繼香水、潤唇膏之后，近日， 60 歲的“國民奶糖“”大白兔對奶茶也下手了，居然開起了奶茶店，還帶來了正版大白兔冰淇淋，一時引發(fā)大家的關注。

作為國貨老字號，如今擁抱新的形式吸引年輕一代消費者，使出渾身解數(shù)，除了大白兔，百雀羚《一九三一》式的平面創(chuàng)意讓大眾津津樂道；老干媽火爆紐約時裝周...這些背后到底是創(chuàng)意點燃風口，還是風口引爆創(chuàng)意，誰又說的準呢？邦哥為此盤點了比較熱門的國產(chǎn)老品牌營銷案例。

到2020年就滿600歲的故宮，已經(jīng)不再是一個“老學究”，而是一個掛著反差萌標簽的“潮人”。

從搶不到的“萌萌噠”膠帶，到故宮淘寶和故宮文化創(chuàng)意的文創(chuàng)口紅之爭：從《我在故宮修文物》到《上新了，故宮》，600歲的故宮開啟“神操作”，作為文博產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意榜樣，故宮前所未有地打開暮氣沉沉的宮門，強勢殺入年輕人的視野，從而也引發(fā)一波又一波的熱議。

2018年12月，故宮博物館制作的國產(chǎn)原創(chuàng)、豆瓣評分高達8.2的綜藝節(jié)目《上新了·故宮》。通過淘寶眾籌推廣每期的文創(chuàng)產(chǎn)品，結果引起了強烈的反響，每期的產(chǎn)品都超額完成目標。

其中，“讓故宮YOUNG起來的暢心睡衣”目標金額是5萬元人民幣，結果短短4天時間，已有近6000人認籌，籌款額達到300萬元。

接著，故宮博物院又做起了咖啡廳生意——故宮角落咖啡館。店內(nèi)裝飾充分運用了故宮的元素，讓網(wǎng)友大呼“好玩有趣”，紛紛到此打卡發(fā)朋友圈。

以前看見皇帝像只能想到背誦年代、謚號，現(xiàn)在看他們的表情包，只想乖乖地掏錢買周邊。

一本正經(jīng)的皇帝學會賣萌，莊嚴肅穆的故宮變得有溫度：

從精致玲瓏的小擺飾

到限量版定制卻根本舍不得吃的粽子和月餅

以及各類中高低檔品牌的聯(lián)名款

每一樣周邊都刻下了故宮的烙印。

這些新舉措讓故宮博物院變得前所未有的年輕。事實上，故宮博物院所誕生的創(chuàng)意都圍繞著故宮本身，有意識地將自己打造成一個大IP，通過當下潮流的方式，讓品牌在消費者心中形成更強的記憶關聯(lián)。

經(jīng)過五年的研發(fā)，現(xiàn)在故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)突破一萬多種，一個600多年的“老品牌”重新被年輕人喜歡、追捧、傳播擴散，實現(xiàn)了文創(chuàng)產(chǎn)品銷售收入的大幅增長，2017年收入15億元。

想過喝一口六神花露水嗎？2018年6月，“六神口味RIO雞尾酒”在競爭激烈的酒品行業(yè)火了，17000瓶短短17秒就售罄，即引來4萬+圍觀，新客占比高達85%，上線當日銷售同比增長500%。

一個是年輕的專業(yè)雞尾酒品牌，一個是國貨老字號產(chǎn)品，RIO六神雞尾酒只靠畫風清奇撩撥了消費者的好奇心？深度跨界，玩的不僅是產(chǎn)品上的“化學反應”，營銷更要有“疊加反應”。

雙方首先在跨界人群上做文章，將“RIO雞尾酒人群”和“六神人群”進行了分析，并通過阿里巴巴集團旗下數(shù)字營銷平臺阿里媽媽進行了全域廣告體系的全面觸達。上線僅24小時，就有1萬多人將RIO六神雞尾酒裝進了購物車。

第一輪投放后，RIO把這些粉絲數(shù)據(jù)回流到品牌數(shù)據(jù)銀行進行沉淀，并將消費行為分組細化和沉淀，并進行了二次觸達。從“被種草”到成功拔草，再利用微博拔草人群的曬單，激發(fā)多次傳播，利用微博種下“新一片草原”。

最終，RIO六神花露水味雞尾酒單品成交的新客戶占比高達92%。

除了收獲銷量與輿論關注度，RIO還通過這次跨界營銷為品牌積累了大量的消費者資產(chǎn)，用于未來的消費者運營和管理。

就在這個夏天，6月6日，六神聯(lián)合滬上知名龍蝦店滬小胖，推出花露水風味小龍蝦，當夏日必備的“網(wǎng)綠”與“網(wǎng)紅”巧妙結合，讓消費者對這道創(chuàng)意料理充滿了期待。

搞事情一貫是衛(wèi)龍的風格。作為辣條界的領導者，一直引領著辣條的變革。

iPhone7的發(fā)布會時，很多企業(yè)都會去借勢營銷，而衛(wèi)龍也沒有錯過這個機會，有意的大張旗鼓的模仿蘋果。從網(wǎng)站頁面介紹圖，顏色風格，文字文案，產(chǎn)品包裝等都進行了改變。

而iPhone一直給人的印象都是有設計感，高端。衛(wèi)龍的這次模仿讓辣條一下從廉價感提升到科技感，品質(zhì)感！算是強行給自己加上了高大上的感覺。同時也在一眾的蹭熱點企業(yè)中脫穎而出。

在產(chǎn)品上，衛(wèi)龍持續(xù)地做著優(yōu)化，每年都會推出新口味。此外，衛(wèi)龍還對包裝進行了升級，以適應如今這個看臉的時代。

比如衛(wèi)龍和暴漫跨界合作，將品牌打造成好玩、有趣符合年輕人特性的形象，用線上互聯(lián)網(wǎng)的玩法跟大家玩起來，擴大自己的品牌認知度。

在經(jīng)營上，衛(wèi)龍也走在了行業(yè)前列。2014年，劉衛(wèi)平就帶領衛(wèi)龍全面擁抱電商，與天貓、京東、1號店都進行了合作。

此前，衛(wèi)龍?zhí)熵埰炫灥暾w頁面呈現(xiàn)上世紀90年代的老網(wǎng)頁風格，并以 “我發(fā)起了特殊服務的請求”、“青春荒唐我不負你，免費上門39.9元起”等辣眼睛的字眼，不是有點大的信息量，讓當天店鋪所有終端的訪客數(shù)一路沖上了35000人次，超過平時的三倍有余。

截止到2018年年底，衛(wèi)龍一年能賣出100多億包辣條，年營收超過20億元，市值達到500億元。衛(wèi)龍不僅在國內(nèi)熱銷，還走出了國外。在國外一包辣條賣到了1.2刀，折合人民幣7塊錢。

現(xiàn)在的“老干媽”，已不再是一瓶簡單的辣醬，成為了國潮時尚的代表，甚至在海外成了“奢侈品”。2018年9月10日，在紐約時裝周聯(lián)合Opening Ceremony推出 Logo衛(wèi)衣。

此事迅速登上微博熱搜，連新華社都報道了老干媽去紐約時裝的事情，視頻播放量高達500多萬。

網(wǎng)友驚呼，老干媽太給中國人長臉了，好想要一件”“真國民女神！”

另外，緊接著9月9日至9月11日，天貓國潮行動聯(lián)合全球頂尖潮流買手店Opening Ceremoney 打造了中國日“天貓國潮廠牌店”，目的是為一系列獨居中國文化基因的品牌定制潮流跨界單品。其中入駐品牌最引人矚目的非“老干媽”莫屬。

很快，每套售價1288元、包括99瓶老干媽辣醬和一件帶有其logo的潮牌衛(wèi)衣的貨品全部賣光，老干媽天貓店的營業(yè)額比此前增長了240%，成為此次紐約時裝周天貓中國日的最大贏家。

此外，“國民辣醬”又和《男人裝》玩起了跨界，推出定制款禮盒。18年雙十一前，該款禮盒就已在“老干媽”的天貓旗艦店上線，進行雙十一預售，預售價不算高，只需要68元，很快也被搶購一空。

短短幾年的時間，老干媽辣醬暢銷于全中國。2016年銷售突破45億，每天平均賣出200萬瓶，擁有24個系列產(chǎn)品，同時產(chǎn)品暢銷全球各地，產(chǎn)品出口已突破80個國家和地區(qū)。

1959年誕生的“大白兔”，今年正好60歲。這個60年老字號的創(chuàng)新能力完全不老。

今年6月，大白兔奶茶店在上海亮相，上線沒幾天，奶茶的“實際交易”價格已經(jīng)沖破天際：480元一杯！其中某一天的單日銷量為2000多杯，而這個走勢正在持續(xù)上漲。

在推出奶茶的3個月前，遠在大洋彼岸的美國，還有一款大白兔奶糖冰淇淋迅速在網(wǎng)上走紅，可惜冠生園緊急辟謠此為“冒牌產(chǎn)品”。

不過，由于反響熱烈，大白兔迅速在兩個多月后推出了正版冰淇淋。與大白兔奶糖的平價不同，這款包含大白兔冰淇淋的飲品售價為25元，而一個大白兔冰淇淋球的定價也為6元。

更讓“兔粉”激動的事，大白兔更是把跨界營銷玩到了美妝界。上個月，“氣味圖書館”聯(lián)合“大白兔”品牌，線上線下同時上線大白兔奶糖味香水、沐浴露、護手霜等，一上線就火爆銷售，官方旗艦店的大白兔香水及沐浴露的銷量都顯示“2萬+”，商品評論區(qū)也已淪陷，并順利喜提微博熱搜。有網(wǎng)友更是笑稱：“噴完它，我是不是就成小奶狗了？”

此前2018年，大白兔就與美加凈聯(lián)名推出奶糖味唇膏，預售開啟，小批量上線的920套產(chǎn)品上架即被秒殺。9月21日，正式追加2萬件潤唇膏進行預售，也在三分鐘內(nèi)全部售罄。

網(wǎng)友調(diào)侃其難買程度堪比春運火車票。活動期間可監(jiān)測的網(wǎng)絡總曝光量超過2.5億，傳播溢出效應超乎想象。

數(shù)據(jù)顯示，“大白兔”奶糖巔峰時期國內(nèi)銷售達146億元，銷售遍及50個國家和地區(qū)，海外累計銷售額1.6億美元。現(xiàn)在卻不得不跨界，尋求轉(zhuǎn)型，擁抱新一代消費者。

曾經(jīng)一度要消失的百雀羚，如今強勢逆襲，變成國貨護膚品中的NO.1，這其中的轉(zhuǎn)變，邦哥覺得跟它那些令人稱道的經(jīng)典營銷案例有很大的關系。

不管是搞笑的《四美不開心》，還是呈現(xiàn)模式與清明上河圖一樣的長圖文《1931》，又或者是以大氣恢宏的故宮作為開頭的《百雀羚——東方簪》，百雀羚的每一次廣告營銷中都有一個故事內(nèi)核，引起消費者的情感共鳴，迎合了他們的消費需求。

2017年母親節(jié)期間，與自媒體“局部氣候調(diào)查組”合作的民國懷舊加反轉(zhuǎn)結局的長圖文廣告，刷屏了朋友圈并達到3000多萬的閱讀量。

奶茶店的火爆，2018年10月，百雀羚聯(lián)合喜茶跨界帶來了快閃店“芝芝巴士”，通過充滿民國復古玩味的場景打造，演繹了一出富有年代感的生活穿越劇，帶來別具一格的品牌體驗。

正是因為百雀羚的廣告文案中充滿著故事性和能引起共鳴的情感訴說，才會在每一次推出的時候都能強勢刷屏。

同時，百雀羚也推出限量版。早在18年雙十一，百雀羚就跟鐘華攜手推出了“燕來百寶奩（lián）”限量禮盒。據(jù)說上線 35 秒就售罄。

為撕掉“品牌老化”標簽，百雀羚采取的一系列舉措。讓它在2016年單品銷售額138億，從幾乎消失到國貨美妝第一。在2017年雙11上， 24小時銷售總額達到2.94億元，力壓自然堂、蘭蔻、雅詩蘭黛等國內(nèi)外品牌。2018年雙11，10周年慶，2018年雙11期間，百雀羚宮廷甄選方勝盒90分鐘銷量突破3萬件，小確幸面膜2分22秒爆賣10萬件，成為首批登頂億元俱樂部的成員。

隨著90-95后已開始成為消費主力軍，數(shù)百年老品牌故宮、國貨老品牌也在年輕化崛起，老品牌們確實也需要在營銷上開始年輕化的突圍和嘗試了，搶占更多主力受眾的心智，才能獲取更大的品牌影響力和價值。

來源|創(chuàng)業(yè)邦傳媒                 作者|彩虹

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