國潮這個詞，這兩年似乎越來越火。

2018年被稱為國潮崛起的元年。紐約時裝周上，老干媽、頤和園、旺旺雪餅、故宮......國貨品牌齊齊亮相，別具一格的跨界定制引發(fā)轟動，獨特的東方美學和中國記憶掀起了一股新風尚！

2019年，國潮勁頭不減甚至愈演愈烈。外界的胃口被高高吊起，所有人都想看到不一樣的國潮范兒。單純的聲勢營銷、跨界聯(lián)名，已經(jīng)無法滿足那些超脫于物質需求外，追求個性化、享受品質的年輕消費者。

噱頭紅利消失后、國貨品牌營銷的下半場，該如何引爆流量？讓用戶心甘情愿自發(fā)傳播？如何打造獨一無二的商品力？香氛品牌——氣味圖書館，給出了一個漂亮的回答！

做局：延伸IP，盛滿你的童年的回憶

好像人對氣味總是格外敏感，雨后的泥土、清晨的咖啡、甚至還有生活里的記憶。不知道你是否有過這樣的體驗：有些事情單靠回憶總是略有模糊，但如果某天不經(jīng)意的聞見一股熟悉的味道，過去的畫面、觸感、甚至是心情立馬又會確確實實的浮現(xiàn)出來。生日時媽媽親手做的面條，校門口排著長隊的煎餅，小時候過年才舍得多買一點兒的大白兔奶糖……都是如此。

抓住氣味與記憶的這個制勝點，5月23日香氛品牌氣味圖書館聯(lián)手大白兔，聯(lián)名出品了一整套快樂童年香氛系列產品：香水、車載香氛、護手霜、沐浴乳和身體乳等，放在大白兔香氛大禮包中，讓香甜的氣息蔓延，擊中大家童年甜蜜的回憶。

事實上，這不是氣味圖書館的第一次腦洞大開，也不是大白兔第一次跨界嘗試，但卻是兩個品牌最有“企圖”、跨界最“深”的一次計劃。

特意選在六一兒童節(jié)前期這個時間點，氣味圖書館要給那些富有童心的消費者，一場充滿回憶的童年“局”。同時抓住大白兔，這個在四代人心里毫無爭議的童年文化標志，成功貼上圈子符號，形成情感共鳴，通過圈層社交迅速引爆傳播。

破局：全場景覆蓋，共振感知范圍最大化

如果說，一次成功的營銷是“做局”，那么將營銷事件擴大到更廣泛的話題事件，就要看你如何拆解出營銷的每一個步驟，來去“破局”。

而這“破局”的關鍵，不僅僅是推廣行為的抽絲剝繭，還有對場景的把握和爭奪。因為場景不僅是營銷發(fā)生的背景，更是顧客在物理位置上的集中、需求的集中、群體情緒及狀態(tài)的集中，只有豐富的場景才能帶來更多的機會。

此次氣味圖書館大白兔奶糖味香水率先在品牌天貓旗艦店首發(fā)售賣，5月23日零點，一包大白兔香氛大禮包在氣味圖書館天貓旗艦店剛上線3秒，就已售罄，開售僅1分鐘，該系列產品的銷量便破萬瓶！48小時內，大白兔系列產品共計銷售了10萬+瓶！藍白紅的經(jīng)典配色、卡通+實物的趣味視覺，仿佛“馬達加斯加香草的香甜托著奶香的氣息，伴隨著茉莉蜜糖花瓣的甜蜜”撲面而來。

之后，氣味圖書館在6月1日兒童節(jié)當天，聯(lián)合抖音商業(yè)化發(fā)起話題挑戰(zhàn)賽#來點孩子氣#。話題開始后，氣味圖書館邀請到抖音人氣巨行星@多余和毛毛姐 、抖音第一女神@阿純（全網(wǎng)男女通用臉）以及最近常以老頑童形象示人的中央民族舞團國家一級演員@騰格爾 ，分別根據(jù)自身特點，創(chuàng)作了優(yōu)質的互動視頻，從不同角度展現(xiàn)了自己眼中的“孩子氣”。

達人的流量帶動了大批粉絲的參與，也加速了#來點孩子氣 挑戰(zhàn)賽內容的全網(wǎng)擴散。短短4天，話題便吸引超過7.6w人次的參與，超過6.4億次的播放量，傳播出一眾新鮮、有趣、好玩的短視頻作品，也將此次營銷事件推向流量關注的高潮。

有了線上售賣的渠道、內容擴散的平臺，及“孩子氣”主題的引出還不夠！為了讓大家能夠全場景地沉浸在這次兒童節(jié)的狂歡中，氣味圖書館在全國11個熱門城市的各大商圈在線下商圈和各城市熱門地鐵站投放了將近30臺孩子氣抓糖機。關注氣味圖書館的天貓店鋪即可免費抓糖，每個人都可以獲得大白兔糖紙包裝的香水小樣禮品，除此之外，還有機會抽到大白兔禮包、身體乳、護手霜等兌換券。

抓糖機一經(jīng)投放便成為了火爆的網(wǎng)紅打卡地，大排長龍、KOL慕名探訪、全民抓糖，超高人氣助推營銷事件在線下形成爆點，二次擴散發(fā)酵。

此外，氣味圖書館還為快樂童年香氛系列的6大跨界主產品，分別拍攝了富有孩子氣的video，將產品的使用場景以更童真有趣的方式呈現(xiàn)，系列video大量投放至全國的線上線下媒體平臺，追求最大范圍的觸達用戶。將“孩子氣”迅速擴散，形成記憶抓手；將圈子話題，成功升級為社會話題，讓小眾的聚集成功躍升為全民的狂歡。

其實，無論是IP也好、創(chuàng)意也好、場景也好，目標都是期望通過豐富的模式與形態(tài)向用戶傳達出關于產品的感知與共鳴。而氣味圖書館正是做到了這些方面的布局與平衡，才在不斷地探索與豐富中，打造出了真正的商品力與品牌的護城河。

來源：浙江快攬

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