、暢通、安全現代品牌農產品流通體系。要大力發展品牌農產品電子商務,利用網上交易系統、質量可追溯系統和物流配送系統保障消費者收到高質量、安全、放心的農產品,提升品牌的忠誠度。大力發展連鎖配送、農產品冷鏈物流等新型業態,實現品牌農產品的統一標準、統一配送和統一定價。積極建設農副產品倉儲物流園區,提升農產品流通效率。

7.強化品牌宣傳推介,樹立品牌農業良好形象。

要注重挖掘品牌農產品內在特性、文化內涵,根據農產品品牌的歷史、地理、傳統、風俗等文化特色尋找農產品品牌的傳統文化與現代文化的結合點,實現農產品與消費者之間積極的情感溝通,并利用網絡、廣電、報刊等多種媒體及產品展覽會、交易會等渠道全方位展示品牌創建主體形象,提高農產品品牌知名度,形成政府重視、主體主動、消費者認知、多方合力推進品牌農業建設的良好氛圍。要支持鼓勵有實力的龍頭企業、家庭農場、公司農場等品牌建設主體實施走出去戰略,拓展展銷窗口和渠道,樹立中國品牌農產品良好國際形象。

8.逐步健全品牌體系,完善利益聯結機制。

政府主管部門要規范區域品牌、企業品牌和產品品牌關系,建立明確的區域公用品牌使用規則,嚴厲打擊冒牌套牌行為,維護良好的品牌市場運行環境。探索“政府推動、企業主體、市場運作、社會參與”的品牌培育和運行機制,構建科學合理的利益聯結關系。

9.積極開展品牌評估認定,建立品牌目錄制度。

要加強對現有品牌進行評估、認定和整合,解決目前農產品品牌“多、亂、雜、弱、小、散”的現狀,要通過評估認定,推出一批影響大、效益好、輻射帶動強的名牌農產品。

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