2018年11月13日，英揚傳奇整合營銷集團策略長——王選超先生參加「2018中國媒介與消費趨勢大會」

他針對當(dāng)今時代的三大消費趨勢，發(fā)表了《消費級變——品牌新營銷的機會》的現(xiàn)場演講。

以下為演講實錄

時代的三大消費趨勢： 消費升級、消費降級、消費分級。

一升一降，大家覺得這是一個沖突，那如何看待這個沖突？

在消費升級和降級的趨勢下，大家往往又會忽略消費分級的問題。

圍繞三個消費級變，品牌應(yīng)該如何應(yīng)對？

一、消費升級——富裕社會，消費必然升級，崇尚感性消費

滿足了基本的產(chǎn)品需求之后，大家越來越注重感性消費，比如追求精神消費、休閑消費、旅游消費、生活方式消費、文化消費、娛樂消費和知識消費等，這是整個未來消費增長的一個熱點。

品牌怎么應(yīng)對？

一份數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，消費者追求和向往的品牌，除了過硬的產(chǎn)品品質(zhì)以外，還希望購買的品牌跟自己的生活態(tài)度是一致的。如果這個品牌倡導(dǎo)的生活態(tài)度跟自己的生活態(tài)度一致，則會對這個品牌產(chǎn)生偏好，而不僅僅只是購買一個產(chǎn)品，所以品牌要有人情味與正義感。

此外，隨著中國傳統(tǒng)文化自信越來越強，品牌文化感的打造也很重要，所以感性消費的背后，品牌應(yīng)對的方式就是要超越產(chǎn)品之上。

從產(chǎn)品到品牌，有兩點區(qū)別：

第一，品牌有沒有溢價？

第二，品牌是否擁有鐵粉，品牌鐵粉就是品牌即使有負(fù)面新聞，但是仍有一群品牌忠誠的粉絲愿意追隨。

所以打造產(chǎn)品品牌，單講產(chǎn)品的理性價值是不夠的。只追求產(chǎn)品差異化利益或性價比的是產(chǎn)品，而不是品牌。

品牌打法1

超越產(chǎn)品之上，賦予品牌以社會化視角，打造品牌正能量。

如：雕牌品牌刷新運動“雕牌新家觀”，就是洞察新一代年輕消費者家庭觀念，梳理了八十個雕牌新家觀，跟新一代年輕消費者互動。這不僅僅只是賣一包洗衣粉，更是賦予品牌社會化視角來打造品牌的正能量。當(dāng)時做這個傳播戰(zhàn)役時，銷售額同期提升了300%。

品牌打法2

超越產(chǎn)品之上，賦予品牌以文化視角，打造品牌文化共鳴感。

挖掘中國傳統(tǒng)文化的優(yōu)秀元素來打造品牌文化感，因為文化是有底蘊的、是有溢價的，所以我們所服務(wù)的七匹狼品牌，結(jié)合少數(shù)民族狼圖騰這一流行元素重新演繹，獲得很好的銷量。還有農(nóng)夫山泉與故宮的IP合作，都是賦予品牌文化感的打造。

品牌打法3

超越產(chǎn)品之上，賦予品牌生活方式視角，打造生活方式品牌。

感性消費的背后是消費者不僅買你的產(chǎn)品，也是買一種生活方式，用一種生活方式的視角來打造這種生活方式品牌，這是消費者追求的。

如何挖掘感性消費洞察？只研究產(chǎn)品為什么買，如何購買比較窄，我們要用“品牌思維”來做市場研究而不只是“產(chǎn)品思維”來做市場研究。圍繞消費者的以下四個方面來做人性的感性消費洞察，第一是情感的共鳴需求點，第二是生活方式的特征，第三是整個社會價值觀對消費者消費行為的影響，第四是文化現(xiàn)象。

總的來說，富裕社會，消費必然升級其本質(zhì)不僅僅是購買更好的產(chǎn)品升級也是品牌信仰與忠愛方式的升級。

二、消費降級——成熟社會，消費降級，崇尚理性消費

社會發(fā)展到一定的成熟階段，消費降級，肯定會降。因為進(jìn)入成熟社會人們越來越理性，人們的消費越來越精明。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代世界更平了，消費者見多識廣，比任何時候更成熟、理性。從過往的單純炫耀消費到理性消費，消費者越來越喜歡買小眾品牌，去Logo化的品牌，這是一種回歸自我的理性消費的表現(xiàn)。

過往市場呈現(xiàn)兩極分化，要么高端，要么低端。

在理性消費下，次高端市場開始盛行。

人們一方面追求生活品質(zhì)，另一方面追求一定的面子。

我們發(fā)現(xiàn)很多區(qū)域性白酒品牌，在次高端市場發(fā)力，獲得不錯的銷售業(yè)績。如賒店老酒，白酒喝的少，所以更要喝得好，所以不會買低端的酒，也不一定要買茅臺，因為它太貴，所以次高端市場其實就是一個很大的市場。

消費主動降級的背后是一種成熟消費觀念的升級。

在精英市場，物欲之后，精英人群追求一種克制、自律、恰如其分的滿足感，而不是單純的炫耀感。最小化，并不意味著生活質(zhì)量的降低，而是在摒棄物欲之后，擁抱更加純粹的自我。世界流行著輕輕的活，輕輕的活就是回歸自我，簡化自己的生活，所以消費降級是消費者的成熟消費觀念，是一個主動消費降級的行為，它不是代表個人真正購買力的消費行為下降。

另外在大眾市場，隨著經(jīng)濟放緩，消費者消費呈現(xiàn)保守，但消費不是一味降價，而是物有所值，消費者不想被視為容易上當(dāng)受騙。

應(yīng)對消費者精明消費，品牌要關(guān)注“真誠”，不要裝腔作勢，要向消費者展現(xiàn)真實的一面，拉近與消費者的距離。所以成熟消費是消費主動降級，不是個人的購買力下降，代表的是消費觀念的升級。

針對理性消費，我們做市場洞察要關(guān)注兩個點。

第一，消費溢價的關(guān)注點，怎么將品牌溢價傳遞給消費者。

第二，要把理性消費背后的價值觀挖掘出來，才會贏得消費者的共鳴。

三、消費分級——碎片化社會，消費分級，個性化消費

大家都能感受到碎片化社會價值觀的多元化，價值觀的多元化導(dǎo)致大家崇尚個性化的消費。互聯(lián)網(wǎng)改變了我們的生活方式，社會已被分成一個個有不同喜好和生活方式的群體，所以我認(rèn)為這是一個新的市場機會——“小”，“小”就是新的“大”。

在中國13億人口中，只要有1%，即1300萬人口，如果他們的價值觀、行為方式，生活方式具有相似性那就是消費分級之下的一個“大群體”。

如「中國的素食主義者」約有5000萬，這也是一個不小的市場。

如「愛萌一族”、“御宅族”和動漫迷們」已經(jīng)將“萌文化”逐步推向社會主流,現(xiàn)在是 “萌經(jīng)濟”時代。

如「少年養(yǎng)生者」，90后的父母已經(jīng)到了養(yǎng)生的年紀(jì)，并影響了孩子的觀念，90后開始從吃、喝、睡、運動等多方面注意調(diào)理身體。

還有如輕運動愛好者、中國在家上學(xué)的孩子、退而不休的老人、喜歡宅在家里的人、睡眠不足的人、喜愛手工編織的年輕人等等。

我們做卡士酸奶的傳播時，就把酸奶分成了不同的生活場景，用不同的價值觀去擴大高端酸奶市場的銷售容量，所以碎片化社會，消費分級其本質(zhì)是人們的價值觀、生活方式的多元化，而互聯(lián)網(wǎng)便利的工具，讓大家可以更好地聚合在一起。

要做消費分級，沒有區(qū)隔就沒有營銷，所以品牌有沒有真正做到精準(zhǔn)人群的細(xì)分，且在精準(zhǔn)人群的細(xì)分下的做亞文化價值觀的深刻洞察，這是品牌獲得新的營銷機會的突破點。

最后，按照道家說的一生二、二生三、三生萬物，如果要問到底是消費升級、消費降級還是消費分級，那我給出的答案就是消費升級。

因為主動消費降級和個性化消費分級的背后，其實都代表著整個社會的消費升級。

所以我們要深刻理解這三個消費級變背后的真正含義是什么？然后去思考自己的品牌怎么應(yīng)對。

內(nèi)容來源：頭條號、藝見

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