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馬云推崇的“新零售”，會是農業下一個風口嗎？

伊妮

2017-03-24 11:06:30

[ 導讀 ] 馬云曾稱，純電商時代很快會結束，未來將沒有“電子商務”這一說，只有新零售，也就是說線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的新零售。那這個新零售，會是農業的下一個風口么？

2016年10月13日，杭州云棲大會的開幕式上，馬云在演講中稱，“純電商時代很快會結，未來將沒有“電子商務”這一說，只有新零售，也就是說線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的新零售。”會后不久，阿里巴巴宣布入股三江購物，打造線上線下融合新零售業態，引起了華聯股份、三聯商社、快樂購、百大集團、天虹商場等新零售概念股的集體起飛，三江購物股價更是短短一個月上漲165%！

曾幾何時，馬總的“要么電子商務，要么無商可務”早已經深入人心，現在卻高調宣稱電子商務將死，并表示阿里巴巴將不再提“電子商務”一說。改口來得太突然，輿論口呼“馬爸爸自己打自己的臉”。

新零售的本質是什么，對農業這個10萬億級的海量市場將有怎樣的影響？

新零售的背景是什么

馬云在這樣一個時刻提出新零售顯然不是一個巧合，實際上，2014年3月阿里巴巴入股香港上市的銀泰商業，并成單一最大股東；2015年8月阿里283億元戰略投資蘇寧云商，成蘇寧云商第二大股東；去年3月阿里巴巴向生鮮連鎖“盒馬鮮生”投資1.5億美元。馬云投資充分體現了馬云對于農業新零售的看好。

為什么新零售也必然是農業的未來趨勢呢？

首先，消費結構升級，追求體驗式消費。據阿里巴巴商學院和波士頓咨詢的研究數據顯示，富裕人群跟上層中產在2010年的時候只占了7%的量，2015年占了17%，到了2020年這個比例將是30%，城鎮化的結果將導致這部分群體逐年增加。這類群體的消費額在2010年的時候只占20%，到2015年40%，到2020年將占到55%。他們注重消費體驗和品質，對生活質量提出更高要求。消費升級的結果是。“能用”，還希望商品“好用”甚至能帶來“享受”，同樣，重視精神價值以及與品牌精神的深度契合。

隨著消費不斷升級，中產階層，這一方面要求市場上出現越來越多的優質農產品，另外一方面，新的消費群體，需要符號意義和精神價值。農業企業只有通過品牌建設來兼顧以上兩個方面，農業企業做好品牌，提升產品性價比，另外一方面，要打造品牌價值內涵，提升，滿足新中產階層。

由此可見，農業企業進行品牌建設，不僅僅是國家供給側改革的戰略抓手，也是應對新零售的必然要求。

湘村黑豬在品牌建設方面就可圈可點。湘村黑豬源于湖南名豬桃源黑豬，堅持傳統喂養，用科技實現品質控制，以玉米、糠豆、青菜等天然健康飼料為食，吃得營養、長得壯碩，從內而外散發健康、自然、原始的鄉土氣息。肉色紅亮、肉質柔韌、滑嫩多汁、濃香誘人，通過“國家級優良品種”認定，擁有國家級自主知識產權。

湘村黑豬還是有情懷的：湘村，是媽媽的等待和我的歡笑；湘村，是點著旱煙的爸爸和依偎在他肩頭的我；湘村是小豬吃不完的粗糧和青草，家人一天天的喂，只為我一口一口的香。湘村的豬，兒時的味兒！

湘村黑豬滿足了，不僅僅滿足了當代城市人對高品質產品的追求，也喚醒了他們的兒時記憶，成為他們的精神依托。

其次，消費習慣改變，追求私人定制和高性價比。“80后”“90后”“00后”所謂的新世代消費群體將成為未來消費市場的主導力量。數據顯示2015年新世代占城鎮人口的比重是40%，2020年將達到45%，消費比重2015年是46%，2020年將達到53%。這類群體有四大特點：年輕化、個性化、去品牌化、理性化。在消費上體現為喜歡私人定制和注重高性價比，喜歡貨比三家，也愿意分享購物體驗。這類群體更喜歡有“溫度”的產品，更加注重與產品之間的情感“連接”，高性價比意味著追求產品的物美價廉。

消費結構升級和消費習慣改變，對新消費提出兩大需求：一是要有線下的“消費場景”（Consumer Scene），提供體驗式消費和定制化服務，三只松鼠發現，消費者喜歡堅果并不只是因為堅果好吃，而是堅果能夠給消費者帶來快樂，比方說，客戶在和消費者溝通過程中，發現女性咋心情不好的時候，外出旅行的時候，朋友相聚的時候會想起三只松鼠。于是，三只松鼠就根據消費者常見的一些消費場景來對消費者進行提示，用場景提升轉化率。二是產品高性價比，品質卓越、價格合理、服務高效。褚橙就是因為在最大程度上實現了產品做到極致，在甜度、化渣率等指標上遠遠優于一般的橙子，最終實現了。

新消費背景下如何重新定義農業的零售？

1. 新零售不是農業的O2O

零售業線上線下同時面臨增速壓力，線上線下全渠道的融合自然而然成了創造新增長的動力。這樣的趨勢在2016年以來就已出現，很多互聯網企業開始向線下布局，科技領域如小米，不久前雷軍表示會開二三百家線下小米之家零售店，未來爭取開1000家線下店；電商領域如當當網、亞馬遜開設實體書店，及亞馬遜推出便利店。與此同時，一些線下傳統零售企業也在往線上延伸，如永輝超市聯合京東布局O2O電商，宜家家居在上海試水電商。

線上線下結合的O2O零售模式似乎成了大勢所趨，但是也有唱衰的，許小年就曾痛斥這種模式：“我認為很多O2O不創造價值，什么叫O2O？就是兩邊都是零，中間一個2貨，這就是 O2O！”

O2O必須理性看待。前幾年，O2O在農業領域炙手可熱，并催生了愛鮮蜂、本來便利、等諸多O2O品牌，但結果卻是全面潰敗，本來便利虧損8000多萬，愛先蜂被收購。

思考O2O的問題，應當回到基本面，關鍵是其是否為消費者提供價值了？

筆者認為農業的O2O若不能解決體驗消費、定制服務、高性價比的消費訴求，只是線上和線下都有“店”，就不是農業新零售，這只是農業新零售必要條件。同樣，伴隨著消費趨勢帶來的C2M、C2B等模式也不是農業新零售，僅僅是農業新零售的部分構成條件。于是，有人說“新零售=O2O+C2M+C2B”，如果只是數學書或者物理上的疊加，而不是樂視公司經常強調的“生態化反”，這也僅僅就是一個公式，那么新零售會有什么特征呢？

2. 農業新零售的特征

線上和線下的邊界越來越模糊，就整個零售業來說，競爭不再來源于線上和線下的模式，而要回歸零售的本質：誰能更高效更優質地服務消費者。互聯網不會改變零售的本質，最終評價一種零售模式好不好，繞不開兩個標準：一個是成本效率，一個是購物體驗，同時滿足用戶體驗和企業效率就是一個好模式。新零售就是以用戶體驗為中心，借助互聯網技術最大化交易效率和生產效率，具體來看它將有四大特征。

首先，線上線下同款同價。消費者最開始選擇電商消費的主要原因，不外乎零售店的體驗不好，且價格昂貴。因此，筆者曾經在原產地零售店購買一些芒果等農產品，結果發現其價格高于線上爆款從產品，價格也更昂貴。未來農業的新零售，必須是同款產品線上線下同價。

其次，終端提供疊加式體驗，促生新業態。很多電商平臺把中國的實體消費者集體“閹掉了”，實際上消費是非常開心的，去體驗，摸一摸，試一試，結果因為線下價格太貴，服務太差，所以大家必須貓在家里面摸鍵盤，沒感覺也沒有體驗了。未來流量入口將沒有線上與線下之分，而終端則是重要的體驗場景，消費者不管你是線上還是線下，他只想能夠高效愉悅地買到所需要的優質產品。智能終端將取代舊式的貨架、貨柜，延展店鋪時空，構建豐富多樣的全新消費場景，以新型門店與賣場全面升級顧客體驗，這樣的終端將成為一種新業態。

再次，消費場景碎片化。消費者的消費渠道日漸碎片化，消費習慣走向個性化，零售從原來的規模驅動走向標準化驅動，走向以個性化、靈活和定制為驅動。隨著社區消費趨勢鋪展開來，社區化將成為零售行業未來發展的重要方向。像沃爾瑪、塔吉特，已經在國外開始做小型實體零售門店服務了，人口密集處的鄰里社區型門店是它們瞄準的方向，相信很快，這樣精細化運營的門店也會在國內出現，新零售是精細化運營的零售。

三只松鼠不僅僅線上，最后，實現全渠道融通。傳統零售面臨著渠道分散、客戶體驗不一、成本上升、利潤空間壓縮等多個困局。新零售將從單向銷售轉向雙向互動，從線上或線下轉向線上線下融合。因此新零售要建立“全渠道”的聯合方式，以實體門店、電子商務、大數據云平臺、移動互聯網為核心，通過融合線上線下，實現商品、會員、交易、營銷等數據的共融互通，向顧客提供跨渠道、無縫化體驗。阿里巴巴則將其總結為“三通”，即“商品通”“會員通”“服務通”。

新零售的未來

嘗試提供的新零農業零售服務即是全渠道零售服務，為零售企業整合實體渠道、電子商務渠道和移動電子商務渠道，通過全場景數據打通、數字化運營改造、超體驗賣場升級，在滿足消費者任何時候、任何地點、任何方式購買獲得所需商品及服務，享受跨渠道、無差別購買體驗的同時，也助力零售企業構建全渠道、全業態、全客群、全品類、全時段的新商業體系。

農業新零售帶來的既不是電子商務的滅亡，也不是傳統零售的終結，它是兩者媾和在新消費刺激下的進化的新物種，就像羅振宇所說的“何須轉型，只需生長”。

新零售來了，農業企業該怎么辦？

1、在供給側改革的大背景之下做好品牌農業建設

中國農業的主要矛盾由總量不足變為供給過剩（落后產能）和供給不足（優質產能）并存，從這種意義上說，2017年中央一號文件將主線定位農業供給側改革不僅及時，而且必要。在供給側改革過程中，品牌農業將發揮戰略抓手的至關重要的作用。

新零售本身是消費升級產物，消費升級客觀鼓勵農業企業品牌建設。解決農業發展問題的關鍵，無疑是化解農產品供需結構性矛盾。即要推進農業供給側結構性改革，優化農業結構，提升農村經濟的競爭力，為農業發展注入“新動能”，以此全面實現農業現代化，確保農民增收，讓農民活得更有尊嚴。盡管這一共識已經形成，各地都在圍繞著這一重點問題努力嘗試，不斷推出舉措，甚至一些黨政領導干部都當成了推介當地農產品的“形象大使”。不必否認，這些從品牌營銷角度進行的努力，取得了一定的成效，為農業經濟發展積累了有益經驗，但這還遠遠不夠。

進而言之，“推進農業供給側結構性改革”這一戰略抓手，更要強化品牌意識，形成落地轉化的市場路徑。這些已為決策層所重視，且在一些重要講話中提及。比如要盤活農村內部資源要素，發展“精細農業”“生態農業”；比如正確理解“藏糧于地、藏糧于技”戰略，規范新型農業經營主體發展，大力發展農產品加工業，實施“品牌強農”戰略，加大品牌營銷力度等等，都包含著一種外向的品牌推廣概念。

顯然，無論是基于農業發展現狀，還是基于農村資源的整合需要，“品牌興農”是推進農業供給側改革的“抓手中的抓手”。唯有形成了特色化的農產品“品牌”，向品牌化經營轉變，才能打破嚴重的同質化，有效利用區域資源，在市場經濟中獲取綜合效益，切實推進農業現代化進程。

正如陳文勝在《求是》雜志上提出的觀點，“區域地標品牌戰略是推進農業供給側結構性改革的實現路徑。實施區域地標品牌戰略的過程，既是農產品差異化、精細化、品牌化的生產過程，也是農業區域化布局、專業化生產、標準化控制、產業化經營的過程”。

一句話，沒有品牌農業，就一定沒有現代農業。品牌農業是實現農業現代化、國家現代化、社會可持續和諧發展的標志、抓手和必由之路。

打造性價比優良的農產品，提升品牌內在價值，農業也才能具備新零售的基礎，并從中獲取紅利。

表1：當下中國農業面臨的四大矛盾
矛盾1	農產品消費需求升級了，有效供給跟不上
矛盾2	資源環境承載力接近極限，綠色生產跟不上
矛盾3	國內農產品無比較優勢，國內市場被國外產品占領
矛盾4	農民增收仍然面臨困難

2.實現線上與線下一體化

近年，隨著線上或許新流量的成本不斷提升。企業開始重新重視線下流量，其次，線下消費者和線上購物習慣不同，兩者都不可以荒廢。在新零售的背景之下，線上不再具備對線下一邊倒的優勢，線上和線下各具優勢，而且兩者的界限將逐漸模糊，未來，線上與線下真正實現一體化是新零售的顯著特點，這值得。

在零食炒貨行業內，來伊份和良品鋪子都是從線下往線上走，而互聯網品牌三只松鼠為什么決心要做線下呢？從整體布局上看，這些線下店將只開在三、四線城市，因為一、二線城市人已經有良好的網購習慣，三、四線城市則需要線下來增加品牌滲透，而且在這些城市更容易找到中心商圈。從店內場景來看，線下店注重娛樂和體驗，三只松鼠希望用戶“在消費中娛樂，在娛樂中消費”。線下店的面積大，有卡拉OK讓顧客唱歌，也有三只松鼠的店中店飲品品牌“水＋輕食”，這種重體驗能夠增加用戶逗留時間，也能向線上引流。三只松鼠還投入使用了一種新的水墨電子標簽，能夠保持網絡渠道和線下所有門店的價格同步。

三只松鼠的線下店效果不錯，坪效大約是 8000 元，是同類競品的兩倍。線下店的體驗還帶來了比網絡渠道更高的毛利率，章燎原認為，三只松鼠投食店的毛利大約是 41.3% 。這主要是因為用戶在線上和線下消費的習慣不同，在網上購買商品時，用戶看到的爆款集中，能夠比價，缺乏場景。但是在線下用戶能夠逛店，購買就會變得分散，能夠提升原本被爆款拉低的毛利。在線上，四個產品就能占到公司 60% 的營收，周邊品類的銷售額只占總體的 1-2%，但在線下店各個產品地位同等，沒有絕對的爆款，周邊類目銷售額能占比 8.39%。