一直以來(lái)，我們關(guān)注產(chǎn)品，關(guān)注作物，關(guān)注市場(chǎng)，更關(guān)注銷(xiāo)量，但我們真的詳細(xì)了解了嗎?

今年大多數(shù)農(nóng)資企業(yè)都感覺(jué)生意難做，增長(zhǎng)舉步維艱。事實(shí)上，農(nóng)資行業(yè)“剛需”的基本屬性沒(méi)有變，市場(chǎng)容量這個(gè)大盤(pán)子總體上也沒(méi)有大的起伏。

那么，銷(xiāo)量到底去哪兒了呢?

銷(xiāo)量被“稀釋”了

農(nóng)資市場(chǎng)依然是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)不充分的市場(chǎng)，相對(duì)于其他行業(yè)，做農(nóng)資還是挺滋潤(rùn)的。正因?yàn)槿绱耍r(nóng)資企業(yè)的數(shù)量、經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量、零售商的數(shù)量有增無(wú)減，玩家多了，銷(xiāo)量自然就被稀釋了。

被“野蠻人”拿走了

一些病蟲(chóng)害(如薊馬、梨木虱、跳甲、蚜蟲(chóng)、紅蜘蛛、白粉病、霜霉病及部分細(xì)菌性病害)的猖獗與高抗性給一些不守規(guī)則的投機(jī)型企業(yè)提供了很大的機(jī)會(huì)，而且形成了一個(gè)生態(tài)。大企業(yè)“一聲嘆息”的同時(shí)，“野蠻人”正肆無(wú)忌憚地豪取市場(chǎng)。在廣西桂林，螨蟲(chóng)用藥約占柑橘用藥總量的40%左右，而螨蟲(chóng)用藥中80%都是不規(guī)范的產(chǎn)品。可見(jiàn)“野蠻人”切走了一塊不小的蛋糕。

被下行的價(jià)格吃掉了

從噸位上來(lái)說(shuō)，很多企業(yè)的銷(xiāo)量并沒(méi)有減少;但從總額上來(lái)說(shuō)，“價(jià)格戰(zhàn)”至少蠶食了10%的市場(chǎng)。市場(chǎng)份額更加鐘情于有產(chǎn)品力的產(chǎn)品，更加鐘情于專(zhuān)業(yè)化程度較高的廠商。

農(nóng)資營(yíng)銷(xiāo)正步入專(zhuān)業(yè)化紅利時(shí)代，一些企業(yè)的逆市飄紅就是最具說(shuō)服力的案例。

產(chǎn)品：同質(zhì)化是“誤讀”

說(shuō)到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之慘烈，我們通常會(huì)把它歸結(jié)到產(chǎn)品的同質(zhì)化，幾年前我也是這一觀點(diǎn)的支持者。這幾年隨著對(duì)產(chǎn)品、對(duì)需求、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)理解的不斷深入以及對(duì)一些標(biāo)桿企業(yè)、品牌產(chǎn)品的研究，我們突然發(fā)現(xiàn)，所謂的產(chǎn)品同質(zhì)化是一種嚴(yán)重的誤讀。

對(duì)于大多數(shù)農(nóng)藥企業(yè)而言，我們只是擁有了相同有效成份的證件資源，但其投放市場(chǎng)的產(chǎn)品在“質(zhì)”的表現(xiàn)上卻是有差別，有的甚至是天壤之別，正是這種“質(zhì)”的差異決定了市場(chǎng)份額的大小。

因此，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有“同質(zhì)化”，相反，在產(chǎn)品上尋求“質(zhì)”的突破或許是我們贏得市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權(quán)最有力的武器。明德立達(dá)的異軍突起、龍燈的逆市飄紅值得大家去反思。

何為“質(zhì)”?我認(rèn)為“質(zhì)”是基于農(nóng)戶(hù)需求與價(jià)值實(shí)現(xiàn)的“劑型技術(shù)、應(yīng)用技術(shù)”的集成，“質(zhì)”最終呈現(xiàn)為質(zhì)量技術(shù)參數(shù)(品控標(biāo)準(zhǔn))、應(yīng)用技術(shù)參數(shù)，在營(yíng)銷(xiāo)層面體現(xiàn)在產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位上。“質(zhì)”的提升是系統(tǒng)能力的結(jié)果。

因此，我們不能再津津樂(lè)道于我有什么樣的證件資源，重要的是基于“質(zhì)”的產(chǎn)品力打造。千萬(wàn)不要再讓“產(chǎn)品同質(zhì)化”成為我們做不好市場(chǎng)的理由與借口。

讓好產(chǎn)品為企業(yè)代言，讓好產(chǎn)品連接市場(chǎng)，我們?nèi)沃氐肋h(yuǎn)。

定位：農(nóng)藥產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)定位怪象

(1)將目標(biāo)作物、防治對(duì)象、應(yīng)用技術(shù)混同于定位。

(2)定位立足于“創(chuàng)”意，而不是寫(xiě)“真”--把定位弄成花瓶。

(3)“萬(wàn)金油”定位，什么都能--結(jié)果什么都不能。

(4)同一類(lèi)、同一系列產(chǎn)品定位重復(fù)，兄弟相殘--“出師未捷身先死”.

(5)要么無(wú)定位，要么有定位不堅(jiān)持定位--讓市場(chǎng)無(wú)所適從。

市場(chǎng)：做寬度還是做深度?

就市場(chǎng)的角度，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)就兩個(gè)方向，要么做寬度，要么做深度。

寬度是加法思維，深度是減法思維;寬度相對(duì)容易切入，深度則對(duì)專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)有更高的要求;寬度是簡(jiǎn)單的量的擴(kuò)張，深度則有利于根據(jù)地市場(chǎng)的打造。

做深度還是做寬度，沒(méi)有絕對(duì)的對(duì)與錯(cuò)，關(guān)鍵看企業(yè)擁有什么樣的產(chǎn)品資源，團(tuán)隊(duì)擁有什么樣的專(zhuān)業(yè)能力。

我認(rèn)為，對(duì)于大多數(shù)農(nóng)藥企業(yè)而言，在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的方向上，既要有一定的寬度，也要有相對(duì)的深度。

到了一定階段，市場(chǎng)的寬度更多的是維系與鞏固，而深度挖潛則成為企業(yè)越來(lái)越重要的增長(zhǎng)路徑選擇。

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