一種新的產(chǎn)品和服務(wù)誕生，之所以成為“新”，必然是因?yàn)閯?chuàng)造了新價(jià)值，這種新價(jià)值大多數(shù)時(shí)候是“更加便宜”。但在規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)未形成前，創(chuàng)業(yè)公司往往通過人為的低價(jià)和補(bǔ)貼來(lái)體現(xiàn)出“新價(jià)值”，一方面獲取更多用戶形成的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，一方面把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排擠出市場(chǎng)，最終讓這種新價(jià)值從“假”變成“真”。

于是，補(bǔ)貼和低價(jià)成為很多O2O模式獲得終端用戶的最簡(jiǎn)單直接的方式，在外賣、打車領(lǐng)域已成為一種常態(tài)，日前的滴滴與Uber拿出數(shù)十億的巨額補(bǔ)貼在中國(guó)市場(chǎng)的激烈拼殺，所到之處寸草不生，讓其他打車軟件幾乎滅絕殆盡，令人唏噓。

農(nóng)資電商也不例外，農(nóng)資電商給人的感覺就是要便宜，很多平臺(tái)的“便宜”現(xiàn)在很難依靠自身供應(yīng)鏈成本控制能力或規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生，于是也有樣學(xué)樣地依靠補(bǔ)貼或低價(jià)促銷獲客并提高流量。不過經(jīng)過一年的實(shí)踐與觀察，好像并沒有什么用。

豪放派一畝田，直接補(bǔ)貼被員工當(dāng)做二百五瘋狂刷單

去年因造假事件而卷入輿論漩渦的一畝田，是最早進(jìn)行補(bǔ)貼的農(nóng)村電商，其補(bǔ)貼手法簡(jiǎn)單、直接、粗暴。賣家跟一畝田簽約，交易成功后按照交易額 2‰給予返利;如果賣家未跟公司簽約，返利則按交易額 1‰計(jì)算。但是由于缺乏有效的規(guī)則限制，導(dǎo)致其線下業(yè)務(wù)員刷單套取補(bǔ)貼等等，具體做法是 “找朋友在 APP 上發(fā)布一個(gè)產(chǎn)品消息，然后找朋友去買，錢自己出，把交易額任務(wù)完成。業(yè)務(wù)員每天刷10萬(wàn)元的空單，就能套現(xiàn)2000元現(xiàn)金，這種套現(xiàn)的行為讓一畝田承受了非常巨大的壓力。

所以直接補(bǔ)貼，要設(shè)計(jì)一套真實(shí)交易驗(yàn)證機(jī)制，杜絕鉆漏洞、套補(bǔ)貼。

婉約派田田圈，讓利補(bǔ)貼卻被罵成做奸商還立牌坊

在農(nóng)資電商領(lǐng)域，讓利最大的平臺(tái)是田田圈，和一畝田不同，田田圈主要以產(chǎn)品促銷進(jìn)行補(bǔ)貼，價(jià)格最低的僅為過去的40%。這一讓利還未在農(nóng)民朋友中傳開，便遭到了眾多線下商家的聯(lián)合抵制，通過某些渠道向農(nóng)戶傳播田田圈“價(jià)格打折，是因?yàn)楫a(chǎn)品含量打折”的觀念，從去年10月開始，市場(chǎng)上普遍都接受了“田田圈可能不是正規(guī)貨”的聲音，而發(fā)出這些聲音的“喇叭”并非是使用過的農(nóng)戶，而是當(dāng)?shù)氐牟糠洲r(nóng)資店老板。主要原由，是田田圈連鎖門店將諾普信所生產(chǎn)的系列農(nóng)藥打折促銷，影響了以往經(jīng)營(yíng)諾普信產(chǎn)品的農(nóng)資店，同時(shí)部門諾普信品牌的農(nóng)藥只往田田圈渠道走，讓其他商家感受到危機(jī)，便開始進(jìn)行攻擊。

所以，讓利補(bǔ)貼，需要合理處理好利益相關(guān)方的矛盾，如果只是粗暴的打擊對(duì)方，必然會(huì)遭到硬碰硬的抵抗。

一擲千金的農(nóng)一網(wǎng)，竟然沒有攪動(dòng)一江春水

根據(jù)輝豐股份披露的2015年財(cái)報(bào)顯示，農(nóng)一網(wǎng)去年巨虧4500余萬(wàn)，成為渠道補(bǔ)貼平臺(tái)的代表。除了人力成本外，其主要虧損受市場(chǎng)費(fèi)用中促銷讓利這塊影響，部分農(nóng)藥的價(jià)格已經(jīng)讓當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商無(wú)法在規(guī)則內(nèi)友好的玩耍了。從農(nóng)資市場(chǎng)的反饋來(lái)看，雖然在產(chǎn)品上進(jìn)行了一定的補(bǔ)貼，但合作渠道商受售價(jià)影響并沒有賺到錢。網(wǎng)絡(luò)輿論顯示渠道商對(duì)于農(nóng)一網(wǎng)的價(jià)格明顯不滿，很多表示他們幫農(nóng)一網(wǎng)賺了知名度和客戶，但沒賺不到錢。農(nóng)戶對(duì)農(nóng)一網(wǎng)的體驗(yàn)并非得到提升，原因主要有兩方面。

一方面，農(nóng)一網(wǎng)降價(jià)促銷讓渠道商利潤(rùn)變薄，總量卻沒有做大;

另一方面，農(nóng)一網(wǎng)轉(zhuǎn)化他們線下的客戶，但并沒有拉來(lái)新的用戶，同時(shí)操作繁瑣，多數(shù)客戶均是在店內(nèi)購(gòu)買，平臺(tái)的用途對(duì)于農(nóng)民并沒有什么用處。

面對(duì)幾萬(wàn)億的農(nóng)資市場(chǎng)，燒錢等于找死

我們按照補(bǔ)貼10%計(jì)算，2000萬(wàn)元能貢獻(xiàn)2億元的交易額，復(fù)合肥10萬(wàn)包，10萬(wàn)畝田所用。即使有2~5億元的交易額，整個(gè)補(bǔ)貼2-5千萬(wàn)。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司，幾乎整個(gè)A輪的融資都要用在補(bǔ)貼，不干其他事情了。對(duì)上市公司，不值幾個(gè)錢，即使補(bǔ)貼2億元，也就帶來(lái)20億元的產(chǎn)值，也就五六個(gè)縣農(nóng)資需求量，需要再銷售20億元才能賺回來(lái)。

用戶習(xí)慣的培養(yǎng)在于高頻的使用，對(duì)于大多數(shù)農(nóng)戶，大田區(qū)一年采購(gòu)2~4次，經(jīng)作區(qū)一年采購(gòu)8~10次，不像滴滴打車這樣的高頻使用，不足以形成習(xí)慣。而對(duì)于渠道補(bǔ)貼的平臺(tái)，更加不會(huì)形成習(xí)慣，畢竟B端農(nóng)資店一年就儲(chǔ)備兩到三次農(nóng)資。

農(nóng)村市場(chǎng)貪小便宜，貪電商補(bǔ)貼假交易屢禁不絕，貪政府補(bǔ)貼假電商層出不窮

資本市場(chǎng)其實(shí)對(duì)很多行業(yè)情況并非特別了解，在傳統(tǒng)行業(yè)可能需要去市場(chǎng)待個(gè)十天半個(gè)月，而在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域更多是從數(shù)據(jù)上看出一個(gè)公司的運(yùn)營(yíng)情況。

數(shù)據(jù)是國(guó)家補(bǔ)貼方法的和評(píng)審的依據(jù)，像江西、湖北、江蘇、湖南等地區(qū)均有設(shè)立縣域電商補(bǔ)貼政策，對(duì)通過電商帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的企業(yè)給予數(shù)十萬(wàn)或上千萬(wàn)不等的現(xiàn)金激勵(lì)，有些公司為了獲得政策支持，用補(bǔ)貼的方式瘋狂刷量，在極短的時(shí)間內(nèi)獲得非常可觀的數(shù)據(jù)流。京東集團(tuán)首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東在四川省政府主辦的2015中國(guó)(四川)電子商務(wù)發(fā)展峰會(huì)上發(fā)表了《消費(fèi)升級(jí)，電商助力》的主題演講，其中提到說“很多電商項(xiàng)目都是騙取國(guó)家政策補(bǔ)助”。而2015年國(guó)務(wù)院部署開展了對(duì)重大政策措施落實(shí)情況的第二次大督查，確實(shí)提到了許多“假亂電商的存在”。

這里有個(gè)億邦動(dòng)力所描述的案例

安徽農(nóng)村淘寶合伙人介紹稱，目前農(nóng)村淘寶合伙人是沒有工資的，主要靠政府獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)成交量高+單筆訂單多的合作人(即開農(nóng)村淘寶的)。”我知道有個(gè)小伙子一個(gè)月刷了16萬(wàn)，成為當(dāng)?shù)氐谝幻髞?lái)我親戚也這么做，當(dāng)月拿了4000多的獎(jiǎng)勵(lì)。”

小結(jié)：城市的玩兒法不靈了，到農(nóng)村了得換換

補(bǔ)貼作為一項(xiàng)促銷手段，在營(yíng)銷活動(dòng)中是可以有效促進(jìn)增長(zhǎng)的。但在農(nóng)資電商領(lǐng)域，補(bǔ)貼很難達(dá)到原本的意圖。農(nóng)資的高金額、少頻次的特點(diǎn)，以及貪圖補(bǔ)貼本身的動(dòng)機(jī)，都會(huì)讓補(bǔ)貼的性價(jià)比最小化。因此，經(jīng)過一兩年的實(shí)踐，眾多靠補(bǔ)貼推廣的平臺(tái)都感到一陣無(wú)力。

新行業(yè)可以試錯(cuò)，在電商巨頭京東深入農(nóng)村，阿里村淘轉(zhuǎn)變策略，以及新興農(nóng)村電商如村村樂、匯通達(dá)、大豐收農(nóng)資商城扎實(shí)推進(jìn)的今天，花哨的都市玩法或許將慢慢被農(nóng)村市場(chǎng)所淘汰，渠道補(bǔ)貼策略的失敗，農(nóng)資電商憑條的補(bǔ)貼方案是不是需要反思?

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