生存第一，發(fā)展第二。這是一種旨在利用有限空間創(chuàng)造局部的優(yōu)勢，贏得較大的市場份額，從而有效抵御競爭對手的攻勢，保存并且壯大自己的市場策略，是經(jīng)銷商競爭取勝的一把利器。經(jīng)銷商開發(fā)區(qū)域市場前首先要對市場排兵布陣、全面統(tǒng)籌，要系統(tǒng)地規(guī)劃區(qū)域市場。

然而，在實際調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)經(jīng)銷商在開發(fā)市場時尚未建立起賴以生存的根據(jù)地市場，即明確而穩(wěn)定的區(qū)域市場，就去拓展整體市場。其拓展市場無明晰的思路和策略，又無具體可行的措施和方法，隨意性、盲目性很強，表現(xiàn)在產(chǎn)品銷售上有兩種傾向：

其一，“蜻蜓點水”式“游擊戰(zhàn)”--哪里能銷就往哪里銷，能銷多少就銷多少;

其二，“撒胡椒粉”式的“全面出擊”--廣泛撒網(wǎng)，遍地播種，力求 “廣種薄收”。

上述做法或許能在某種程度上實現(xiàn)一定的銷售額，但其弊端是顯而易見的：一無明確的區(qū)域市場目標，無異于大海上的行船沒有清晰的航向，難以實現(xiàn)經(jīng)銷商的各項經(jīng)營指標：二無穩(wěn)定的市場根據(jù)地，缺乏強有力的市場依托，難以形成競爭優(yōu)勢，終會導致“李自成式”的結(jié)局。這是一種急功近利或貪大求全的非理性營銷行為，對經(jīng)銷商整體發(fā)展極為有害。

什么是經(jīng)銷商的根據(jù)地市場?

所謂根據(jù)地市場，是指經(jīng)銷商可以獲得競爭優(yōu)勢并加以利用的那部分市場，根據(jù)地市場完全是從競爭性差異的角度來界定的，思維的本質(zhì)是根據(jù)競爭程度決定利潤的最優(yōu)化。有別于普通意義上的“樣板市場”,根據(jù)地市場是通過專業(yè)的市場研究分析，運作構(gòu)建自身競爭優(yōu)勢的市場，這個市場是經(jīng)銷商成長和壯大的核心支撐，為經(jīng)銷商在根據(jù)地以外的市場進行拼殺輸送源源不斷的血液。

對于經(jīng)銷商來說，根據(jù)地市場可以分為兩類：一是區(qū)域根據(jù)地市場：是指經(jīng)銷商在某一區(qū)域市場份額第一、影響力第一、利潤第一;二是渠道根據(jù)地市場：是指經(jīng)銷商在某一渠道具有絕對的影響力和占有量。無論是什么類型的根據(jù)地，它都有一個共同的特點，即在一定時期內(nèi)，他們是經(jīng)銷商在這個領(lǐng)域利潤最高、市場份額最大、影響力最大的渠道。

根據(jù)地市場對經(jīng)銷商的作用：

1、根據(jù)地是支點：是其他市場物質(zhì)給養(yǎng)的支持地、強大精神動力的輸氧地;

2、根據(jù)地是人才庫：是練兵場、是營 銷培訓學院、是人才輸出基地;

3、根據(jù)地是試驗田：新方法、新探索 的實踐地，成功運營模式的締造地;

4、根據(jù)地是旗幟：不僅能解決生存 問題，而且會掀起巨大的影響力;吸引和整合更多的優(yōu)勢資源;吸引更多的銷售人員加入。

打造根據(jù)地市場的四大策略

根據(jù)地市場的打造，有以下四大策略可以參考。

01、針對性策略

再難的市場也有可作為的空間，簡單概括就是“市場機會里尋找機會市場，渠道機會里尋找機會渠道，消費者機會里尋找機會消費者”。

對于大多數(shù)經(jīng)銷商而言，由于人力、物力、財力都比較有限，在建立根據(jù)地市場時必須結(jié)合公司的實際。如果不具備全面拓展當?shù)厥袌龅臈l件，建議細分市場，確定更狹窄的目標區(qū)域、渠道和消費者，有針對性地進行根據(jù)地市場建立，這樣既可以節(jié)約資源，又可以達到事半功倍的效果，還可以創(chuàng)造局部的競爭優(yōu)勢，積累資源和信心去建立全面的根據(jù)地市場。

如某某商貿(mào)公司在人員、資金等各方面條件都有限的情況下，不具備在全縣區(qū)域拓展市場的能力，經(jīng)過詳細的市場調(diào)查最終選了幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立自己的根據(jù)地市場(合適的產(chǎn)品鋪到合適的終端;合適的政策給到合適的終端;合適的廣宣貼到合適的終端);針對不同的店制定不同的拜訪周期和服務標準，經(jīng)過一年時間的運作，這幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)根據(jù)地市場雛形乍現(xiàn)，每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售額都達到了60 萬元以上。

02、聚焦性策略

對于資源有限的經(jīng)銷商而言，只有把有限的人力、物力、財力等聚焦于局部市場、渠道、產(chǎn)品、才能夠取得應有的效果。

1. 市場聚焦。市場聚焦是指經(jīng)銷商根據(jù)自身的實際情況，盡可能地收縮市場范圍，直到能夠形成絕對優(yōu)勢為止。市場聚焦最好是以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為市場單元比較好，如果實力不足以在鄉(xiāng)鎮(zhèn)形成優(yōu)勢，也可以村為目標。

2.渠道聚焦。渠道聚焦是指經(jīng)銷商根據(jù)自身的實際情況，如果不能做到酒店、團購、商超等全渠道覆蓋時，可以選 擇某一個適合自己的渠道運作，直到這個渠道成為自己的根據(jù)地。然后利用產(chǎn)品在這個渠道的絕對優(yōu)勢輻射到其他渠道。

3.產(chǎn)品聚焦。產(chǎn)品聚焦是指經(jīng)銷商要“單品突破”,拿一個產(chǎn)品打出形象，成為經(jīng)銷商在市場上的“拳頭”產(chǎn)品，然后利用單品的絕對優(yōu)勢，將單品輻射到其他渠道，實現(xiàn)渠道共振。“單品突破”并不是只銷一個產(chǎn)品，而是集中資源主推一個主導產(chǎn)品。如果一次推出的產(chǎn)品太多，反而可能因為分散有限的資源而形成所有產(chǎn)品都無力突破的現(xiàn)象。

4.資源聚焦。資源聚焦是指經(jīng)銷商根據(jù)自己的資源大小，把資源聚焦投放到某一區(qū)域、渠道和產(chǎn)品上，“以資源換時間”、“以資源換市場”形成市場爆發(fā)力。根據(jù)地市場建設最忌諱“添油戰(zhàn)術(shù)和撒芝麻鹽戰(zhàn)術(shù)”，由于政策不聚焦和不到位而無法形成市場爆發(fā)力。如果把 100塊店招分散到一個縣的幾千家終端 網(wǎng)點，就不會有多大的影響力，如果把 100塊店招集中投放到2個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，就會在 短期內(nèi)形成市場爆發(fā)力。

5.人員聚焦。人員聚焦是指經(jīng)銷商把有限的銷售人員聚焦到某一區(qū)域、渠道或產(chǎn)品上，打人海戰(zhàn)、殲滅戰(zhàn)。如在新產(chǎn)品鋪市階段如果把人員分散，那么每十天業(yè)務員才能拜訪自己所在區(qū)域內(nèi)終端店一次，如果把業(yè)務員集中到一起，分成幾個小組，對某一個小的區(qū)域進行集中人海戰(zhàn)術(shù)開發(fā)，所取得效果就會明顯增大。

6.消費者聚焦。消費者聚焦是指經(jīng)銷商集中財力和精力找到每個城區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費者領(lǐng)袖，讓他們認知、認可并推薦自己的產(chǎn)品，通過消費者領(lǐng)袖人群的消費，樹立自身產(chǎn)品的口碑，制造消費流行趨勢。

舉個例子，某經(jīng)銷商操作的喜事用酒在本縣上市時，把每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場、每個村的紅白理事會的負責人都聚集在一起召開品鑒會，公司還支付給這些負責人一定量的公關(guān)用酒，他們每聯(lián)系一家紅白喜事用這款酒，公司便會給一定的提成，結(jié)果喜事用酒上市后快速在市場上走紅，提高了品牌的知名度和影響力，同時還帶動了公司其他產(chǎn)品的銷售。

03、速度領(lǐng)先策略

確定好細分市場后，在針對性原則和聚焦性原則的基礎上，必須以速度取勝，必須快速拿出開發(fā)策略、宣傳策略、動銷策略等，因為速度領(lǐng)先可以讓對手還沒來得及反應，就已經(jīng)取得了領(lǐng)先;能夠在終端和消費者之間形成一種氛圍，即必須趕上新一輪機會;能夠瞬間喚醒終端和消費者的記憶;能夠迅速占領(lǐng)終端和消費者的心智。

04、網(wǎng)點動銷策略

網(wǎng)點動銷原則就是解決終端“只存貨、不走貨”問題，就是加強深度維護、強化客情、廣宣生動化等，和終端一起研究怎么把貨快速賣出去，形成銷售氛圍。根據(jù)地市場建設，最怕只做鋪貨和促銷而不解決終端動銷，那樣的話，產(chǎn)品擺上架之日，就是產(chǎn)品滯銷之時。產(chǎn)品鋪貨賣不動是正常現(xiàn)象，解決動銷就是把賣不動這種正常現(xiàn)象變得不正常。解決動銷的目的就是增強終端的信心，把他們認為賣不動、沒有品牌的產(chǎn)品賣出去，幫助他們賣出信心。只要實現(xiàn)了三輪以上的網(wǎng)點進貨，市場就會形成良性循環(huán)。

對于動銷慢的終端網(wǎng)點，要派出最有能力的業(yè)務員負責，保證這些終端網(wǎng)點隨時保持最大化的陳列面，最好的廣宣布置，最優(yōu)質(zhì)的客情服務。這樣做一方面可以減少對手的陳列，競爭對手的陳列越不顯眼，自己的機會越大;二是通過最大化的廣宣與陳列起到廣告宣傳的作用，刺激消費者沖動性購買。另外，可以在這些店外做免費品嘗或者在店內(nèi)銷售高峰期做消費者免費品嘗等等，幫助終端店把貨賣出去，讓終端店老板產(chǎn)生信心，從而主動幫助你推銷產(chǎn)品，直到走向良性循環(huán)。

加入農(nóng)業(yè)中小企業(yè)經(jīng)理人和創(chuàng)業(yè)者核心商圈(農(nóng)俠會)，行業(yè)解讀、案例干貨、行業(yè)報告、實戰(zhàn)課程請訂閱農(nóng)業(yè)行業(yè)觀察 公眾號：nyguancha

文章：1098 篇

瀏覽：20038 次

代表文章

商業(yè)案例|71歲“老干媽”再度露面：不貸款、不參股、不融資、不上市！

社團團購必將洗牌！我們分析了5家社區(qū)團購公司的商業(yè)模式

美國5個州103家農(nóng)場破產(chǎn)了...

政策|農(nóng)業(yè)農(nóng)村部 財政部：2019年農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展等項目資金補貼方案（附通知）

營銷or實力？解析小罐茶品牌背后的故事

消費升級，農(nóng)產(chǎn)品正在搶占未來餐桌！PS這些品類已經(jīng)拔得頭籌

農(nóng)產(chǎn)品到底要不要做品牌？該不該漲價？

從顛覆行業(yè)到生不如死，誰“消失”了五谷道場

政策一覽|影響中國農(nóng)村電商的7大政策（建議收藏）

冤冤相報何時了！伊利蒙牛再次開戰(zhàn)了，原因何在?