一葉子三只松鼠的“逆襲”：國產新品牌何以撼動快消市場舊格局？

老于

2018-11-30 10:11:58

[ 導讀 ] 中國快速消費品市場競爭的激烈和快速的變化，被凱度消費者指數大中華區總經理及本次報告的聯合作者虞堅稱為就像一個“旋轉門”。

成立于1969年，匯聚了一系列國際一線美容品牌與獨家發售品牌的“全球化妝品零售權威”絲芙蘭在2017年6月首次引入了一個中國彩妝品牌——瑪麗黛佳。要知道想要在中國化妝品市場占據一席之地的本土企業都會面臨艱苦的環境，但瑪麗黛佳卻在短短幾年步步為營，展現了本土品牌的“逆襲”。不只是瑪麗黛佳，百雀羚這一國產“老字號”護膚品牌也在近幾年競爭激烈的美妝市場迎來了“第二春”，憑借2013年～2015年56%以及2015年～2017年19%的年均增速，百雀羚從護膚品領域排名第十的企業一躍成為業內龍頭。

“我們看到本土新生勢力品牌持續增長且表現強勁，不斷從本土成熟品牌和外資品牌的手中搶奪市場份額。”11月27日，在凱度消費者指數和貝恩公司聯合發布2018年中國購物者報告系列二《中國新生勢力品牌撼動雙速增長的市場》時，貝恩公司全球合伙人、大中華區消費品及零售業務資深領導及本次報告的聯合作者布魯諾說道。

這份報告分析了中國快速消費品行業包括食品、飲料、個人護理和家庭護理四大領域33個品類的46個本土新生勢力品牌的表現發現，2017年中國本土品牌銷售額實現了7.7%的增長，占市場份額增長的98%。其中，瑪麗黛佳、三只松鼠、一葉子、御泥坊以及其它新近崛起的品牌超高比例的貢獻更引人關注，甚至有可能從根本上改變游戲規則，對老牌勁旅構成威脅。

新生勢力品牌為何贏得關注

報告顯示，2018年上半年,中國快速消費品城鎮購物者的總支出增長了3.3%。這一數字遠高于2016年上半年至2017年上半年期間2%的增長率,印證了2017年下半年起開始的復蘇趨勢。其中，增速最快的是個人護理用品品類。盡管銷量下降2%,但銷售價格平均11.5%的大幅增長推動銷售額增長了9.3%，幾乎為快速消費品平均銷售額增速的三倍。

品類強勁增長的背后，中國本土新生勢力品牌的入局功不可沒。在進而對這些在2015年～2017年以超過10%的收入增長超越所屬子品類的平均增速、同時涵蓋本土獨立品牌和集團公司旗下獨立運營的品牌進行研究后,報告發現，大部分本土新生勢力品牌規模都很小，一半品牌的城區年收入在1億～5億元之間，但它們都快速發展，其中67%的品牌至少比品類平均增速快2倍。另外,雖然這些品牌僅在其造成顛覆的33個品類中占據約6%的市場份額,但他們對品類增長的貢獻極大，2015年至 2017年對相關品類收入增長的貢獻高達20%。

“他們的發展速度也創下歷史記錄，如云南白藥用了五年時間從競爭對手手中額外搶奪中國牙膏品類5%的市場份額，2016年躍居業內第一大品牌。本土新生勢力品牌舒克花了四年時間從牙刷領域的第14位一躍成為第二大品牌。”布魯諾表示。

如何不走失于市場的“旋轉門”

中國快速消費品市場競爭的激烈和快速的變化，被凱度消費者指數大中華區總經理及本次報告的聯合作者虞堅稱為就像一個“旋轉門”。“每一個像云南白藥或者舒克這樣的成功者背后, 都有數十個從未登頂或者在榮衰周期中黯然退市的本土新生勢力品牌。對于中國大多數快速消費品品類而言,市場一直在動態發展,每年都不斷有新品牌出現或者被淘汰。這種流動性的一個后果是,今年取得引人注目成功的新生勢力品牌很容易被取代，成為明年轟動一時的輸家。”

2013年，凱度消費者指數和貝恩公司選擇了276個護膚品品牌進行研究。四年后，有27%的品牌已經從市場上消失或只有極低的市場占有率。其也跟蹤調查了29個2013年至2015年高速增長的新生勢力品牌的命運。2015年至2017年,大約一半的品牌未能維持原本超過10%的復合年均增長率，還有9個品牌實際上經歷負增長。

盡管競爭慘烈，市場持續處于動態發展的過程中，但在過去五年一些本土新生勢力品牌也用表現證明它們依然能夠保持高速增長，在某些情況下甚至向市場領軍者的地位發起挑戰。虞堅認為，滲透率是新生勢力品牌銷量增長的最大貢獻因素,而并非購買頻率或者單次購買量。“我們發現本土新生勢力品牌大約80%的銷售額增長來源于銷量增長，其余20%來源于價格增長。此發現與整個快速消費品市場銷量增長陷入停滯但價格上漲的情況形成鮮明對比。如洗發護發品牌滋源2015年至2017年洗發產品的市場滲透率從1.4%提高為5.4%,助力同期高達99%的收入增長。”

與此同時，三個重要外部因素正在助力新生勢力品牌成長，包括降低市場進入門檻的數字化趨勢，重塑“人”“貨”“場”三要素的中國“新零售”模式，以及中國消費者對能改善其生活方式、有益健康保健類產品越來越高的偏好。而沒有走失于“旋轉門”的新生實力品牌則大部分因為抓住外部的機遇進行了具“創始人”使命感的創新。

報告指出，首先本土新生勢力品牌在產品、品牌和商品組合方面充分實踐為消費者為中心的創新。它們專注于少數經過驗證的“明星”單品或系列產品,以便消除不必要的產品復雜性,并確保年輕品牌的有限資源能夠用于面向目標消費者傳達非常集中的信息；其次,它們采用本土化的方法深耕通路和開展營銷推廣。例如,很多新生勢力品牌并未建立線下分銷體系,而是專注于天貓和京東等高流量電商平臺,并迅速利用拼多多和抖音等嶄露頭角的社交電商和社交媒體平臺。同時，下線城市的差異化布局也不容忽視，如包括衣物洗滌用品品牌超能在內的半數以上品牌都是首先在下線城市推出產品,避免早期與外資品牌展開競爭；最后,新生勢力品牌創建了靈活、敏捷的運營模式。憑借精益、跨職能的組織架構，展現了高度的靈活和自由度。他們非常了解本地情況, 通過建立合作生態圈,在制造和營銷上展開外部協作,新生勢力品牌始終保持輕資產模式，因而能夠快速做出決定并適應市場變化，并根據需要迅速調整“航向”。