“門檻低、水很深”的數(shù)字營銷之路到底該怎么走？數(shù)據(jù)驅動下的營銷如何從量變到質變？市場數(shù)據(jù)儲存、分析的常用工具有哪些？未來人工智能是否會取代營銷從業(yè)者和數(shù)據(jù)分析師？

9月27日，數(shù)據(jù)俠林雨旸邀請了美庫爾中國效果媒體負責人馬駿，與大家一起共同探討數(shù)據(jù)驅動的營銷之路該何去何從~本文為其演講實錄。

▍為什么數(shù)據(jù)驅動那么重要？

數(shù)據(jù)驅動從提出開始到現(xiàn)在都是非常重要的，就像一個企業(yè)非常看重財務報表，因為財務報表可以告訴他什么時候應該繼續(xù)投資，什么時候應該降低預算，什么時候應該降低成本，什么時候應該獲取更多的投資去謀求更多的機會。對于營銷也是一樣，營銷也需要這樣一個晴雨表去了解市場對企業(yè)產品和服務的反應。在廣告投放之前，還可以用數(shù)據(jù)精準化地圈定受眾去預測投放效果。

（圖片說明：數(shù)據(jù)是營銷晴雨表 圖片來源：美庫爾）

為什么營銷中的數(shù)據(jù)那么重要？因為需要數(shù)據(jù)來幫助每一個決策。因為產品服務的廣告投向某個渠道的時候，并不是一開始就是正確的，需要在測試中不斷調整，找到最契合的營銷渠道，甚至是多渠道的營銷組合。另外，即使找到最優(yōu)化的營銷組合了，它還是會不斷動態(tài)地改變。互聯(lián)網時代的發(fā)展速度是非常快的，這對現(xiàn)階段的營銷者也提出了非常大的要求和挑戰(zhàn)。

▍關于數(shù)據(jù)營銷的有趣案例

現(xiàn)在看到的營銷案例，更多是偏向于創(chuàng)意或者社會化營銷的，這些案例讓人覺得非常感人、印象深刻。再比如社會化營銷中經常說裂變，讓人聽上去很神奇。其實用數(shù)據(jù)來驅動的精準營銷并沒有那么sexy，它每天都在發(fā)生。特別之處就在于：數(shù)據(jù)時代，利用數(shù)據(jù)來進行的營銷活動具有一種美感，它的美是因為他是可以衡量的。

我更加傾向于用“有意思”來衡量這些案例。我個人感覺國內以數(shù)據(jù)為驅動的營銷，發(fā)展的速度稍微慢了一點，有許多限制條件和壁壘。但是慢慢地數(shù)據(jù)驅動的營銷案例還是不停地涌現(xiàn)的。

分享一個百度相關的案例。百度的數(shù)據(jù)是相當豐富的，包括歷史搜索記錄、瀏覽記錄、愛奇藝觀影記錄等，還包括百度地圖、百度外賣的數(shù)據(jù)。

我們今年上半年有一個客戶——一家電影公司，我們?yōu)樗囊徊繖C器人電影提供一部分媒體的策劃投放支持。這是我們合作的第四部電影。而這次我們和客戶一同用百度豐富的數(shù)據(jù)為觀影的人群進行畫像，然后利用這個數(shù)據(jù)（畫像和模型）與百度大量的人群標簽匹配出最后的投放人群，最終擴大電影的影響力。

最后三方對結果都是很滿意的，因為各種KPI的指標，比如廣告點擊率、預告片的播放率都是比之前電影高出50%左右。從目前的所有的工作方式和結果來看，用到的數(shù)據(jù)越多，效果的確比歷史上沒有利用那么多數(shù)據(jù)要好很多。

▍想要進行數(shù)據(jù)驅動的營銷有多困難？

用數(shù)據(jù)來幫助營銷，是一個門檻很低，但是水又很深的工作。說門檻很低，是因為只要對產品現(xiàn)有的數(shù)字營銷渠道進行一點更改，就可以獲得比較高質量的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)可以馬上就被利用到的營銷活動中。然而說水很深，是因為的確需要像林雨旸這樣資深的數(shù)據(jù)分析師去對數(shù)據(jù)進行操作。另一方面,需要花非常大的精力去說服管理層，讓他們認識到做這部分投入是有回報的，就是有非常多的說服的工作。

（圖片說明：數(shù)據(jù)驅動的營銷需要很多說服高層的工作 圖片來源：Tom Fishburne）

許多品牌并不是說對數(shù)據(jù)分析不重視，而是因為把更多的精力和預算放到了媒體上。如果進行媒體投放覺得效果好的話，一定會再投，會加大投入，而不會把這些新增的預算投資用到數(shù)據(jù)分析上。如果反過來生意不好的話，品牌的第一反應是把預算削減下來，更不會去投資數(shù)據(jù)分析而讓廣告更加精準。這就會變成一個兩難的困境。

數(shù)據(jù)驅動的營銷從這個意義上來講，并不是營銷部門自己的事情。因為它包含了數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)呈現(xiàn)。營銷的實施也是整個公司的事情。管理層需要去支持這個事情，為各種營銷活動數(shù)據(jù)去開綠燈；技術部門需要幫助營銷部門去整理、收集、清洗數(shù)據(jù)；營銷部門需要去推動、落實，去組織、管理、協(xié)調好一系列的以數(shù)據(jù)為目標的營銷活動。因此公司必須先是一個營銷型的公司，其次才是以一個數(shù)據(jù)為驅動的營銷型公司。

舉個例子來說，我們的團隊經常需要去說服客戶，需要跟技術人員一起工作，因為很多時候技術人員只是想實現(xiàn)一個功能，但并不考慮營銷上進行這些更改有什么好處。

▍談談收集數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)驅動的營銷包含非常多的環(huán)節(jié)，其中數(shù)據(jù)收集是最初的環(huán)節(jié)。從品牌的角度來講是“MarTech”（Marketing Technology），是為了幫助品牌能夠更好地認識客戶群體，為廣告投放、CRM與忠誠度計劃這些營銷活動服務，是基于第一方數(shù)據(jù)的。

從廣告產業(yè)的角度來講是“AdTech”(Advertising Technology)，是為了幫助廣告從業(yè)者對廣告主、品牌有更好的理解，提供的是品牌的第三方數(shù)據(jù)。合在一塊就叫“MadTech”，MadTech的核心就是數(shù)據(jù)的收集，數(shù)據(jù)的接入，數(shù)據(jù)的清洗，還有數(shù)據(jù)的利用。

（圖片說明：MarTech + AdTech =MadTech 圖片來源：美庫爾）

數(shù)據(jù)抓取方面，對于國內的營銷者而言，最有用的就是手機號碼。有了手機號碼，就可以幾乎認識所有平臺的受眾，而且可以識別個人的數(shù)據(jù)，使得其他方面的信息關聯(lián)到每個人。

收集到這些數(shù)據(jù)就可以將營銷信息上傳到各個想投放的渠道了，比如百度、騰訊或者阿里，然后就可以依靠他們的技術建模，用他們的比較基礎的模型構建自己的目標受眾，并且進行拓展。（更高級、客戶化的建模還是要數(shù)據(jù)分析師來親自操刀。）

▍典型的儲存營銷數(shù)據(jù)的方式？

CRM數(shù)據(jù)庫是很普遍使用的營銷數(shù)據(jù)庫，儲存了現(xiàn)有客戶和以往客戶的數(shù)據(jù)，還可以幫助維護和客人之間的關系。CRM數(shù)據(jù)庫會存儲比如說手機號碼、姓名、地址等客戶的信息，這些客戶數(shù)據(jù)是第一方的數(shù)據(jù)。但是隨著獲客成本的提高，獲得第一方的數(shù)據(jù)會越來越難，成本會越來越高。

那么，能不能讓潛在的客戶還沒有真正成為客戶之前，就獲取他的一些信息？這些信息可以幫助用于以后的營銷，比如說獲取客戶的瀏覽器cookie、手機的設備ID、微信的open ID。

這些數(shù)據(jù)并不是完整的客戶信息，因此對CRM數(shù)據(jù)庫的定義也發(fā)生了改變，我們叫CDP（Customer Data Platform）。CDP同樣存儲了第一方的數(shù)據(jù)，但是這些數(shù)據(jù)并不只是現(xiàn)有客戶或者歷史客戶的數(shù)據(jù)了。CRM數(shù)據(jù)庫到CDP數(shù)據(jù)庫的轉變豐富了營銷的第一方數(shù)據(jù)，對營銷科技是一個劃時代的轉變。

另外一個核心概念叫DMP(Data Management Platform)。DMP的概念從程序化廣告中來，特別是廣告的實時競價中，需要在一百毫秒鐘就決定是否對受眾展現(xiàn)廣告， DMP就是用來判斷是否對這個訪客投放一次廣告展現(xiàn)的平臺。

DMP中有非常大的數(shù)據(jù)量，不但需要各個平臺的數(shù)據(jù)源打通，而且需要從媒體投放拿到的源源不斷的新鮮數(shù)據(jù)。因此品牌自己要去建立或者維護一個DMP的成本是非常高的。

品牌方要如何搭建數(shù)據(jù)庫呢？

品牌方應該去建設自己的CDP，因為CDP的第一方數(shù)據(jù)可以和DMP打通，可以更好地幫助投放人群的圈定。當從CDP載入一個比較小的一個數(shù)據(jù)集時，DMP就可以通過輸入的數(shù)據(jù)，去歸納出需要的對象的特質，從而通過這個特質來擴大受眾群體。一個品牌的第一方數(shù)據(jù)越豐富，營銷實力和潛力就越大。

▍數(shù)據(jù)分析的方法論是什么？

我經常分享的數(shù)據(jù)分析方法論是“數(shù)字分析的三駕馬車”。

(圖片說明：數(shù)字分析的三駕馬車 圖片來源：極詣數(shù)字營銷)

數(shù)據(jù)抓取是第一架馬車，首先要確立一個假設，或者說做分析的興趣點在哪里？確立了假設以后，才可以知道需要對哪些數(shù)據(jù)進行抓取。第二駕馬車是數(shù)據(jù)處理，對數(shù)據(jù)進行梳理、清洗、分類和歸因。第三駕馬車是對數(shù)據(jù)的理解，要看結果能不能驗證假設，或者對現(xiàn)有的數(shù)據(jù)換一個角度處理一下，看能不能有新的收獲，這叫做數(shù)據(jù)理解和閱讀。數(shù)據(jù)分析的過程就是三駕馬車并駕齊驅的過程，一直到獲得有意義的、能夠指導營銷優(yōu)化的結果。

舉個例子，美庫爾在今年首創(chuàng)了利用馬爾可夫鏈進行歸因優(yōu)化來分配廣告預算。它抓取每一個點擊和購買的信息，對原始數(shù)據(jù)進行歸因。然后看一下各個campaign的真實的投入產出比。分配調整后再進行投放，再收集回數(shù)據(jù)來看這樣的決策是不是正確，有沒有更進一步優(yōu)化的地方，接著對投放預算進行再分配，再進行新一輪的投放。

▍對未來的展望

我們經常將廣告分成品牌廣告和效果廣告，聽上去效果廣告需要更多的數(shù)據(jù)分析師來參與，品牌廣告只要Spray and Pray，差不多就好了。從去年開始，營銷界有不同的聲音，像寶潔、聯(lián)合利華，大幅削減了營銷預算，他們認為在數(shù)據(jù)、科技上花的成本太高了。

這種說法從結果上來說是正確的。有的品牌的產品可能并不局限于某一特定人群，并不需要花太多精力在精準定位上。消費群體的分析或者廣告技術上不需要投入太多，只要把大量的廣告分發(fā)給每個人就行了。他們覺得效果廣告沒這么重要，只要做好品牌廣告就行。

但是這種說法從過程上卻是錯的。效果廣告的目標受眾不單是使用這些服務和產品的人，還包括了和真正在用這些產品的人能夠產生共鳴的群體，能夠影響那些人的群體，所以同樣需要數(shù)據(jù)分析師的貢獻。 群體增大只不過降低了難度而已。況且我們還需要利用分析來發(fā)現(xiàn)一些廣告欺詐（Ad Fraud）、可見性（Viewability）、安全性（Brand Security）的問題。

比這種思潮更讓數(shù)據(jù)營銷者有危機感的應該是人工智能。人工智能的快速發(fā)展是對數(shù)據(jù)分析師的一大考驗。去年烏鎮(zhèn)AlphaGo大戰(zhàn)柯潔等棋手，結果是完勝。完勝并不可怕，可怕的是AlphaGo的用時幾乎是人類棋手的一半。

科技中的人工智能元素在未來的十年到二十年里，會讓許多人失業(yè)。有人會說營銷是研究人的科學，人當然更了解人，所以AI是不會代替人的，但是我認為這其中的差距已經非常小了。現(xiàn)在的搜索營銷、程序化廣告中AI的應用已經趨于成熟，會越來越難去鉆AI的空子。

AI的進步又是由那些互聯(lián)網巨頭來推動的，它們通過提供營銷服務和平臺賺錢，而數(shù)字營銷者離這些互聯(lián)網巨頭是非常近的，所以數(shù)字營銷者是最快被影響到的。

（圖片說明：人工智能可能在未來讓許多人失業(yè) 圖片來源：紐約客）

另外，營銷科技的迭代也是非常快的，這就要求我們努力不停地學習。數(shù)據(jù)分析師們應該拓寬自己的知識面，并更多了解上下游的其他工作，為自己的職業(yè)生涯增加更多的可能性，因為實在不知道未來會怎么樣。

文章來源：搜狐、DT數(shù)據(jù)俠          作者：馬駿

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