作者：馬云華

農(nóng)業(yè)就是一個(gè)生態(tài)。人與自然、消費(fèi)者與生產(chǎn)者等都不能逃離這個(gè)生態(tài)圈，應(yīng)該相互成就、相互依存。

當(dāng)我們?cè)谒伎假嶅X的時(shí)候，有人已經(jīng)在思考人性。比如：日本守護(hù)大地協(xié)會(huì)創(chuàng)始人藤田和芳。

日本守護(hù)大地協(xié)會(huì)是一家擁有36年有機(jī)農(nóng)業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的社會(huì)企業(yè)。該協(xié)會(huì)旨在通過建立生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間透明、互動(dòng)的關(guān)系，促進(jìn)雙方收益分享和土地與環(huán)境保護(hù)。

目前，這家擁有37年有機(jī)農(nóng)業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的社會(huì)企業(yè)通過建立生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間透明、互動(dòng)的關(guān)系，促進(jìn)雙方收益分享和土地與環(huán)境保護(hù)，已發(fā)展成為擁有2500個(gè)生產(chǎn)會(huì)員、10萬個(gè)消費(fèi)會(huì)員、年?duì)I業(yè)額達(dá)150多億日元(超過10億元人民幣)的龐大組織。

其實(shí)，日本守護(hù)大地協(xié)會(huì)創(chuàng)始人藤田和芳成立“守護(hù)大地”品牌是有故事的。

守護(hù)大地協(xié)會(huì)創(chuàng)始人，出身于巖手縣農(nóng)村，上世紀(jì)60 年代中期考入東京上智大學(xué)，曾是左派學(xué)運(yùn)領(lǐng)袖，參與過以防止農(nóng)藥污染和核電站污染為主題的市民運(yùn)動(dòng)，畢業(yè)后在一家小型出版社做編輯。

因此，藤田和芳對(duì)農(nóng)產(chǎn)品和食品安全特別關(guān)注，并希望尋找機(jī)會(huì)改變。

但在守護(hù)大地協(xié)會(huì)成立時(shí)的社會(huì)環(huán)境，與現(xiàn)在的中國有些類似——農(nóng)民為追求效率和收益，在生產(chǎn)中大量地使用農(nóng)藥化肥，不僅損害了土地的生命力，更對(duì)民眾身體健康構(gòu)成了極大的危害。

一根蘿卜革命

1975年8月，近300 名農(nóng)民和消費(fèi)者參加了以“消除農(nóng)藥公害、穩(wěn)定提供有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品”為目標(biāo)而成立“NGO守護(hù)大地協(xié)會(huì)”的成立大會(huì)。藤田和3位朋友擔(dān)任進(jìn)貨、送貨和財(cái)務(wù)管理工作。

成立伊始，為了重新構(gòu)筑農(nóng)民和消費(fèi)者之間看得見的關(guān)系以及互相支撐的新流通方式，并制造社會(huì)影響力，以讓社會(huì)上的人普遍知道有“大地協(xié)會(huì)”這樣一個(gè)團(tuán)體，守護(hù)大地協(xié)會(huì)開展了各種活動(dòng)。其中最具標(biāo)志意義的一次活動(dòng)是在百貨商店開設(shè)有機(jī)專柜，他們邀請(qǐng)媒體、召集社會(huì)名人如歌手、作家等參與柜臺(tái)宣傳活動(dòng)，整整搞了一個(gè)星期。

藤田從學(xué)運(yùn)生涯中深深體會(huì)到，光靠叫嚷口號(hào)反對(duì)使用農(nóng)藥是無濟(jì)于事的（而且觀念性的活動(dòng)如反對(duì)農(nóng)藥化肥是不能做的）。要倡導(dǎo)和普及一種新的價(jià)值觀，只有從小事做起：要讓一根沒有施過農(nóng)藥的蘿卜能到達(dá)消費(fèi)者手中（他為此堅(jiān)持做這一件小事達(dá)37年之久！）。

就此，藤田認(rèn)為，要達(dá)到上述目標(biāo)，必須要做三件事情：

1、改變生產(chǎn)環(huán)節(jié)：主張有機(jī)農(nóng)業(yè)不是復(fù)古，而是需要未來型的新技術(shù)。

2、改變流通系統(tǒng)：即思考由誰把有機(jī)的食品運(yùn)到城里去賣；要找一種合適的機(jī)制和途徑自己賣東西，靠超市是不行的。

3、改變消費(fèi)者的意識(shí)，例如黃瓜彎點(diǎn)或有蟲眼沒關(guān)系；同時(shí)進(jìn)行改變消費(fèi)者的文化性的運(yùn)動(dòng)。

以上三者是不可或缺的。

“產(chǎn)消提攜”模式

藤田在1977年成立了大地股份有限公司（現(xiàn)更名為“守護(hù)大地協(xié)會(huì)股份有限公司”），作為與“NGO守護(hù)大地協(xié)會(huì)”并列的獨(dú)立的農(nóng)產(chǎn)品流通部門，在繼續(xù)開展NGO活動(dòng)的同時(shí)，開始了秉承其哲學(xué)的股份有限公司的運(yùn)營。協(xié)會(huì)的農(nóng)戶、消費(fèi)者會(huì)員以及大地的員工成了第一批股東，集資近1700萬日元。

“當(dāng)時(shí)還沒有NPO或者社會(huì)企業(yè)這樣的概念，所以唯一的選擇是股份有限公司。但我不認(rèn)為股份有限公司就是一味賺錢的工具。如果生產(chǎn)者和消費(fèi)者都能成為大地股東的話，不是能更好地維護(hù)他們的利益嗎？”藤田說。

大地公司在成立宣言書中明確提出3大理念：

１、以生產(chǎn)、流通和消費(fèi)有營養(yǎng)的、安全的食品為己任；

２、以保護(hù)生命和健康為經(jīng)營指針；

３、摒棄官僚主義和投機(jī)主義，創(chuàng)立開放式的經(jīng)營模式。

之后37余年的經(jīng)營中，大地公司始終圍繞其原初設(shè)定的目標(biāo)，并結(jié)合會(huì)員的需求不斷創(chuàng)新，發(fā)展出一系列新業(yè)務(wù)。

大地的基本模式可以概括為“產(chǎn)消提攜”：為尋找安全食物的消費(fèi)者與農(nóng)民共擔(dān)生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)，分享收益，農(nóng)民則保證采用有機(jī)種植法提供新鮮和高質(zhì)素的食物。

在這個(gè)過程中，大地重視的不僅是消費(fèi)者的利益和意志，更重要的是保護(hù)農(nóng)民的利益，真正使土地?fù)碛虚L久的生命力。

突破口：消費(fèi)者與生產(chǎn)者互動(dòng)信任

守護(hù)大地協(xié)會(huì)建立消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間的信任關(guān)系。

1、城市與產(chǎn)地之間的交流

從１９８１年起，大地協(xié)會(huì)就一直持續(xù)組織市民到農(nóng)村去，進(jìn)行城鄉(xiāng)交流、產(chǎn)地直銷等活動(dòng)，不知疲倦地宣傳和引導(dǎo)消費(fèi)者。通過這種活動(dòng)，市民和農(nóng)民建立起深厚的朋友關(guān)系，形成市民到農(nóng)村去就住農(nóng)戶家、農(nóng)民到城里（東京）辦事就住市民家的效果和現(xiàn)象。

2、“百萬人燭光之夜”環(huán)境文化運(yùn)動(dòng)

毎年夏至和冬至晚上8點(diǎn)到10 點(diǎn)，大家一起關(guān)上電燈，點(diǎn)燃蠟燭，在這段美妙靜謐的時(shí)光中，一起思考地球的未來。這就是由守護(hù)大地協(xié)會(huì)發(fā)起的、稱為“百萬人燭光之夜”的環(huán)境文化運(yùn)動(dòng)。

協(xié)會(huì)創(chuàng)始人藤田和芳說，夏至和冬至與人類價(jià)值觀無關(guān)，是由地球運(yùn)轉(zhuǎn)所形成的自然節(jié)氣，參加這樣的活動(dòng)能讓不同的人群一起體會(huì)人與自然間的緊密聯(lián)系。2005年夏至，日本共有640萬人參與這個(gè)活動(dòng)。也因此，藤田和芳喜歡把守

護(hù)大地協(xié)會(huì)稱為“環(huán)保組織”。

守護(hù)大地的五大板塊

“守護(hù)大地”主要是通過扎實(shí)構(gòu)建五大板塊基礎(chǔ)，然后形成系統(tǒng)的能量來實(shí)現(xiàn)的：

第一，生產(chǎn)板塊。

不用化肥，也不要農(nóng)藥，采用堆肥和生物除害的方式進(jìn)行蔬菜等有機(jī)農(nóng)作物的生產(chǎn)。

第二，流通板塊。

“守護(hù)大地”在日本首創(chuàng)了直接配送銷售的方式。而這種配送方式的根基則是靠他們員工自己一點(diǎn)點(diǎn)扎起來的。

起先，“守護(hù)大地”會(huì)把蔬菜運(yùn)到東京的大型住宅區(qū)擺攤，堆成小山，藤田親自帶著員工吆喝：“我們的蔬菜非常健康，我們的蔬菜是有機(jī)的，我們的蔬菜是安全的”。引來不少客戶，特別是家庭主婦的接受和好評(píng)。

這樣的方式和口碑很快傳到臨近小區(qū)，這些居民紛紛邀請(qǐng)“守護(hù)大地”到他們那里，去賣健康蔬菜。再傳到幼兒園、學(xué)校，一傳十，十傳百，消費(fèi)者不斷增加。

如此吆喝賣菜過程中，“守護(hù)大地”還會(huì)附上一些活動(dòng)。最勁爆的一次活動(dòng)，是在百貨商店開設(shè)有機(jī)專柜，邀請(qǐng)媒體、歌手、作家等達(dá)人，一起參與柜臺(tái)宣傳活動(dòng)，整整搞了一個(gè)星期。

活動(dòng)影響很大，電話不斷，“守護(hù)大地”見狀把工作再往深做了一層：根據(jù)消費(fèi)者買菜時(shí)留下來的電話，派公司員工上門，挨家做工作，讓要訂菜的主婦們主動(dòng)去找到10—20個(gè)伙伴，成立“供應(yīng)站”團(tuán)購小組。僅半年，吸納了2000個(gè)會(huì)員。

第三，配送板塊。

“守護(hù)大地”在日本首創(chuàng)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品配送到家服務(wù)，一周一次，一次一箱，每月一結(jié)。

每箱產(chǎn)品中都配有會(huì)員專刊，刊登有生產(chǎn)者和產(chǎn)地的詳細(xì)信息、生產(chǎn)者的心聲、健康飲食方面的專家指導(dǎo)等。

由此加深了生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的紐帶。通過送貨上門的方式，“守護(hù)大地”會(huì)員數(shù)量急速的增加。

第四，溝通板塊。

在農(nóng)戶與客戶之間建立起信任，以信任來取代各種復(fù)雜的農(nóng)產(chǎn)品檢測以及認(rèn)證。

具體做法是，“守護(hù)大地”通過組織消費(fèi)者會(huì)員，帶著孩子和朋友去到田地進(jìn)行采摘和耕種，去認(rèn)識(shí)種菜的農(nóng)民。會(huì)員也盡可能創(chuàng)造機(jī)會(huì)，讓農(nóng)民能夠走進(jìn)城市的生活圈，于是農(nóng)民的孩子跟消費(fèi)者的孩子成為朋友，一些主婦也跟農(nóng)婦建立了很私人的關(guān)系。

這種信任一旦建立，很容易被傳播，主婦一方面會(huì)購買更多健康蔬菜，還會(huì)去跟她的朋友說，這家農(nóng)戶種的東西你完全可以信任。

第五，標(biāo)準(zhǔn)板塊。

“守護(hù)大地”還制定了非常詳細(xì)的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)者會(huì)員必須按照規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，簽訂合約來生產(chǎn)。并向消費(fèi)者非常透明的公開整個(gè)蔬菜的種植環(huán)節(jié)，比如這個(gè)蔬菜在哪種植，有沒有使用農(nóng)藥、除草劑，究竟是用了什么工具。

產(chǎn)業(yè)化方向：從賣產(chǎn)品走上賣生活方式和教育事業(yè)

一個(gè)品牌最厲害的商業(yè)模式就是復(fù)制或者產(chǎn)業(yè)化，其實(shí)衍生品牌和系統(tǒng)教育還是比較有突破點(diǎn)。

一個(gè)品牌應(yīng)該形成良好的生活方式，甚至影響更多的人。這才是品牌魅力。

1、在日本首創(chuàng)提供有機(jī)產(chǎn)品配送服務(wù)（宅配事業(yè)）

隨著會(huì)員越來越多，產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，也為了應(yīng)對(duì)多樣化的生活方式，1985年，守護(hù)大地協(xié)會(huì)取消了之前采用“共同購買”的送貨方式，在原有供應(yīng)站基礎(chǔ)上，首次在日本推行了有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的上門配送服務(wù)（一星期送一次，每次一箱，貨款每月一結(jié)），逐步建立起可覆蓋整個(gè)東京都市圈的宅配服務(wù)系統(tǒng)。在東京的住宅小區(qū)里，經(jīng)常可看到“大地宅配”的綠色小貨車和裝滿蔬果的紙箱。東京之外的用戶，則利用宅急送服務(wù)，最遠(yuǎn)的北海道，第二天亦可到達(dá)。以國產(chǎn)品為主，每周將人們可以安心享用、新鮮美味的季節(jié)性食品、加工品、雜貨等送到消費(fèi)者的家里。與商品一起送到消費(fèi)者手里的商品目錄中，刊登有生產(chǎn)者和產(chǎn)地等的詳細(xì)信息。目錄中還會(huì)介紹生產(chǎn)者的心聲，一起寄送到消費(fèi)者手里，由此加深了生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的紐帶。這是守護(hù)大地協(xié)會(huì)上門配送業(yè)務(wù)的主要特征。

大地還設(shè)立了一個(gè)由熱愛美食的女職員組成的“餐桌設(shè)計(jì)”部門，在送貨上門的同時(shí)附上根據(jù)訂貨內(nèi)容選定的烹飪菜譜，貨品內(nèi)容也從生鮮蔬菜發(fā)展到提供半成品、乳制品、果汁、酒類等等。

現(xiàn)在所有大地的產(chǎn)品都可以通過電話、傳真或在線訂購，并根據(jù)單身族和不同家庭的需要提供不同數(shù)量、規(guī)格的搭配。

2、山藤有機(jī)餐廳

經(jīng)營有機(jī)餐廳也是守護(hù)大地協(xié)會(huì)的重要業(yè)務(wù)之一。他們的餐廳很受年輕女子的歡迎，永遠(yuǎn)都是滿滿的，常常需要預(yù)約。除日本料理外，他們還在東京開了一個(gè)中國菜的餐廳，主要是做云南菜（中國云南料理）。

與一般餐廳不同，建造餐廳的所有建筑材料都是綠色環(huán)保的，從前期設(shè)計(jì)、建材生產(chǎn)采購加工，到現(xiàn)場施工、經(jīng)營，都是守護(hù)大地協(xié)會(huì)內(nèi)部系統(tǒng)完成。此外，建餐廳時(shí)提供食材的農(nóng)民也都出了錢，他們都是餐廳的股東，即生產(chǎn)者也是經(jīng)營餐廳的一分子。墻上的裝飾圖都是生產(chǎn)者的照片，為此他們都很驕傲自豪。

3、放眼全球——建立新農(nóng)業(yè)消費(fèi)文化

本地生產(chǎn)、本地消費(fèi)會(huì)不會(huì)對(duì)依賴農(nóng)產(chǎn)品出口的發(fā)展中國家?guī)頉_擊？藤田認(rèn)為，進(jìn)口灑過農(nóng)藥的蔬菜并不是對(duì)這些國家做貢獻(xiàn)，從長遠(yuǎn)來看，需要做的是一起分享有機(jī)農(nóng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，謀求共同發(fā)展，建立起新農(nóng)業(yè)消費(fèi)文化。

1990 年，大地成立國際部，嘗試與韓國、泰國和臺(tái)灣地區(qū)的農(nóng)民開展交流活動(dòng)。

1991年，大地又成立了亞洲農(nóng)民大學(xué)，利用農(nóng)舍作校舍，邀請(qǐng)生產(chǎn)者、消費(fèi)者會(huì)員以及日本知名的營養(yǎng)學(xué)家、醫(yī)生、農(nóng)林學(xué)博士做講師，學(xué)生既有來自各行各業(yè)的本地人，也有來自東南亞各國的農(nóng)民。

自2000年起，日本守護(hù)大地協(xié)會(huì)會(huì)長藤田和芳曾20次到中國考察農(nóng)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r,足跡遍及山西、云南等地，并在天津、河北、湖南等地開啟“守護(hù)大地商業(yè)模式復(fù)制”。

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