現(xiàn)代農(nóng)業(yè)在國家的大力扶植下已經(jīng)取得了快速發(fā)展，各種有特色、高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品層出不窮，但是毋庸置疑的是未來農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)將由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)。而如何打造新農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌，特別是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)企業(yè)的未來有著至關(guān)重要的影響。

1. 產(chǎn)品永遠(yuǎn)是核心，特別是農(nóng)產(chǎn)品

產(chǎn)品、產(chǎn)品、還是產(chǎn)品，這句話怎么強(qiáng)調(diào)都不為過，特別是農(nóng)產(chǎn)品。口碑傳播是一家企業(yè)或者一個(gè)產(chǎn)品獲得成功的重要原因，但同樣“口碑”也是殺死企業(yè)的毒藥。任何有關(guān)企業(yè)品牌或產(chǎn)品的負(fù)面“口碑”也足以結(jié)束企業(yè)的生命。

反過來，一旦你能長期提供高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，人們基于安全的考慮也不會(huì)輕易替換。

發(fā)現(xiàn)良田曾撰文提出要用工業(yè)化的思維去生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品，就是要從源頭把握農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)。而對(duì)比中國農(nóng)業(yè)比較落后的現(xiàn)狀，用智慧農(nóng)業(yè)的方法追求生產(chǎn)高端農(nóng)產(chǎn)品，從而造成產(chǎn)品的差異化，是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

農(nóng)產(chǎn)品的特別之處是，人們更熟悉地方特色產(chǎn)品，比如五常大米、西湖龍井等，現(xiàn)在各地政府都非常重視地方特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。所以，一定要借勢(shì)發(fā)展，善于利用政府資源。

2. 定位農(nóng)產(chǎn)品不是只能走高端

當(dāng)有了好的農(nóng)產(chǎn)品，接下來就是要問好產(chǎn)品賣給誰?

發(fā)現(xiàn)良田在剖析“沒想稻”眾籌成功案例時(shí)就指出，“沒想稻”的創(chuàng)始人兼CEO張邵銣將高勢(shì)能的老板們鎖定為主要銷售對(duì)象，他們的傳播力和購買力都非常的強(qiáng)，而如果定位是有錢的主婦們，相對(duì)來說傳播力量就差很多，而且會(huì)面對(duì)非常大的競(jìng)爭(zhēng)。

很多人喜歡把品牌搞得“高端、大氣、上檔次”，這其實(shí)完全是誤解。以“三只松鼠“為例，堅(jiān)果這種產(chǎn)品的主要銷售對(duì)象是都市女性小白領(lǐng)。那么在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上就非常萌、小清新。

很多土特產(chǎn)也學(xué)會(huì)包裝得高大上，就沒想過“土”出產(chǎn)品的特色，比如“褚橙”的包裝就土得很有特點(diǎn)。

在農(nóng)村休閑旅游和民宿上，這種差異化就更加明顯。比如休閑農(nóng)場(chǎng)是以親子教育為主題，還是以休閑放松為主題，這兩種面向的對(duì)象一個(gè)是家庭、一個(gè)是成年人，玩法和營銷策略就完全不同。發(fā)現(xiàn)良田在這個(gè)領(lǐng)域就有很好的策劃案例。

3. 線上社區(qū) 粉絲經(jīng)濟(jì)的巨大紅利

朋友圈、社群已經(jīng)取代在線廣告等其他的營銷手段，成為現(xiàn)在企業(yè)打造生態(tài)圈的重要戰(zhàn)場(chǎng)。

最快速、有效的增粉方法就是線下促銷活動(dòng)，或者以轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈獲得低價(jià)促銷的方式達(dá)到增加粉絲的效果。

不管增粉的手段是什么，其實(shí)關(guān)鍵是忠實(shí)粉絲的數(shù)量和質(zhì)量。小米的成功就是滿足數(shù)碼發(fā)燒友的期待，借由這些發(fā)燒友的傳播達(dá)到病毒式營銷的目的。而在農(nóng)產(chǎn)品界就是“褚橙”，因?yàn)橥跏邱視r(shí)健的鐵粉，他的轉(zhuǎn)發(fā)讓“褚橙”得到了大范圍的傳播。

為什么不把代理商、合作伙伴發(fā)展成自己的鐵粉呢?

發(fā)現(xiàn)良田推薦的“柿餅哥”的“御品人間富平柿餅”，就是借由眾多新農(nóng)人和農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)發(fā)起聯(lián)合創(chuàng)始人，讓同行、合作伙伴形成利益聯(lián)盟而共同發(fā)展。難怪“御品人間富平柿餅”僅用五年的時(shí)間，就發(fā)展成為了中國柿餅第一品牌。還創(chuàng)下了富平柿餅淘寶銷售連續(xù)第一、富平柿餅全縣總銷量連續(xù)5年第一的銷售記錄。(具體參考《有一個(gè)很好的機(jī)會(huì)擺在你面前，希望不要失去后再后悔莫及》)

林桂平博士在商業(yè)模式的講解中就提到了商業(yè)生態(tài)鏈的概念，這些上下游的合作伙伴、客戶、同行都可能成為你的品牌宣傳的渠道。(具體參考《林桂平論道新農(nóng)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新》)

4. 一切都是為了重復(fù)購買

要讓消費(fèi)者記住品牌的目的就是要讓客戶重復(fù)購買，客戶的重復(fù)消費(fèi)才能提高品牌在客戶心中的地位，擴(kuò)大的品牌的影響力。

企業(yè)促銷的目的之一就是為了讓客戶重復(fù)消費(fèi)。這就是林桂平博士在講商業(yè)模式中提到的“有一個(gè)很好的機(jī)會(huì)擺在你面前，希望不要失去后再后悔莫及”客戶消費(fèi)的頻率和與客戶的互動(dòng)的頻次。

我們都說“褚橙”“柳桃”“潘蘋果”最后成功就剩下了“褚橙”，不是其他都沒有了，而是只有褚橙不斷有故事出來，如出書、媒體報(bào)道等。柳傳志和潘石屹好久都沒怎么露面了，相關(guān)的宣傳沒有持續(xù)，品牌自然沉寂了。

我們不喜歡炒作新聞，但是一個(gè)有故事的品牌，的確在宣傳上確實(shí)能占很大的優(yōu)勢(shì)，比如董明珠就不斷地通過各種形式在宣傳格力。新農(nóng)人都愛講“情懷”，情懷的體現(xiàn)難道不是要依靠企業(yè)家的言行嗎?特別是休閑農(nóng)場(chǎng)和民宿，更是要靠活動(dòng)達(dá)到表達(dá)情懷、擴(kuò)大宣傳的效果。

總結(jié)

打造好的品牌一定要有好的產(chǎn)品，把品牌個(gè)性與消費(fèi)者的主張有機(jī)的結(jié)合起來。通過各種手段擴(kuò)大宣傳，找到產(chǎn)品的粉絲特別是鐵桿粉絲并與之互動(dòng)，通過這些粉絲形成品牌裂變傳播。最后促使消費(fèi)者不斷的購買，達(dá)到樹立品牌形象的目的。

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是一項(xiàng)長期項(xiàng)目。只有在食品安全和營銷上要不斷提升的基礎(chǔ)上才能在消費(fèi)者心中樹立起品牌形象。

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