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曾風靡中國的兩大飲料巨頭：今一個36億賤賣，一個被外資100%收購

蘭溪

2019-06-03 10:41:33

[ 導讀 ] 匯源與銀鷺的出售之路。

“把企業當兒子養，當豬賣”，這是當年匯源果汁創始人朱新禮拋出的關于企業出售的論調，不過，想當豬賣掉的匯源，最后卻沒能實現這個愿望。而在東南地區的福建廈門的銀鷺，卻沿著朱新禮的這個論調走了，把公司賣給了全球第一大食品集團雀巢。如今，兩大飲料巨頭的命運各不同，匯源因發展陷入困境，最后以36億賤賣給了天地壹號；銀鷺分三次被雀巢100%收購，如今依舊活的很好。

匯源和銀鷺都是中國最知名的兩大飲料品牌，曾經都風靡一時。當你回家時，會買一罐銀鷺八寶粥在路上充饑；過年到家吃年夜飯，可能會一起喝一杯匯源果汁；走親戚時又會帶上一箱銀鷺花生牛奶做禮品，這是兩個品牌之前很流行的食用場景。兩個品牌都曾創造了輝煌，匯源100%果汁曾占據了純果汁一半的市場份額，中高濃度果汁占據45%的市場份額，是中國果汁行業的老大；而銀鷺曾經是八寶粥和花生牛奶第一大品牌。

雖然都是飲料品牌，但是分屬不同的細分領域，也有不同的競爭對手。匯源屬于果汁飲料，它的最大對手便是之前想要收購它的可口可樂旗下的果粒橙，以及農夫山泉旗下的農夫果園等品牌；銀鷺花生牛奶屬于植物蛋白飲料，直接對手有達利旗下的花生牛奶以及各種雜牌的花生牛奶，間接對手有露露、六個核桃、椰樹牌椰汁等等，這幾年，六個核桃賣的很好，在農村很多地方，成為了送禮的必備。

匯源創始人朱新禮，是山東沂源人，原來是公務員。1992年，40歲的朱新禮下海創立了匯源。山東是蘋果產量大省，所以匯源最早是做蘋果汁。很幸運的是在創業第二年就簽下500萬美元濃縮果汁出口合同，由此掘得第一桶金。朱新禮做的最重要的一個決定是將匯源從當時交通條件落后的沂源搬到了北京，如果一直屈居于這個地方，匯源可能也就是一個小企業。1995年，匯源第一包250ml純果汁成功上市并熱銷，這是匯源崛起的起點。之后匯源開啟了擴張之路，一方面在全國布局渠道，進入商超，連鎖便利店等等；另一方面大量的投放廣告，1996年，以7000萬元的高價拿下1997年央視新聞聯播5秒廣告權，一炮而紅。在那個年代，央視廣告還是最好的推廣方式，不少拿到標王的品牌都創造了銷售奇跡。匯源也不例外，受益于品牌加渠道的大力擴張，匯源開始走進千家萬戶，成為了一個國民飲料品牌。2007年，匯源成功在香港上市，達到了一個新巔峰。

2008年，可口可樂以179.2億港元天價收購匯源果汁100%的股份，最后被商務部否決，收購失敗。當年匯源的收入才28.197億元，開出的價格可以說是非常誘人。之后，匯源就慢慢出現了問題，到2014年首次出現虧損，高管流失、負債攀升、股價下降、市場份額降低等等一系列問題涌現出來，讓朱新禮也是疲于應付，力不足從心。到今年負債高達100多億，最后只能選擇了36億的低價出售，相比11年前的179億，少了很多，這代表著其市場地位的急速下降。

銀鷺的創始人是陳清淵兄弟，于1985年創立興華罐頭廠，并在第一瓶荔枝罐頭上貼上了銀鷺的標簽。據了解，“鷺”代表廈門鷺島，寓意財源滾滾。應該來說，銀鷺是罐裝八寶粥的發明者，當時，市面上還沒有此類產品，銀鷺抓住機會，順利推出，360g一罐，每罐才2.5元，很快火爆市場，為銀鷺打響了名氣，到2000年，銀鷺銷售額就突破了5億。

之后，陳清淵加大投入，先是投了1個億，建成了世界上最先進的800罐/分鐘和1000罐/分鐘的八寶粥生產車間，年產量提升到20萬噸；而后以5817萬的高價奪得食品飲料行業的標王，為企業打響知名度。相信很多人有印象，在2008年艷照門事件之前，銀鷺的代言人還是張柏芝，當時的她正當紅，也順帶把銀鷺帶紅了。出事之后，代言人又換成了林俊杰。銀鷺的廣告還是做得很不錯的，“銀鷺，愛的味道”、“銀鷺花生牛奶，真材實料好滋味”等等廣告語深入人心。花生牛奶也是銀鷺開創的一個品類，借著兩個最成功的產品，銀鷺業績快速增長。

2010年，銀鷺銷售額突破了50億，成為了中國的飲料食品大王，產品涵蓋花生牛奶，核桃牛奶，杏仁露，椰子汁，果汁，蔬菜汁飲料等等。2011年，雀巢只花了15億，就收購了銀鷺60%的股份，2017年，繼續收購了20%的股份，2018年6月，雀巢實現對銀鷺的100%收購，徹底變為一個外資品牌。

剛收購時，雀巢對銀鷺的助力還是蠻大的，2013年的時候，銀鷺的銷售額達到了111億元。不過，之后兩年就開始出現下滑。不過，據說這兩年，銀鷺業績又有所好轉，慢慢恢復了。

回顧匯源和銀鷺兩個品牌的問題，當時選擇出售的原因都非常一致。朱新禮認為要當豬賣，他是看中了可口可樂的技術、產品、資金等方面的實力，能夠讓匯源活得更好。而銀鷺也是差不多的理由，陳清淵想讓銀鷺銷售實現千億，靠自己比較難達到，加上年紀上來了，還不如賣給比自己實力更強的對手，自己套現離場。

兩家陷入增長的困境原因也很一致，那就是產品創新不足，戰略方向有問題。匯源果汁最火的還是橙汁，做了那么多年，沒能再出一款爆品。在收購案失敗后，匯源更是有點疾病亂投醫，開發了一系列的新產品，卻始終沒能推起一款。基本上是靠著吃老本，在營銷上匯源也是降低了很多。銀鷺的問題差不多，八寶粥和花生牛奶兩個爆品打天下，如今市場上出現了很多替代品，銀鷺始終還是靠這兩款，有點產品老化。不可能靠一款產品一直打天下，消費者是挑剔的，一旦出現了什么新的替代品，如果口味不錯，必定會替換。

所以，這兩家的公司都差不多，只不過銀鷺幸運一點，靠后有雀巢這個超級巨無霸公司做支撐。但他們都應該學習另外一個企業，也是來自福建的，它就是達利集團，這家公司厲害之處就是能夠不斷的打造爆品出來，而且是靠模仿。如今擁有達利園、好吃點、可比克、和其正、樂虎、豆本豆6個知名品牌，好吃點學的是韓國的好麗友，可比克對標的是樂事，和其正是王老吉，樂虎是紅牛，豆本豆是維維，沒有一個是自己率先開創的，卻基本上做到了行業的老二以上的位置。

因此，不是沒有市場機會，而是每個公司，每個品牌的運作能力，模仿也可以實現創新。不過，有關兩家公司的收購案，有人說匯源是因為太高調了，被輿論推上了風口浪尖，導致商務部介入最后流產；而雀巢收購銀鷺非常低調，沒有發布會，沒有輿論，不是因為一些事情，很多人可能還不知道銀鷺已經被完全收購了，這可能也是福建商人低調的性格有關。但結果出來了，也沒辦法，只能說給到后面的品牌一些經驗教訓。

內容來源：公關圈

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