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干貨|如何區域公共農業品牌？（附7大法則）

伊妮

2018-11-26 09:58:59

[ 導讀 ] 國內外實施農產品區域公用品牌戰略、推動傳統農業轉型發展的成功案例不勝枚舉。

農產品區域公用品牌火了，今年以來，各地農業部門紛紛按下快進鍵，一個個農產品區域公用品牌扎堆出爐。

作為農產品品牌的一種重要類型，農產品區域公用品牌指的是特定區域內相關機構、企業、農戶等所共有的，在生產地域范圍、品種品質管理、品牌使用許可、品牌行銷與傳播等方面具有共同訴求與行動，以聯合提供區域內外消費者的評價，使區域產品與區域形象共同發展的農產品品牌。

步入新時代，人們從“吃得飽”轉向“吃得好”，從“消費產品”轉向“消費品牌”。

國內外實施農產品區域公用品牌戰略、推動傳統農業轉型發展的成功案例不勝枚舉。如浙江“麗水山耕”、川內“大涼山”、“遂寧鮮”等區域公用品牌在短期內實現農產品溢價20～30%，帶動了農業產業大發展。

據相關數據統計顯示我國已經形成的區域公共農業品牌一百多種，其區域公共品牌產品具有銷量好、價格高等特點，所以成為眾多地區努力和追求的目標。那么在區域公用品牌建設的洪流之中，如何才能脫穎而出，成功打造出區域公共農業品牌呢？

法則一：搶占公共資源

創建農產品品牌戰略的第一步，就是發現、發掘和搶占公共資源，包括產地資源和品類資源，將其“據為己有”。即將產地和品類資源“企業化”，出于產地，高于產地，占據品類，打自己的品牌，做產地和品類的代表。

這些資源對于創建農產品品牌來說是最重要的戰略資源，這是與做工業品品牌最大的不同。至于如何去利用，就涉及相關的公關能力、政府資源、人脈等，不同的人操作的空間不同，能利用的資源不同，最終呈現的效果也會不同。找到可利用的公共資源后，就應該組織團隊研究，如何最大化利用，文案、策劃、設計、廣告語等都將根據不同的資源應運而生。

法則二：以快制勝做老大

做品牌，就要搶做老大品牌。如果你不是老大，就要尋找能夠做老大的行業或者品類市場。

一個行業一個品類只能有一個老大，老大的資源越來越少，企業家們應該有責任感和緊迫感。做老大，就是要以品牌占位，以傳播稱王！

這涉及到多個方面，一個是做事的態度，是不是夠果敢堅決，一個是看事的眼光，是否夠獨特是否能把握準。一旦農產品品牌定位、策劃、設計出來，就要從多個媒體渠道進行推廣，盡快的將區域品牌呈現出來，占領高地。

法則三：用文化塑造提升品牌

飲食承載著文化，文化影響著飲食。

單純的農業產品沒有文化意義，時間久了就會越來越出現弊端，始終走不進消費者的心中，這就是缺乏文化意義。農產品從田間地頭來到廚房餐桌，要想賣得多賣得貴賣得持久，就一定要借重文化的力量，使品牌增值。因此，挖掘、打造、提煉和傳播與食品相關的文化價值成為創建品牌的必需。

與農產品相關的文化資源包括：消費者認知、消費習慣和飲食習俗，比如食品概念、飲食習俗、口味方法，諸如南甜北咸，中辣西酸就是這種資源，還包括人文歷史資源，比如產品傳說，名人故事等。

如何提煉出適合品牌的文化，一是需要有足夠的創意點，二是需要對中國文化有頗深研究，對當地的歷史、人物、文化、特色有深入調查，這樣才能找到產品和文化的結合點，進而使品牌增值。

法則四：內在品質差異化、外在化

面對高度均質類產品怎么辦？將內在品質差異化、外在化！

一是從種養方式和品種改良入手，在產品上制造不同。

特別的品種有的會帶有獨特的外在差異性，這是這類地域特產備受消費者追捧的原因之一，甚至為此津津樂道。營銷者要擅于將這些產品獨特的差異性與品牌相連，使之成為自己品牌的特征，像標志標簽一樣成為消費者辨識這個品牌的依據。

同樣是獼猴桃，新西蘭從中國引種后，對原先口味偏酸的綠色果肉獼猴桃進行了改良，推出了口味偏甜的黃色果肉的全新品種——黃金奇異果。2012年新西蘭佳沛國際奇異果占全球市場份額的28%，遠遠超過奇異果的故鄉中國的出口量。

二是挖掘提煉產品和品牌差異化價值并加以彰顯傳播

農產品市場是一個天生高度同質化的市場，這就是前面說的“高度均質”問題。如果產品本身現成的差異化不足，那么需要下功夫挖掘，在產品和品牌價值上制造出不同。

盛產大桃的北京平谷，挖掘桃子本身吉祥長壽的涵義，通過并不復雜的技術讓桃子長成壽星的模樣，一個賣到100元的高價。

法則五：外在形象品質化、差異化

要設法讓產品和品牌在外在形象上表現出差異，用外在形象彰顯和提升內在價值，即內在品質外在化，外在形象品質化、差異化，這就是品牌和產品形象的塑造。

主要有以下手段：

1. 創意建立品牌識別符號

2. 選準品牌代言人，做正確的廣告

3. 好包裝彰顯價值和差異

4. 利用新型產業模式創造差異，利用終端設計塑造形象

法則六：創建領先或者獨特的標準，引領行業

這里說的標準分兩種。一種標準是國標體系，另一種標準是消費者評判標準。

在品類或者行業中，創建領先或者獨特的品類或者行業標準，引領行業，甚至引導國家標準的形成，取得先手，讓競爭對手淪為跟進者、模仿者，或者為消費者樹立一個評判產品的“主觀”標準，從而在消費者購買決策時提供依據，這是在農產品搶市場、做老大、做品牌的有效法則。

某種意義上說，知識產權比知識本身重要，技術標準比技術本身重要，擁有消費者心中標準比實際標準重要。擁有標準，就有話語權，就有主動權，也擁有更強的競爭力。

如果你是創新者，請放開手腳大膽創新，創意出與眾不同的標準，大張旗鼓地宣傳這一標準，把標準做到消費者心里。

法則七：雜交創新

許多涉農企業第一次踏入高度競爭的現代市場，做品牌更是第一次，他們有的營銷觀念模式陳舊，有的完全從零做起，沒有成熟的模式和經驗，因此特別需要雜交創新。

雜交創新就是指大膽借鑒、疊加、互補和融合其他行業的優秀思想、資源、技術、模式和方法，從而催生出全新的產業、品類（產品）或者營銷思路，獲得競爭優勢，實現突破。

雜交創新的兩大類型：

第一個類型是，不同行業間的互動、借鑒與合作。比如獐子島海參借高端酒水渠道雙贏，比如淳牌有機魚與酒店合作，實行獨創的專賣政策。

另一個類型是，將不同行業間的營銷要素的整合進來，為我所用，改良產品或者其它營銷要素的DNA，使它產生變異，創造出(1+1)n的幾何倍增效應，從而產生巨大的營銷能量。比如雅克V9和果維康VC含片，食品功能化與功能食品化，你中有我，我中有你。雜交變異后的產品與原來大不一樣了，顯現出更為強勁的優勢基因；比如哈根達斯入鄉隨俗，創造出“月餅冰激凌”；比如湛江國聯水產，借鑒速凍水餃經驗，請名廚研制成功中國第一款速食“水煮蝦”。不通廚藝或者沒有時間下廚房的人，只需把“水煮蝦”下鍋煮5分鐘，就能享受到五星大廚級的美味。