作為咖啡界最會(huì)玩的存在，星巴克的每一波營(yíng)銷活動(dòng)總會(huì)引來無數(shù)狂熱粉絲的擁躉。

今年2月底，其門店發(fā)售的一款粉色貓爪雙層玻璃杯，憑借超高顏值和限量發(fā)售引發(fā)一場(chǎng)“圣杯大戰(zhàn)”。

據(jù)了解，星巴克最近又要“進(jìn)軍”美妝市場(chǎng)，推出了S'mores Sip Kit唇彩系列，依舊粉色少女心的“高顏值”，依舊熟悉的“限量售”，能引發(fā)新一輪搶購熱嗎

推出口紅限量，還是饑餓“配方”

日前，星巴克官方宣布，為了慶祝經(jīng)典單品“S'mores星冰樂”的回歸，將會(huì)為數(shù)名幸運(yùn)粉絲送出品牌專屬“S'mores Sip Kit”星冰樂唇彩系列。該系列內(nèi)部包含四款以星巴克經(jīng)典口味單品命名的唇彩：Chocolicious Bliss、 Marshmallow Glow、 Graham Glam 以及 Campfire Spark。除了“Chocolicious Bliss”色號(hào)為暗啞褐色外，其它三款均為閃爍著迷人光澤的高光唇彩。

首次踏入美妝界，星巴克可謂深諳套路。據(jù)了解，這一系列唇彩正是與卡戴珊家族的金小妹合作，延續(xù)了Kylie Cosmetics品牌大熱的Lip Kits唇部彩妝思路。

2015年，19歲的“金小妹”凱莉·詹娜首度推出了她的簽名唇膏系列Kylie Lip Kits，同年11月出售后，短短三個(gè)月內(nèi)，包含全部6款色號(hào)的Kylie Lip Kits套裝銷量就突破了50萬套；隨后Kylie Cosmetics的每一款色號(hào)推出的單獨(dú)套裝，銷量也都在短期內(nèi)突破30萬套。

值得一提的是，這次星巴克執(zhí)行只贈(zèng)不賣的限量定制，似乎顯得有些“異類”。

“這正是星巴克營(yíng)銷的高明之處。”一位業(yè)內(nèi)人士分析，星巴克的聯(lián)名跨界，除了進(jìn)行宣傳、給品牌增加熱度外，一方面，可以增強(qiáng)已有會(huì)員的“忠誠(chéng)度”，讓這部分會(huì)員產(chǎn)生“尊貴感”，同時(shí)吸一波新粉；另一方面，“只贈(zèng)不賣”的限量發(fā)售采取的是饑餓營(yíng)銷手法，聯(lián)合大熱的明星品牌，也足以證明其對(duì)所謂“贈(zèng)品”的用心程度。或?qū)⒁l(fā)如同“貓爪杯”一般的搶購熱潮，最終贏得品牌在年輕消費(fèi)者心中的聲量。

饑餓營(yíng)銷的“術(shù)”與“道”

前有星巴克，后有一大波網(wǎng)紅，熟諳此道。

有餐企在饑餓營(yíng)銷手段中嶄露頭角：“100條魚賣完即關(guān)門的太二酸菜魚”、“每人限購兩杯的喜茶”、“霸氣山竹每日限量20杯的奈雪の茶”……

對(duì)于餐飲業(yè)來說，饑餓營(yíng)銷，即餐廳有意調(diào)低出品產(chǎn)量，以期控制供求關(guān)系，制造供不應(yīng)求的“假象”，增加品牌的“受歡迎度”和產(chǎn)品的“稀缺性”，從而塑造產(chǎn)品和品牌的高價(jià)值感，勾起消費(fèi)者強(qiáng)烈的購買欲望。

既然是餓，如何讓消費(fèi)者“餓”？也就是如何讓消費(fèi)者有這樣的“缺口”？

其一，尋找缺口，尋找顧客不容易實(shí)現(xiàn)的需求，也就是說給顧客“雪中送炭”。

例如“太二酸菜魚”牢牢抓住年輕人的獵奇心理，其產(chǎn)品定位及宣傳文案迎合了新消費(fèi)群體。“酸菜比魚好吃，只做全宇宙第二好吃的酸菜魚，超過四人不接待”的獵奇宣傳語榮獲一批年輕人青睞。稀奇古怪的標(biāo)語，不僅讓人覺得“很二”，還給人一種“拽”和“高調(diào)”的基調(diào)，這正好符合了年輕人的心理需求，產(chǎn)生心理共鳴，獲得他們的認(rèn)可。

其二，制造缺口，也就是說本來不覺得餓，需要拋磚引玉，欲擒故縱。創(chuàng)造情景或者機(jī)會(huì)，讓消費(fèi)者感到“餓”。

例如：奈雪の茶的霸氣山竹不僅價(jià)格昂貴，還限量發(fā)售，每天20杯，中午12:30開始售賣，抓住了顧客“我買到別人買不到的東西，要曬出去讓大家知道”的心理，經(jīng)朋友圈，微博，抖音等的自覺傳播，霸氣山竹就變得更加吸引人，當(dāng)然就引來更多人對(duì)這杯新飲品的好奇及購買欲。

其三，排隊(duì)≠饑餓營(yíng)銷。

排隊(duì)只是饑餓營(yíng)銷的一種方式或者其中一個(gè)環(huán)節(jié)。利用排隊(duì)做饑餓營(yíng)銷，可激發(fā)圍觀群眾的好奇心，借助消費(fèi)者普遍存在的“跟風(fēng)”心理，“羊群效應(yīng)”的產(chǎn)生符合了饑餓營(yíng)銷所需的生意火爆，供不應(yīng)求的因素。排長(zhǎng)隊(duì)，適合新店新品招攬人氣。“排隊(duì)”現(xiàn)象背后隱含的是眾多消費(fèi)者對(duì)服務(wù)、口味、價(jià)格等諸多方面的肯定和認(rèn)同，人們會(huì)自動(dòng)為該餐企貼上“已經(jīng)經(jīng)過市場(chǎng)檢驗(yàn)”的標(biāo)簽。

但在眾多饑餓營(yíng)銷中，也不乏反面案例——曾經(jīng)風(fēng)靡上海灘的徹思叔叔，最初因饑餓營(yíng)銷走紅。徹思叔叔上海久光門店2013年鼎盛時(shí)月營(yíng)業(yè)額達(dá)百萬元。排隊(duì)最長(zhǎng)的，要四個(gè)半小時(shí)。在短短一年多時(shí)間里，徹思叔叔在上海開出了30多家直營(yíng)門店，在國(guó)內(nèi)其他40多個(gè)城市有加盟店，總數(shù)超過120家。但到了2014年，由于自身產(chǎn)品易于模仿，沒有創(chuàng)新最終導(dǎo)致衰敗。

所以，餐飲品牌在饑餓營(yíng)銷的過程中，還要始終保持產(chǎn)品過硬，創(chuàng)新迭代，而且最好是高出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一個(gè)層級(jí)的創(chuàng)新和質(zhì)量，否則真把消費(fèi)者“餓”著了，企業(yè)離“餓”過頭也就不遠(yuǎn)了。

來源：快資訊

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