新奇士”(Sunkist)是世界著名的柑橘品牌，歸屬于美國新奇士種植者公司(Sunkist Growers Inc.)。該公司實際上是一家非營利性的合作社，歷經120多年的發展壯大之后，現已成為擁有6500多個果農和60多個包裝公司的龐大聯合體，是世界上歷史最久、規模最大的柑橘營銷機構。

“新奇士”品牌的無形資產高達10億美元，在全世界商標排行榜中位列第47。年銷售額達11億美元，品牌市值超過70億美元。

百年前，美國西部的加利福尼亞州和亞利桑那州就有大面積的果樹種植園，因為這里陽光充足、土壤肥沃、晝暖夜涼，十分適合水果的生長和儲存。但由于大家生產的水果都差不多，每逢風調雨順的好年景，往往出現產品積壓。為爭奪市場，大家競相壓價，結果“果賤傷農”，誰也沒得到多少好處。（經濟學中小生產和大市場的矛盾，還有小農戶和大采購商之間的信息不對稱）

經過多次“窩里斗”之后，果農們開始在一起商量，不能擅自殺價，應該一致對外，讓大家都有利可圖。于是，個體果農們自發組織起“水果合作社”（California Fruit Exchange 1893年），之后不斷發展壯大，涵蓋了加州和亞利桑那州的大部分果農。所有成員產的水果都用統一的“新奇士”商標。

“新奇士”在市場運作上采取公司管理模式，協會組織結構由社員大會、董事會、總經理、員工4個層次組成。“新奇士”授權果農品牌使用權，以區域為核心盡可能地平均分配訂單，根據交易所的水果銷售量最終決定內部董事會席位分布。

新奇士將產前、產中和產后各環節形成“合同制”的利益分配機制：包裝廠負責收購、加工，區域交易所負責接收訂單與營銷。合作社駐世界各地的代表處將訂單傳回總部，總部將訂單分散到60多個包裝廠，包裝廠根據情況向果農收購果品。合作社每年通過包裝廠與果農簽訂購銷合同，在采摘之后的1-2個月內，向果農付款。

果農除種植外，不用操心任何事。新奇士對每一棵果樹的成熟期都有精確的電腦統計，包括種植時間、地點、生長情況、采摘記錄等，從而使產量均勻公布在各個時期。各種水果根據質量不同分成不同檔次，每個檔次都有統一價格，避免了成員間的惡性競爭。

新奇士負責統一購買農資；統一種植技術；統一生產標準；統一采摘、包裝、銷售。

摘果時，“新奇士”進行第一次人工挑選，而后由全自動流水線進行選果和包裝，以保證其外觀、色澤的一致。包裝廠配有專門的質量檢測人員，對每箱水果逐一進行檢測并做出相應標記，以便出現問題之后可及時追查處理。

此外，公司聘用專職督察員每天去包裝廠、批發商和零售商處監督巡視，以確保各方執行相關規定、操作符合標準。

在我國的區域品牌建設中，存在重產業端投資，輕市場端建設的問題，反觀國外，例如美國華盛頓州蘋果協會、新奇士合作社除了在產業端下功夫外，在市場端都有出色表現。

新奇士水果70%在美國和加拿大銷售，30%出口到其他國家和地區。合作社在國外設有20多個銷售代表處和分支機構，在53個國家有45家總代理。這些駐外機構負責市場調查和促銷。根據各地需求情況，向國內下訂單。

顧客就是上帝，“新奇士”針對不同的細分市場，采取不同的營銷策略，以滿足各種消費者的需求。

比如，日本人喜歡吃魚，習慣用檸檬去除腥味，因此著力攻占日本的檸檬市場。而中國人喜歡吃甜的，就以出口臍橙和夏橙為主。同時，針對中國消費者喜好，還曾在柑橘上印上了代表中國的龍圖案。

此外，為滿足高端消費者的需求，“新奇士”推出了有機柑橘產品，該產品的種植者和包裝公司均通過了美國農業部的有機認證。2015年，美國有機柑橘產品的零售額增長了14%，是普通柑橘產品的3倍。

“新奇士”早在1907年就開始進行廣告宣傳，是歷史上首次為生鮮水果做廣告的商家，廣告效果非常好，當年的臍橙銷售增長了50%。

一直以來橙子對消費者來說只能生吃，1961年新奇士推出“喝一個橙子”的廣告，在文案中強調：味佳且有利健康，同年，美國食品協會第一次給買新奇士果汁的消費者提供獎勵。

廣告推出后，消費者在日常飲食中飲用橙汁的次數增加了，橙子銷量激增，為果汁工業的開創和發展奠定了基礎，甚至從此改變了美國人的早餐習慣。

“新奇士”最早在廣告中強調了維生素C的營養健康功效，并且開創了檸檬茶、檸檬水以及在魚上灑檸檬汁的先例，以一種巧妙的、潛移默化的方式改變著消費者的飲食習慣，極有效地促進了銷量的增長。

“新奇士”除了積極投放廣告，還參與各種社會活動來提高產品的知名度。例如，每年參加當地的玫瑰花車游行，把水果放在花車上展示；贊助美國著名的橄欖球冠軍錦標賽，向青少年球隊捐贈水果；每年舉辦“柑橘小姐”評選活動等。

“新奇士”品牌經常出現在世界各地，最大限度地增加了消費者對“新奇士”品牌的認知與了解，這就要歸功于“新奇士”的商標授權計劃。

“新奇士”授權世界各地有能力的合作伙伴使用其著名商標，如美國通用磨坊食品公司、英國吉百利史威士股份有限公司、中國香港屈臣氏集團有限公司等。

截至2017年2月，全球范圍內共有49家公司使用“新奇士”品牌商標，生產飲料、糖果、果干，甚至書籍、家居用品等接近700種產品。

新奇士并不制造其授權的產品，公司只負責審批申請者、監管產品質量、設置包裝和廣告標準。授權計劃使得“新奇士”能夠免費獲得廣泛的宣傳效益，授權的49家公司都相當于在為“新奇士”做免費廣告。

授權帶來了可觀的專利費，使得果農收入分紅增加。每個經授權使用“新奇士”商標的營銷組織都是“新奇士”海外加工產品的大宗購買者，為其帶來了數百萬美元的收入。

新奇士又與一些美國農場合作，共同生產新奇士趣味水果產品，直接加工新鮮水果，既保留了自身營養價值，又便于食用。目前，已成為美國中小學校、高校和醫院最受歡迎的零食之一。

廣告的目的之一，便是讓品牌與消費者之間產生情感上的聯系。聯系越緊，品牌忠誠度則越高。新奇士找到了這一紐帶——微笑。新奇士柑橘切片之后，形狀上極似咧開嘴大笑的樣子，借此讓柑橘品牌符號化。

2008年，新奇士為慶祝品牌一百周年，在全球范圍內開展征集微笑活動。來自美國，加拿大，中國，韓國，香港，日本，新加坡，馬來西亞和臺灣的柑橘愛好者提交帶有“新奇士微笑”的照片（即嘴里咬一片新奇士橙）。

征集微笑活動的大獎包括國際旅行以及在紐約時代廣場炫耀“微笑”。新奇士還將每個符合條件的參賽作品捐贈給特奧會。

加州臍橙，其實沒有公共組織做這個區域品牌，沒有人把它注冊為商標、授權使用公用化等等，而是產區內有實力的新奇士把這個區域品牌帶起來的，是企業的產品品牌和市場營銷把產區的名聲四處傳揚，這恰恰從反向證明，經營主體和商業品牌對區域品牌具有巨大的反哺和帶動作用。

在我國，有很多區域品牌，或許可以借鑒美國“新奇士”的一些做法，以市場為導向，從種植果農的利益為出發點，通過政府主導、企業主營將種植標準、產品商標等高度統一化，以統一的形象面向消費市場，提高產品的溢價能力、市場競爭力。

來源：神農島

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