一個(gè)品牌的形成，拼的不只是財(cái)力和時(shí)間，而是有沒有一鳴驚人的基因。

贏在開始，很重要——

通常大品牌在醞釀新品的初期，會從競爭、用戶需求、趨勢、品牌價(jià)值、用戶體驗(yàn)的角度，打造贏在起點(diǎn)的基因，重在營銷！

營銷必須建立全局觀和整體觀，畢竟如今的試錯(cuò)成本不是誰都能承擔(dān)得起的。

營銷必須從全局出發(fā)，競爭、趨勢、用戶需求、品牌價(jià)值和用戶體驗(yàn)分別決定了品牌進(jìn)入市場后的競爭難易程度、進(jìn)入市場的時(shí)機(jī)、利潤和話語權(quán)、品牌使命定義和產(chǎn)品競爭力。新品牌迅猛崛起之前，就必須這5件事想明白搞透徹。

一、品牌就是為了讓競爭對手無路可走

一個(gè)品類就三個(gè)坑，你品牌占坑了，競爭對手就無路可走！設(shè)定營銷目標(biāo)，就像打仗前先要搞清楚打仗的目標(biāo)。新品牌必須搞清楚將來可以占哪個(gè)坑，哪些坑是陷阱？

每個(gè)消費(fèi)者在購買某類產(chǎn)品時(shí)，很少記住七個(gè)以上的品牌。事實(shí)上絕大多數(shù)人對每個(gè)類別的品牌清單僅有1~3個(gè)。

中國有能力生產(chǎn)香皂的企業(yè)多數(shù)牛毛，“舒膚佳”吃肉其他品牌喝湯的格局多年未動。

國內(nèi)優(yōu)質(zhì)水源地多如牛毛，“農(nóng)夫山泉、怡寶”們獨(dú)霸國內(nèi)飲用水大部分市場多年。

所以，無數(shù)看似肥沃的“大需求、大市場”是很多后晉品牌的生命禁區(qū)。2015年恒大冰泉用幾十億證明了一個(gè)道理：不要貿(mào)然進(jìn)入已經(jīng)形成品牌競爭定局的市場，即使你貼錢給顧客都不行！

只要你的品牌不犯錯(cuò)，品類不消失，就能長期享受到品類帶給你的紅利。所以，品牌烙印論、形象吸引論和價(jià)值論都是“正確的偏見”，品牌價(jià)值的真相是：讓競爭對手無路可走！

大寨開創(chuàng)了核桃露品類，被六個(gè)核桃占了坑。同益開創(chuàng)了熱水器，但被美的發(fā)現(xiàn)了占坑的機(jī)會抄底吃了紅利。

新品牌奔著占坑的目標(biāo)之前，要準(zhǔn)確判斷哪些是陷阱哪些是餡餅。不能成為或者沒有把握成為品類前三位品牌的機(jī)會，盡量不要觸碰。

但財(cái)力、技術(shù)、產(chǎn)品和運(yùn)營能力能達(dá)到占坑的水平，即為優(yōu)質(zhì)的戰(zhàn)略性機(jī)會！

那么，成功“占坑”的品牌憑什么上位？

這就涉及到真相之一：趨勢改變需求

趨勢改變需求，找準(zhǔn)品牌能扎根的肥沃空白土壤

如果說已經(jīng)有品牌占坑的市場是美麗的陷阱，不斷變化的趨勢則給無數(shù)品牌創(chuàng)造了無數(shù)肥沃的空白土壤。

80年代吃玉米、紅薯填飽肚子求吃飽，本世紀(jì)初吃紅白肉、燕鮑翅求營養(yǎng)，今天的人們又啃起了玉米、紅薯求健康！

幾乎每年都有兩三個(gè)會顛覆認(rèn)知的趨勢性需求風(fēng)潮產(chǎn)生，政策、技術(shù)、消費(fèi)力增強(qiáng)、文化、健康等因素像一雙雙無形的大手，悄無聲息的推動著各行各業(yè)需求的變革。市場人必須對趨勢環(huán)境變化保持敏銳的洞察力，見風(fēng)使舵調(diào)船頭。

那么，品牌占坑最佳的時(shí)機(jī)就在趨勢大風(fēng)未停歇之前的時(shí)限內(nèi)，做好三項(xiàng)準(zhǔn)備：

1、從社會趨勢洞察需求的變化中，找準(zhǔn)品牌著陸的土壤和著陸點(diǎn)。

2、準(zhǔn)備好充足的糧草，大風(fēng)來臨后揚(yáng)帆抓取最大的風(fēng)力。

3、抓取品類風(fēng)口最大的需求?。ㄆ放茽I銷的第三大真相）

外婆家是國內(nèi)最先洞察到餐飲平民化趨勢風(fēng)口的餐飲連鎖品牌，當(dāng)湘鄂情還在投巨資開“更高大上”的酒樓時(shí)，外婆家在研發(fā)平價(jià)化的菜品、做投資小但小資的就餐環(huán)境。國八條在被中央宣導(dǎo)的時(shí)候，外婆家已經(jīng)把“最高性價(jià)比連鎖餐廳”武裝到了牙齒。

新品牌進(jìn)入市場前準(zhǔn)確洞悉趨勢，找到需求變革的關(guān)鍵詞，在合適的時(shí)機(jī)展開翅膀，乘風(fēng)而上。

搶占大需求吃肉，搶占小需求喝湯

需求是消費(fèi)驅(qū)動力的根本，產(chǎn)品只有成為了“最能解決需求”的絕佳方案，才能讓顧客從眾多競爭中選擇你。但品類中的需求也分三六九等，最大的需求能抓取最大的市場份額，而次要需求從一開始就注定了吃不了肉，只能喝湯。

因此，一旦確定了需求的價(jià)值，就盡快速度的占領(lǐng)品類需求最首要的位置，達(dá)到先入為主占山為王的目的。

香皂最大的需求是殺菌，舒膚佳幾乎壟斷香皂市場幾十年。

插座最大的需求是安全，公牛插座占據(jù)了插座市場的半壁江山。

醬油最大的需求是鮮，廚邦一舉打破競爭封鎖成為第二大暢銷品牌。

創(chuàng)可貼最大的需求是快速恢復(fù)傷口，云南白藥用“有藥好的更快些”成為霸主。

......

類似的案例數(shù)不勝數(shù)，所有你認(rèn)識的領(lǐng)導(dǎo)品牌無不搶占了品類中最大的需求，從產(chǎn)品、品牌、廣告和營銷十年如一日的強(qiáng)調(diào)自己是滿足大需求的最佳解決方案。后晉品牌在時(shí)機(jī)上無法占坑主流需求，但從次要需求的沃土精耕細(xì)作也斬獲頗豐。

搶占大需求的品牌擁有最大的定價(jià)權(quán)和成本控制權(quán)，舉手投足又牽動著億萬用戶的注意力，品牌盈利能力是滿足次要需求品牌的數(shù)倍之多。

大需求才有大市場，需求越強(qiáng)烈品牌越有價(jià)值。

所以在進(jìn)入市場前洞悉哪些是品類的大需求，哪些是次要需求，先搶肥肉再談其他。圍繞大需求打造產(chǎn)品形態(tài)，一旦投入市場，品牌會有很強(qiáng)的爆發(fā)力。

所以，趨勢、需求和時(shí)機(jī)就是創(chuàng)建品牌之初必須深刻研究的課題。

品牌是皮，品類是骨，產(chǎn)品是肉。

消費(fèi)者實(shí)際購買的是品類非品牌，是營銷界老生常談的一個(gè)老梗，不再贅述。

在消費(fèi)者購買決策的過程中，麻煩和問題產(chǎn)生需求，是出發(fā)購買動機(jī)的起點(diǎn)，用品類來決策解決方案，用品牌來表達(dá)選擇誰。顧客要洗手就餐，就想到了殺菌洗手液品類，到超市看到了滴露品牌，最后購買了滴露洗手液的明星產(chǎn)品。

從上三個(gè)真相分別揭露了品牌、趨勢和需求的關(guān)系：趨勢產(chǎn)生或改變需求，需求觸發(fā)品類機(jī)會，品類誕生品牌機(jī)會。同樣：品類是骨頭，產(chǎn)品是肉（消費(fèi)者真切體驗(yàn)到的價(jià)值），品牌只是為品類和產(chǎn)品披上了一件誘人的外衣而已。

品牌就是一個(gè)個(gè)獨(dú)立的生命體，它也有生有死、有血有肉有生命周期。產(chǎn)品就像一個(gè)個(gè)助人為樂的伙伴，在消費(fèi)者需要它的某些時(shí)機(jī)發(fā)揮價(jià)值。品類是消費(fèi)者產(chǎn)生需求后第一時(shí)間尋求的解決之道，品牌綻放出耀眼的光芒讓顧客從眾多的選擇中能放心的消費(fèi)。

綜上所述，更接近品牌營銷的真相是：

把產(chǎn)品、品類和品牌完成生命體的再造。脫離了這個(gè)主線的營銷很可能做的支離破碎。而市場人、營銷人的職責(zé)，就是理清了品類、產(chǎn)品和品牌之間的利害關(guān)系，把品牌盡可能打造成最能代表品類的樣子，把品牌這件外衣打造的光鮮亮麗，讓顧客一見就感覺視為知己，視為正統(tǒng)，競爭品牌視如糞土，手里的鈔票蠢蠢欲動。

內(nèi)容來源：企業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)

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