
中國飲料檸檬史:十年沉浮,酸倒一地,成就一片!
2018年11月13日,英揚傳奇整合營銷集團策略長——王選超先生參加「2018中國媒介與消費趨勢大會」
他針對當(dāng)今時代的三大消費趨勢,發(fā)表了《消費級變——品牌新營銷的機會》的現(xiàn)場演講。
時代的三大消費趨勢: 消費升級、消費降級、消費分級。
一升一降,大家覺得這是一個沖突,那如何看待這個沖突?
在消費升級和降級的趨勢下,大家往往又會忽略消費分級的問題。
滿足了基本的產(chǎn)品需求之后,大家越來越注重感性消費,比如追求精神消費、休閑消費、旅游消費、生活方式消費、文化消費、娛樂消費和知識消費等,這是整個未來消費增長的一個熱點。
品牌怎么應(yīng)對?
一份數(shù)據(jù)調(diào)查顯示,消費者追求和向往的品牌,除了過硬的產(chǎn)品品質(zhì)以外,還希望購買的品牌跟自己的生活態(tài)度是一致的。如果這個品牌倡導(dǎo)的生活態(tài)度跟自己的生活態(tài)度一致,則會對這個品牌產(chǎn)生偏好,而不僅僅只是購買一個產(chǎn)品,所以品牌要有人情味與正義感。
此外,隨著中國傳統(tǒng)文化自信越來越強,品牌文化感的打造也很重要,所以感性消費的背后,品牌應(yīng)對的方式就是要超越產(chǎn)品之上。
從產(chǎn)品到品牌,有兩點區(qū)別:
第一,品牌有沒有溢價?
第二,品牌是否擁有鐵粉,品牌鐵粉就是品牌即使有負(fù)面新聞,但是仍有一群品牌忠誠的粉絲愿意追隨。
所以打造產(chǎn)品品牌,單講產(chǎn)品的理性價值是不夠的。只追求產(chǎn)品差異化利益或性價比的是產(chǎn)品,而不是品牌。
超越產(chǎn)品之上,賦予品牌以社會化視角,打造品牌正能量。
如:雕牌品牌刷新運動“雕牌新家觀”,就是洞察新一代年輕消費者家庭觀念,梳理了八十個雕牌新家觀,跟新一代年輕消費者互動。這不僅僅只是賣一包洗衣粉,更是賦予品牌社會化視角來打造品牌的正能量。當(dāng)時做這個傳播戰(zhàn)役時,銷售額同期提升了300%。
超越產(chǎn)品之上,賦予品牌以文化視角,打造品牌文化共鳴感。
挖掘中國傳統(tǒng)文化的優(yōu)秀元素來打造品牌文化感,因為文化是有底蘊的、是有溢價的,所以我們所服務(wù)的七匹狼品牌,結(jié)合少數(shù)民族狼圖騰這一流行元素重新演繹,獲得很好的銷量。還有農(nóng)夫山泉與故宮的IP合作,都是賦予品牌文化感的打造。
超越產(chǎn)品之上,賦予品牌生活方式視角,打造生活方式品牌。
感性消費的背后是消費者不僅買你的產(chǎn)品,也是買一種生活方式,用一種生活方式的視角來打造這種生活方式品牌,這是消費者追求的。
如何挖掘感性消費洞察?只研究產(chǎn)品為什么買,如何購買比較窄,我們要用“品牌思維”來做市場研究而不只是“產(chǎn)品思維”來做市場研究。圍繞消費者的以下四個方面來做人性的感性消費洞察,第一是情感的共鳴需求點,第二是生活方式的特征,第三是整個社會價值觀對消費者消費行為的影響,第四是文化現(xiàn)象。
總的來說,富裕社會,消費必然升級其本質(zhì)不僅僅是購買更好的產(chǎn)品升級也是品牌信仰與忠愛方式的升級。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代世界更平了,消費者見多識廣,比任何時候更成熟、理性。從過往的單純炫耀消費到理性消費,消費者越來越喜歡買小眾品牌,去Logo化的品牌,這是一種回歸自我的理性消費的表現(xiàn)。
過往市場呈現(xiàn)兩極分化,要么高端,要么低端。
在理性消費下,次高端市場開始盛行。
人們一方面追求生活品質(zhì),另一方面追求一定的面子。
我們發(fā)現(xiàn)很多區(qū)域性白酒品牌,在次高端市場發(fā)力,獲得不錯的銷售業(yè)績。如賒店老酒,白酒喝的少,所以更要喝得好,所以不會買低端的酒,也不一定要買茅臺,因為它太貴,所以次高端市場其實就是一個很大的市場。
消費主動降級的背后是一種成熟消費觀念的升級。
在精英市場,物欲之后,精英人群追求一種克制、自律、恰如其分的滿足感,而不是單純的炫耀感。最小化,并不意味著生活質(zhì)量的降低,而是在摒棄物欲之后,擁抱更加純粹的自我。世界流行著輕輕的活,輕輕的活就是回歸自我,簡化自己的生活,所以消費降級是消費者的成熟消費觀念,是一個主動消費降級的行為,它不是代表個人真正購買力的消費行為下降。
另外在大眾市場,隨著經(jīng)濟放緩,消費者消費呈現(xiàn)保守,但消費不是一味降價,而是物有所值,消費者不想被視為容易上當(dāng)受騙。
應(yīng)對消費者精明消費,品牌要關(guān)注“真誠”,不要裝腔作勢,要向消費者展現(xiàn)真實的一面,拉近與消費者的距離。所以成熟消費是消費主動降級,不是個人的購買力下降,代表的是消費觀念的升級。
針對理性消費,我們做市場洞察要關(guān)注兩個點。
第一,消費溢價的關(guān)注點,怎么將品牌溢價傳遞給消費者。
第二,要把理性消費背后的價值觀挖掘出來,才會贏得消費者的共鳴。
大家都能感受到碎片化社會價值觀的多元化,價值觀的多元化導(dǎo)致大家崇尚個性化的消費。互聯(lián)網(wǎng)改變了我們的生活方式,社會已被分成一個個有不同喜好和生活方式的群體,所以我認(rèn)為這是一個新的市場機會——“小”,“小”就是新的“大”。
在中國13億人口中,只要有1%,即1300萬人口,如果他們的價值觀、行為方式,生活方式具有相似性那就是消費分級之下的一個“大群體”。
如「中國的素食主義者」約有5000萬,這也是一個不小的市場。
如「愛萌一族”、“御宅族”和動漫迷們」已經(jīng)將“萌文化”逐步推向社會主流,現(xiàn)在是 “萌經(jīng)濟”時代。
如「少年養(yǎng)生者」,90后的父母已經(jīng)到了養(yǎng)生的年紀(jì),并影響了孩子的觀念,90后開始從吃、喝、睡、運動等多方面注意調(diào)理身體。
還有如輕運動愛好者、中國在家上學(xué)的孩子、退而不休的老人、喜歡宅在家里的人、睡眠不足的人、喜愛手工編織的年輕人等等。
我們做卡士酸奶的傳播時,就把酸奶分成了不同的生活場景,用不同的價值觀去擴大高端酸奶市場的銷售容量,所以碎片化社會,消費分級其本質(zhì)是人們的價值觀、生活方式的多元化,而互聯(lián)網(wǎng)便利的工具,讓大家可以更好地聚合在一起。
要做消費分級,沒有區(qū)隔就沒有營銷,所以品牌有沒有真正做到精準(zhǔn)人群的細(xì)分,且在精準(zhǔn)人群的細(xì)分下的做亞文化價值觀的深刻洞察,這是品牌獲得新的營銷機會的突破點。
最后,按照道家說的一生二、二生三、三生萬物,如果要問到底是消費升級、消費降級還是消費分級,那我給出的答案就是消費升級。
因為主動消費降級和個性化消費分級的背后,其實都代表著整個社會的消費升級。
所以我們要深刻理解這三個消費級變背后的真正含義是什么?然后去思考自己的品牌怎么應(yīng)對。
內(nèi)容來源:頭條號、藝見
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