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干貨丨農業品牌打造，農產品不再是“人參”當“蘿卜”賤賣！

老貓

2017-09-15 10:52:59

[ 導讀 ] 中國的櫻桃、獼猴桃等并不比美國的車厘子、新西蘭奇異果之類的洋玩意兒差多少，然而進口水果卻占據了高端市場的大半壁江山。更可氣的是，同類產品換一個高端洋氣名字就能賣出翻倍。縱眼望去，就連中國本土的農業品牌，擠進自己家里的高端市場都遙遙無期。親愛的農人們，咱們自己在品牌運營上，問題究竟出在了哪里呢？

中國的櫻桃、獼猴桃等并不比美國的車厘子、新西蘭奇異果之類的洋玩意兒差多少，然而進口水果卻占據了高端市場的大半壁江山。更可氣的是，同類產品換一個高端洋氣名字就能賣出翻倍。縱眼望去，就連中國本土的農業品牌，擠進自己家里的高端市場都遙遙無期。親愛的農人們，咱們自己在品牌運營上，問題究竟出在了哪里呢？

干貨丨農業品牌打造，農產品不再是“人參”當“蘿卜”賤賣！

一、品牌農業發展存在的問題

1、對品牌農業存在認識誤區。一些地方行政部門和市場經營主體對品牌建設存在認知誤區，認為有商標就是品牌，混淆了品牌和商標的區別，而且“重生產，輕品牌”的現象比較普遍，打造品牌的意識不強，缺乏對品牌內涵的認識、對品牌形象的塑造和文化的挖掘。在管理上，一些地區認為區域公用品牌就是“行政品牌”，地理標識可以超過原產地。此外，多數市場主體存在品牌定位意識缺失的問題，商標注冊隨意性較大，認為“高大上”就是品牌等錯誤認識。

2、對農產品品牌定位不清。雖然我國農產品注冊商標眾多，但真正在消費者心中有影響力的品牌并不多，其原因之一，就在于我國農產品品牌定位模糊，同質化現象突出，常常出現“一品多牌”和品牌內涵單薄等。

3、品牌農業市場競爭力不強。由于農產品品牌建設起步晚、基礎差，真正具有競爭力的品牌較少，除了極少知名品牌外，多數品牌影響力還僅停留在局部地域，跨省跨區域的品牌不多，國際上的知名品牌就更少了。一些本來具有優勢的品牌，由于保護機制不健全，無法持續保持影響力。同時，受到農產品自身局限性及人才、科技、設備等條件的限制，我國農產品品牌的發展，呈現地區和種類分布不均、主體結構分布不合理，品牌規模小，初加工產品品牌多，且科技含量不高，阻礙了農產品品牌整體實力的發揮。

4、區域公用品牌重申報輕監管。各地對申報、推廣區域公用品牌，打造地方特色產業、提升地方形象產業比較重視，但對于區域公用品牌的授權、監督、管理滯后，相應的監管制度和授權與退出機制還沒有普遍建立起來，出現了區域公用品牌“泛用”和未授權生產經營單位“濫用”等問題，存在著“劣幣驅逐良幣”的嚴重傾向，嚴重影響我國區域公用品牌的發展。

5、品牌農業地區發展不平衡。農產品的生產對自然條件有較強的依附性，我國地域廣闊，各地區的地理條件、氣候差異較大，對各地區的農產品品牌發展造成了一定的影響。由于各地的經濟發展程度、認識水平不一，致使各地的品牌化發展很不平衡，就品牌農業發展情況來看，經濟發達地區好于欠發達地區，沿海地區好于內地。從產品看，農產品品牌多是鮮活農產品和初加工產品，缺乏精深加工、二次增值的產品，難以提升品牌農業的國際競爭力。

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二、發展品牌農業要處理好三個關系

1、農產品品牌與農產品商標的關系

打造農產品品牌，需要對農產品屬區的自然資源、歷史人文要進行挖掘，依托農產品品質認證、地理標識和區域公共品牌提升品牌價值。而農產品商標只是農產品品牌建設的部分內容。“品牌”和“商標”都需要塑造形象并賦予內涵、提升商譽，但商標更注重營銷體系的建立，提高消費者影響力。

2、農產品品牌與營銷體系建設的關系

營銷體系是產品生產者和消費者之間的紐帶和橋梁。消費者是通過營銷體系了解農產品的質量和品牌，產品生產者是通過營銷體系推銷、宣傳產品的特點和優勢。沒有廣大消費者對產品的了解，就不可能形成知名品牌，即使已形成知名品牌，如果營銷體系建設跟不上，品牌生命力也不會持久。例如河北金沙河面業集團，通過近萬人的營銷網絡和體系建設，打造了面食業產品高知名度的品牌。

3、農產品品牌與生產成本的關系

發展品牌農業必將帶來生產成本和銷售價格上升，如果產品提價帶來銷量下滑甚至企業效益下降，則品牌就難以持續發展。我國糧、棉、油、糖和部分畜產品生產成本較高，在國際市場上不具有競爭力，一些商家側重于將品牌定位在高端領域，認為只有高端的品牌才是品牌，其實中低端品牌也有自身發展的優勢，有其特定消費群體，關鍵是要找準市場需求，通過降低生產成本來提升競爭力。

品牌是信用的標志，品牌經濟是信用經濟。在互聯網時代，人人都是媒體，品牌可以通過互聯網得到正面傳播，也會因便捷的信息網絡而快速擴散負面消息。在這樣的背景下，品牌聲譽的維護就不只是表面文章。

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分析：

從消費需求上看，消費者原來消費水平低，滿足于吃得上、吃得飽，還沒有達到講究品質、講究品味的階段。現在，當吃喝不愁時，就要開始講究了，講品質、講品牌了。尤其是在食品安全事件頻發的時候，消費者無論如何也無法把自己變專業的鑒定專家，他在消費中唯一可行的辦法就是選品牌、可追溯。

先者生存，優勢富集！新農人們馬上行動起來吧！打破心智屏障，重建市場邊界，引入先進的品牌營銷手段：要學會包裝產品，讓“土產”不再“土氣”；要學會宣傳產品，給產品做上身份證——溯源標簽，讓特產走得更遠、走遍全國；要學會整合資源，內外借力把規模做大；要會做價值，讓產品升值、讓品牌賣得長久，賣得更貴！未來五年，世界看中國，中國看農業，品牌農業是一座巨大的新金礦！

來源：樂村淘

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農業品牌打造

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