新奇士”(Sunkist)是世界著名的柑橘品牌，歸屬于美國新奇士種植者公司(Sunkist Growers Inc.)。該公司實際上是一家非營利性的合作社，歷經(jīng)120多年的發(fā)展壯大之后，現(xiàn)已成為擁有6500多個果農(nóng)和60多個包裝公司的龐大聯(lián)合體，是世界上歷史最久、規(guī)模最大的柑橘營銷機構。

“新奇士”品牌的無形資產(chǎn)高達10億美元，在全世界商標排行榜中位列第47。年銷售額達11億美元，品牌市值超過70億美元。

百年前，美國西部的加利福尼亞州和亞利桑那州就有大面積的果樹種植園，因為這里陽光充足、土壤肥沃、晝暖夜涼，十分適合水果的生長和儲存。但由于大家生產(chǎn)的水果都差不多，每逢風調(diào)雨順的好年景，往往出現(xiàn)產(chǎn)品積壓。為爭奪市場，大家競相壓價，結果“果賤傷農(nóng)”，誰也沒得到多少好處。（經(jīng)濟學中小生產(chǎn)和大市場的矛盾，還有小農(nóng)戶和大采購商之間的信息不對稱）

經(jīng)過多次“窩里斗”之后，果農(nóng)們開始在一起商量，不能擅自殺價，應該一致對外，讓大家都有利可圖。于是，個體果農(nóng)們自發(fā)組織起“水果合作社”（California Fruit Exchange 1893年），之后不斷發(fā)展壯大，涵蓋了加州和亞利桑那州的大部分果農(nóng)。所有成員產(chǎn)的水果都用統(tǒng)一的“新奇士”商標。

“新奇士”在市場運作上采取公司管理模式，協(xié)會組織結構由社員大會、董事會、總經(jīng)理、員工4個層次組成。“新奇士”授權果農(nóng)品牌使用權，以區(qū)域為核心盡可能地平均分配訂單，根據(jù)交易所的水果銷售量最終決定內(nèi)部董事會席位分布。

新奇士將產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后各環(huán)節(jié)形成“合同制”的利益分配機制：包裝廠負責收購、加工，區(qū)域交易所負責接收訂單與營銷。合作社駐世界各地的代表處將訂單傳回總部，總部將訂單分散到60多個包裝廠，包裝廠根據(jù)情況向果農(nóng)收購果品。合作社每年通過包裝廠與果農(nóng)簽訂購銷合同，在采摘之后的1-2個月內(nèi)，向果農(nóng)付款。

果農(nóng)除種植外，不用操心任何事。新奇士對每一棵果樹的成熟期都有精確的電腦統(tǒng)計，包括種植時間、地點、生長情況、采摘記錄等，從而使產(chǎn)量均勻公布在各個時期。各種水果根據(jù)質(zhì)量不同分成不同檔次，每個檔次都有統(tǒng)一價格，避免了成員間的惡性競爭。

新奇士負責統(tǒng)一購買農(nóng)資；統(tǒng)一種植技術；統(tǒng)一生產(chǎn)標準；統(tǒng)一采摘、包裝、銷售。

摘果時，“新奇士”進行第一次人工挑選，而后由全自動流水線進行選果和包裝，以保證其外觀、色澤的一致。包裝廠配有專門的質(zhì)量檢測人員，對每箱水果逐一進行檢測并做出相應標記，以便出現(xiàn)問題之后可及時追查處理。

此外，公司聘用專職督察員每天去包裝廠、批發(fā)商和零售商處監(jiān)督巡視，以確保各方執(zhí)行相關規(guī)定、操作符合標準。

在我國的區(qū)域品牌建設中，存在重產(chǎn)業(yè)端投資，輕市場端建設的問題，反觀國外，例如美國華盛頓州蘋果協(xié)會、新奇士合作社除了在產(chǎn)業(yè)端下功夫外，在市場端都有出色表現(xiàn)。

新奇士水果70%在美國和加拿大銷售，30%出口到其他國家和地區(qū)。合作社在國外設有20多個銷售代表處和分支機構，在53個國家有45家總代理。這些駐外機構負責市場調(diào)查和促銷。根據(jù)各地需求情況，向國內(nèi)下訂單。

顧客就是上帝，“新奇士”針對不同的細分市場，采取不同的營銷策略，以滿足各種消費者的需求。

比如，日本人喜歡吃魚，習慣用檸檬去除腥味，因此著力攻占日本的檸檬市場。而中國人喜歡吃甜的，就以出口臍橙和夏橙為主。同時，針對中國消費者喜好，還曾在柑橘上印上了代表中國的龍圖案。

此外，為滿足高端消費者的需求，“新奇士”推出了有機柑橘產(chǎn)品，該產(chǎn)品的種植者和包裝公司均通過了美國農(nóng)業(yè)部的有機認證。2015年，美國有機柑橘產(chǎn)品的零售額增長了14%，是普通柑橘產(chǎn)品的3倍。

“新奇士”早在1907年就開始進行廣告宣傳，是歷史上首次為生鮮水果做廣告的商家，廣告效果非常好，當年的臍橙銷售增長了50%。

一直以來橙子對消費者來說只能生吃，1961年新奇士推出“喝一個橙子”的廣告，在文案中強調(diào)：味佳且有利健康，同年，美國食品協(xié)會第一次給買新奇士果汁的消費者提供獎勵。

廣告推出后，消費者在日常飲食中飲用橙汁的次數(shù)增加了，橙子銷量激增，為果汁工業(yè)的開創(chuàng)和發(fā)展奠定了基礎，甚至從此改變了美國人的早餐習慣。

“新奇士”最早在廣告中強調(diào)了維生素C的營養(yǎng)健康功效，并且開創(chuàng)了檸檬茶、檸檬水以及在魚上灑檸檬汁的先例，以一種巧妙的、潛移默化的方式改變著消費者的飲食習慣，極有效地促進了銷量的增長。

“新奇士”除了積極投放廣告，還參與各種社會活動來提高產(chǎn)品的知名度。例如，每年參加當?shù)氐拿倒寤ㄜ囉涡校阉旁诨ㄜ嚿险故荆毁澲绹拈蠙烨蚬谲婂\標賽，向青少年球隊捐贈水果；每年舉辦“柑橘小姐”評選活動等。

“新奇士”品牌經(jīng)常出現(xiàn)在世界各地，最大限度地增加了消費者對“新奇士”品牌的認知與了解，這就要歸功于“新奇士”的商標授權計劃。

“新奇士”授權世界各地有能力的合作伙伴使用其著名商標，如美國通用磨坊食品公司、英國吉百利史威士股份有限公司、中國香港屈臣氏集團有限公司等。

截至2017年2月，全球范圍內(nèi)共有49家公司使用“新奇士”品牌商標，生產(chǎn)飲料、糖果、果干，甚至書籍、家居用品等接近700種產(chǎn)品。

新奇士并不制造其授權的產(chǎn)品，公司只負責審批申請者、監(jiān)管產(chǎn)品質(zhì)量、設置包裝和廣告標準。授權計劃使得“新奇士”能夠免費獲得廣泛的宣傳效益，授權的49家公司都相當于在為“新奇士”做免費廣告。

授權帶來了可觀的專利費，使得果農(nóng)收入分紅增加。每個經(jīng)授權使用“新奇士”商標的營銷組織都是“新奇士”海外加工產(chǎn)品的大宗購買者，為其帶來了數(shù)百萬美元的收入。

新奇士又與一些美國農(nóng)場合作，共同生產(chǎn)新奇士趣味水果產(chǎn)品，直接加工新鮮水果，既保留了自身營養(yǎng)價值，又便于食用。目前，已成為美國中小學校、高校和醫(yī)院最受歡迎的零食之一。

廣告的目的之一，便是讓品牌與消費者之間產(chǎn)生情感上的聯(lián)系。聯(lián)系越緊，品牌忠誠度則越高。新奇士找到了這一紐帶——微笑。新奇士柑橘切片之后，形狀上極似咧開嘴大笑的樣子，借此讓柑橘品牌符號化。

2008年，新奇士為慶祝品牌一百周年，在全球范圍內(nèi)開展征集微笑活動。來自美國，加拿大，中國，韓國，香港，日本，新加坡，馬來西亞和臺灣的柑橘愛好者提交帶有“新奇士微笑”的照片（即嘴里咬一片新奇士橙）。

征集微笑活動的大獎包括國際旅行以及在紐約時代廣場炫耀“微笑”。新奇士還將每個符合條件的參賽作品捐贈給特奧會。

加州臍橙，其實沒有公共組織做這個區(qū)域品牌，沒有人把它注冊為商標、授權使用公用化等等，而是產(chǎn)區(qū)內(nèi)有實力的新奇士把這個區(qū)域品牌帶起來的，是企業(yè)的產(chǎn)品品牌和市場營銷把產(chǎn)區(qū)的名聲四處傳揚，這恰恰從反向證明，經(jīng)營主體和商業(yè)品牌對區(qū)域品牌具有巨大的反哺和帶動作用。

在我國，有很多區(qū)域品牌，或許可以借鑒美國“新奇士”的一些做法，以市場為導向，從種植果農(nóng)的利益為出發(fā)點，通過政府主導、企業(yè)主營將種植標準、產(chǎn)品商標等高度統(tǒng)一化，以統(tǒng)一的形象面向消費市場，提高產(chǎn)品的溢價能力、市場競爭力。

來源：神農(nóng)島

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