千呼萬喚始出來！繼樺樹汁面膜后，農(nóng)夫山泉終于要推出噴霧了！憑借養(yǎng)生堂和農(nóng)夫山泉系列產(chǎn)品締造百億企業(yè)后，其老板鐘睒睒在化妝品領(lǐng)域加速進(jìn)軍。

食業(yè)家了解到，目前該噴霧新品已經(jīng)完成了敏感肌消費者臨床測試，測試結(jié)果很不錯，新品將于4月份全面上市。

其實，在網(wǎng)絡(luò)上早就有消費者呼吁農(nóng)夫山泉出噴霧了。期待在中國的好水源中能誕生一個噴霧品牌的背后，既是對中國天然水源的信心，也是對20年天然水專家農(nóng)夫山泉的絕對信賴。

但農(nóng)夫山泉2017年進(jìn)軍化妝品行業(yè)之時，推出的是樺樹汁面膜和保濕液。上市一年多來，樺樹汁補水產(chǎn)品一直以口碑著稱，而在渠道運作上也借鑒和融合了快消品的精耕思路。目前在渠道和終端進(jìn)展地如火如荼。

或許，在樺樹汁補水產(chǎn)品贏得了好口碑之后，農(nóng)夫山泉順勢推出噴霧，或許也瞄準(zhǔn)了護膚品噴霧市場的廣闊前景。

據(jù)化妝品行業(yè)預(yù)測，噴霧將會是護膚品類的下一個爆點。到2020年，中國的噴霧市場規(guī)模將達(dá)到300億。就整個噴霧品類而言，天然水噴霧占據(jù)了將近7成。其中消費者非常熟悉的理膚泉、雅漾、薇姿、依云，都是來源于法國知名的泉水圣地，比如雅漾、理膚泉和薇姿都用溫泉水，而依云用的是冰川水。

作為中國天然水專家，農(nóng)夫山泉坐擁國內(nèi)8大天然水源地，長白山、峨眉山、千島湖等，但此次推出的噴霧核心成分是采自芬蘭的天然白樺樹汁。在產(chǎn)品賣點上差異化競爭，而在功效表達(dá)上追求更好的使用效果。據(jù)悉，在與競品的對比中樺樹汁噴霧的表現(xiàn)也全面勝出，可以說在滿足消費者需求方面，樺樹汁噴霧是是更好的產(chǎn)品。

從表面上看，“農(nóng)夫山泉出噴霧”似乎又是一次大膽的跨界。但實際上這款噴霧產(chǎn)品的推出并不突兀。

“超級產(chǎn)品經(jīng)理”鐘睒睒早在5年前便布局樺樹汁產(chǎn)品，并于2017年上市顛覆性產(chǎn)品 “補水不用水”的樺樹汁面膜。不到兩年時間，農(nóng)夫山泉在化妝品領(lǐng)域再推噴霧新品，仍舊是以集團品牌同名，其跨界決心與實力可見一斑。

回顧過去20多年，養(yǎng)生堂（農(nóng)夫山泉）似乎有諸多的跨界操作。

涉足農(nóng)業(yè)。2007年，鐘睒睒在江西贛州開始種植臍橙。2015年末，農(nóng)夫山泉17.5°NFC果汁等多款新品陸續(xù)上市。繼17.5°橙之后，農(nóng)夫山泉又在新疆布局蘋果產(chǎn)業(yè)，推出17.5°蘋果。2018年，農(nóng)夫山泉又布局東北大米，再次涉足農(nóng)業(yè)。

涉足酸奶行業(yè)。2019年，農(nóng)夫山泉推出植物酸奶新品。這種酸奶不是由傳統(tǒng)牛奶發(fā)酵，而是由植物蛋白發(fā)酵而來。又一次以顛覆性的產(chǎn)品創(chuàng)新叫板整個飲品市場。

從消費者的角度，農(nóng)夫山泉的屢次跨界頗讓人意外。但對于鐘睒睒和以“為生命健康服務(wù)”為宗旨的養(yǎng)生堂集團來說，并非真正的跨界，只是在天然植物領(lǐng)域的產(chǎn)品創(chuàng)新。

作為20年的天然水專家和保健品研究專家，養(yǎng)生堂（農(nóng)夫山泉）對植物的研究和應(yīng)用已經(jīng)有了長足的進(jìn)展。比如，天然維生素C使用的針葉櫻桃來自南非，噴霧的核心原料是采集自芬蘭的樺樹汁……可以說，作為天然水專家的農(nóng)夫山泉，正在一步步變成天然植物領(lǐng)域的專家，并且是一個具有國際視野的研究專家。

這與養(yǎng)生堂（農(nóng)夫山泉）的老板鐘睒睒不無關(guān)系。

在快消界，鐘睒晱絕對稱得上對推新品最嚴(yán)苛的老板。可以說，鐘睒睒對產(chǎn)品的掌控已經(jīng)到了登峰造極的程度——產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計、定位等基本都在按照他的思路進(jìn)行。

回顧養(yǎng)生堂集團旗下諸多產(chǎn)品的出爐，大多都深深烙下了鐘氏印記。因為在產(chǎn)品生成過程中，為使自己的思維理念更多地融入到產(chǎn)品中去，鐘睒睒向來身先士卒，親自推進(jìn)了很多工作。

比如為了保證農(nóng)夫山泉水質(zhì)，他可以在全國范圍內(nèi)尋找好的水源地，基準(zhǔn)是對標(biāo)和超過國際品牌；為了打造獨特的高端水瓶身設(shè)計，他可以花3年時間，邀請3個國家的5家設(shè)計工作室來提供創(chuàng)意方案；為了找出合適的橙樹品種做果汁，他可以化身果農(nóng)，在種橙子這件事上投入8年……

而像尖叫、水溶C100、東方樹葉、NFC等，之所以能獨具特色，一經(jīng)上市便頗受關(guān)注，同樣離不開前期的精心設(shè)計與籌劃。

新時期，飲用水做到老大地位之后，鐘睒睒化妝品領(lǐng)域和農(nóng)業(yè)領(lǐng)域正試圖在成就一片新天地。

集團旗下?lián)碛?0年天然水專家農(nóng)夫山泉的養(yǎng)生堂，在短短的3-4年中對樺樹汁的研究已經(jīng)足夠透徹，這與其藥物研究實力和產(chǎn)品創(chuàng)新能力不無關(guān)系。而噴霧的無菌生產(chǎn)、泵頭設(shè)計和獨特包裝方式等因素也會影響噴霧的效果，但對于全產(chǎn)業(yè)發(fā)展的養(yǎng)生堂集團來說，顯然這些因素都已經(jīng)在控制之內(nèi)。

或許可以說，農(nóng)夫山泉是一家被賣水耽誤的技術(shù)公司。

比如東方樹葉，在茶抗氧化技術(shù)上領(lǐng)先于業(yè)內(nèi)。

比如，農(nóng)夫山泉的飲用水標(biāo)準(zhǔn)中，有21項指標(biāo)優(yōu)于國標(biāo)，45項指標(biāo)優(yōu)于美國FDA標(biāo)準(zhǔn)。

比如，“不加一滴水”的樺樹汁面膜，一上市就顛覆了化妝品行業(yè)的面膜配方慣例，讓日本生產(chǎn)商都感到震驚。為此，農(nóng)夫山泉花費3年多的時間，攻破了一個難關(guān)，建立起自己獨有的技術(shù)壁壘。

再比如 17.5°橙汁，攻克了困擾全世界飲料行業(yè)幾十年的“臍橙榨汁苦澀”難題。在果汁上市之前，農(nóng)夫山泉在贛南種了十年橙子，也足足研究了十年的非濃縮還原橙汁，一步步完成了農(nóng)夫山泉在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域、果汁生產(chǎn)領(lǐng)域的知識儲備。

鐘睒睒曾說：“幾年內(nèi)，誰要是說能做出比我更好的橙汁，我連看都不看他一眼。”相比那些重營銷輕研發(fā)的企業(yè)，鐘睒睒的傲氣不是沒理由！

20多年前，鐘睒睒由傳統(tǒng)經(jīng)銷商跨界保健品推出龜鱉丸名聲大噪，之后又創(chuàng)立飲用水品牌農(nóng)夫山泉，如今又涉足農(nóng)業(yè)和化妝品。現(xiàn)在，他不僅是保健品和飲用水行家，對于農(nóng)業(yè)和化妝品板塊，也早已建立起相對成熟的認(rèn)知。

但鐘睒睒想要的，遠(yuǎn)不止現(xiàn)在所擁有的這么簡單。作為行業(yè)后來者，農(nóng)夫山泉把“只做行業(yè)天花板產(chǎn)品”作為產(chǎn)品研發(fā)準(zhǔn)則，通過另辟蹊徑進(jìn)行開拓性的創(chuàng)新，它總能帶給消費者無限期待。

近年來，農(nóng)夫山泉先后進(jìn)軍農(nóng)業(yè)、化妝品等領(lǐng)域。農(nóng)夫山泉此次跨界做護膚品是其在多元化布局上的又一落子。多元化發(fā)展也有其合理之處，多年來養(yǎng)生堂不斷將世界級的領(lǐng)先技術(shù)應(yīng)用于自己產(chǎn)品，東方樹葉抗氧化技術(shù)、NFC果汁的脫苦澀技術(shù)等產(chǎn)品受益頗多。

而對標(biāo)世界領(lǐng)先的食品企業(yè)，如達(dá)能、雀巢，他們走的都是多元布局路線。期待噴霧上市后的良好反饋，更期待農(nóng)夫山泉的下一個跨界！

來源：食業(yè)家

更多干貨、市場分析、重磅案例、實戰(zhàn)課程歡迎訂閱 [農(nóng)業(yè)行業(yè)觀察]公眾號：nyguancha

文章：1280 篇

瀏覽：19691 次

代表文章

農(nóng)業(yè)眾籌新時代：網(wǎng)易全民養(yǎng)豬、蘇寧賣大閘蟹、京東賣大米

驚嚇不斷！！！農(nóng)夫山泉進(jìn)軍化妝品行業(yè)...

大品牌都在玩的古風(fēng)營銷，最愛這5種形式

雀巢為什么能成功？

一位從業(yè)50年的糧油老司機10句忠告：糧油生意如何干（句句在理）

案例|虧到只剩7000元，用一把水果刀，切出了5000萬！他說就靠臉皮厚？

莊絡(luò)親子農(nóng)場創(chuàng)始人教您如何做農(nóng)場轉(zhuǎn)型|本周在線課程

以色列農(nóng)業(yè)水利的啟示！我們該做些什么來扭轉(zhuǎn)我國的現(xiàn)狀呢？

社交電商新突破！社交導(dǎo)流賦能生鮮電商，或許將是最后一片藍(lán)海

7月19日，一場匯聚全球智慧農(nóng)業(yè)人的盛會來啦