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云集IPO：社交電商迎來上岸季

沙水

2019-05-10 11:09:32

[ 導讀 ] 3月22日，云集向美國SEC提交了上市招股書，申請在納斯阿克交易所掛牌上市，股票代碼為“YJ”。

3月22日，云集向美國SEC提交了上市招股書，申請在納斯阿克交易所掛牌上市，股票代碼為“YJ”。5月3日，云集在杭州和納斯達克兩地敲鐘，IPO首日股價開盤報13.5美元，較IPO價格11美元漲22.73%；盤初最高觸及15.80美元，市值逾33億美元。

招股書顯示，云集計劃通過首次公開募股（IPO）募集最多2億美元資金，融資資金將主要用于拓展公司業務運營、建設技術基礎設施，以及提升平臺服務能力。募集資金將主要用于增強和擴展業務；加強技術能力；擴展和改進物流設施；包括運營資本和潛在戰略投資以及收購在內的一般企業用途。

創辦三年云集成績斐然

招股書數據顯示，雖然2016年云集的GMV還不到20億元，但2017年就達到了96億元，一年之內翻了近5倍，2018年的GMV更是高達227億元。相比2017年，其2018年的GMV同比增速高達136.46%；三年完成的總訂單量也分別達到了1350萬、7580萬和1.53億。

同時，2018年云集總收入達130.15億元，相較2017年64.44億元的全年營收，同比增速達101.97%。云集累計付費會員人數分別約為290萬和740萬，同比增長155%。

創造云集模式的會員電商

脫胎于微商的社交電商模式，比微商的操作難度要復雜得多，供應鏈、產品、運營、增長裂變、社群、金字塔組織體系、培訓各個環節都很重要。根據 ICC 統計數據，2018 年中國社交電商市場總規模同比增長152%達到 5,474 億元。

在社交電商的基礎之上，又走出了小紅書為首的內容社區模式、愛庫存為首的去庫存模式等多種新的細分模式，而在云集CEO肖尚略看來，會員電商將是未來社交電商的主流形態。

用戶繳納365元的平臺服務費即可成為店主，店主可以邀請其他新人注冊并成為店主，發展出160名新店主后（直接邀請30名和間接邀請130名）可成為導師。由你發展出的各種成員達到1000人后，成為合伙人。

獲得返利是從至少成為導師開始的，店主級別每發展出一名新成員無法獲得返傭，但你直屬的導師可從365元的平臺服務費中抽走170元，直屬合伙人再拿走70元。且店主在云集微店消費時，公司將返還給你的直屬導師和合伙人15%的銷售利潤。

至2016年3月8日，云集微店在全國范圍內的店主達到了316735人，其中繳納365元平臺使用費的店主310221人，導師1805名，合伙人167名，共收取平臺服務費1.13億元。

2017年，云集因涉嫌三級分銷，被杭州濱江區市場監督局處罰958萬元。微信也表明了態度，云集的微信公眾號、服務號被永久封禁。遭到處罰的云集馬上進行了調整，“店主、導師、合伙人”的架構變成“店主－主管－經理”。

在該模式中，店主依然沒有返利，但是能夠獲得返利的主管與經理階層會與云集簽署勞務合同，成為云集工作人員。主管和經理通過團隊納新獲得的返傭被稱為“培訓費”，由公司支付并統一發放。

由此，云集成功規避了法律對傳銷模式的界定原則。根據傳銷的法律界定是“人員在三十人以上且層級在三級以上”，調整后所有層級雖然還是一層層發展而來，但人員進入相應層級后都直接與云集方面對接，只剩一個層級。

會員是云集平臺的主要參與者，也是云集大幅增長的推動力。在收獲龐大的用戶之后，云集想要通過付費會員的形式，提高用戶的黏度和復購率。招股書中提到，2018年，云集66.4%的商品交易總額來自會員購買，其余來自非會員購買。同時，云集用戶的復購率高達93.6%。

順風順水的前方也有暗礁

招股書公布的數據顯示，伴隨著營收規模的快速增長，云集的營業成本（Cost of Revenues）也在快速上揚，且增長速度超過總營收。2016/2017/2018年的營業成本人別為9.8億元、51.7億元、107.1億元，2017/2018年同比增速分別為429%/107%，對應的總營收增速分別為402%/102%。

由于營業成本快速增長，云集的毛利率也相應走出下降態勢。2016/2017/2018年，云集的毛利率水平分別為23.8%，19.7%和17.7%。已呈現出明顯的逐年遞減趨勢。

這是云集的自營模式使然。對于走精品路線和高門檻的云集來說，消費者對該品類的品質要求較高，若非官方采購，除了平臺方就難以把控商品品質和來源，從而難以保證消費體驗。自營模式的優點在于能夠把控商品源和定價權，但缺點在于還需要掌控倉儲、物流、售后等環節，模式較重，需要云集自己來背存貨。

擴展品類成為會員電商未來發展的一大趨勢，每日一淘已經踏上了擴充商品SKU的道路，開始涉足家電、日百等品類。據悉，云集也已在近期開放了三方平臺，未來可以迅速覆蓋到更多品類。漢高、環亞集團、伽藍集團、歐詩漫、舒客、納愛斯、阿道夫、蒙牛、伊利、良品鋪子、三只松鼠等40余家國內外一線美妝、食品品牌都已與云集簽訂戰略合作協議。

為提高毛利率，將一部分營業成本轉移到三方平臺或許可行。但是在這方面，云集面臨著的競爭對手將更加強大。不說傳統電商阿里京東，快速躥紅的如拼多多和小紅書為首的內容社交電商已經先走一步甚至很多步，此時尚未扭虧為盈的云集要想在內容建設和第三方平臺引進上大規模投入恐怕會有相當吃力。

說到虧損，值得注意的是，這三年，云集一直處于虧損狀態。營業虧損數據方面，2018年為9940萬元，2017年為1.142億元人民幣，2016年為4706萬元。凈虧損數據方面，2018年為5632萬元，2017年為1.057億元，2016年凈虧損則為2467萬。

云集在招股書中表示，公司未來也無法保證能從經營活動中產生凈利潤或正現金流。因為當前市場發展仍處于較早階段，為了保留現有用戶、持續吸引新用戶，云集可能需要將更多資金投入于激勵措施，但這樣又會讓經營業績持續受到較大的壓力。

而最讓云集感到棘手的問題，在于其分銷電商的血統，只要談及分銷電商，就很難規避一個難堪的問題，如何完全摘清與傳銷的關系？

云集不是唯一一家為分銷模式買單的電商，環球捕手、達人店也先后受到懲罰。但社交電商的“史上最貴學費”發生在今年“315”過后，花生日記因涉嫌傳銷受到廣州市工商局行政處罰，罰款+沒收違法所得共計7456萬元。但對于他們來說罰款金額還不是最大的傷害，而是企業形象在大眾印象中與傳銷掛上了鉤，這才是最致命的。

挨了一記罰款之后，云集的應對措施中，一是減少分銷層級，與高層級人員簽訂合同，繞開法律上對傳銷的定義；二是減少流量拉新，轉為半封閉半開放式平臺，從而進一步提高用戶忠誠度與粘性，提高固定用戶分享次數、增加購買頻次，繞開大眾觀念上對傳銷的印象。2018年，有66.4%的交易額是由會員自購完成的，僅有64.7％的會員有著分銷行為。

云集成功背后的正確選擇

與較早實現上市的拼多多不同，云集一開始走的就是精選+高門檻的路線。通過對用戶數據和歷史交易情況的積累，平臺可以不斷的優化特賣商品的種類、結構和促銷時間。此外，云集采取用戶與制造商直接對接的模式(C2M)也幫助了供應商開發新的個性化產品，以更好地對應用戶的喜好。某些情況下，云集還與不同的制造商合作開發自有品牌產品。這些都體現了云集在打造以“精選”作為主要特征的電商方向的努力。

與其高額的營業成本相對比，云集的獲客成本在社交電商領域卻低得驚人?？v觀整個社交電商行業，尤其是發展初期需要積累大量用戶數量的社交電商公司，市場營銷費用在整個運營成本中都占據著重要位置，同為社交電商的拼多多，營銷費用幾乎花去了其100%的收入。與拼多多相比，云集花給市場營銷的錢可謂“九牛一毛”。截至2018年，市場營銷費用占總營收的比重由2016年的10.7%下降至7.3%。2017/2018年的獲客成本分別為人民幣42元、41元，穩中略降。

2018 年，云集總營收達到人民幣 130 億元，同比增長102%。其中商品銷售收入為114億元，同比增長93%，占總營收的比重高達88%。第二大收入來源會員計劃收入為 15.5 億元，同比增長204%，占總營收的比重由2017年的8%提升至12%，其他收入為7440萬元。